Metoda Customer Validation pomáhá rychlým startupům

Jihomoravské inovační centrum uspořádalo v lednu workshop na téma Customer Validation, ze kterého vám nyní přinášíme naše postřehy. Celým workshopem provázel Petr Adámek, který již několik let působí v oblasti inovativních startupů v Austrálii a na Novém Zélandu.

Co je Customer Validation

Customer Validation je metoda, která se používá u startupů, u kterých není jisté, jestli u zákazníků vyvolají dostatečnou poptávku po jejich produktu. Nedostatečná poptávka na trhu je totiž jeden z nejčastějších důvodů, proč startupy neuspějí. Tato metoda pomáhá k tomu, aby se nápad dal validovat do podoby, ve které je následně možné jej představit investorům.

Cílem workshopu bylo pomocí jednotlivých metod rychle zjistit, co nedělat, a zamezit tak startupu ve tvorbě něčeho, co nikdo nebude chtít. Důležité je ovšem zmínit, že metoda Customer Validation nachází své uplatnění pouze u lean startupů, tedy u startupů, ve kterých se dělá vše rychle a za málo peněz.

Průběh workshopu

Abychom si jednotlivé metody mohli reálně vyzkoušet, byli jsme od začátku celého workshopu rozděleni na jednotlivé týmy, ve kterých jsme se vzájemně neznali. Každý z týmů obdržel odlišné zadání startupu a ostatní týmy pro nás představovaly potenciální zákazníky.

Po celou dobu jsme byli pod časovým presem, tak jak je to to ve startupech běžné a Petr Adámek nám následně poskytoval feedback.

V jednotlivých týmech jsme obdrželi návrh produktu či služby, vytvářeli jsme hypotézy a ověřovali je pomocí jednotlivých kroků metody Customer Validation. V našem týmu jsme se zabývali projektem aplikace All-Of-Us, která umožňuje sdílet fotografie mezi účastníky skupinových fotek.  

Chyby startupů

Než jsme se však pustili do vytváření vlastních hypotéz, museli jsme si vysvětlit, kde vlastně startupy dělají chyby a jak správně využívat metodu Customer Validation. Základním východiskem je, že ve chvíli, kdy přichází na trh nový nápad, tak se jeho autor setkává s velkou mírou nejistoty. Zakladatelé lean startupů se proto řídí pravidlem, že aby mohli vytvořit něco velkého a úspěšného, musí na začátku dělat něco, co je malé a neúspěšné. A to z důvodu, že chtějí poznat případné slepé uličky ještě v době, kdy nemají za sebou předpoklady, že zákazníci budou jejich produkt chtít.

"Zakladatelé startupů často zkrachují, protože se domnívají, že vědí, co zákazníci budou chtít. Abychom se tomuto vyhnuli, je potřeba stanovit hypotézy, které je nutné následně ověřit,” říká Petr Adámek.


Petr Adámek během workshopu

Ověřování hypotéz

Metoda Customer Validation je navržena proto, abychom rychle poznali, co zákazníky nadchne. Nejprve musíme validovat, jestli zákazníci mají nějaký problém, který jim náš produkt vyřeší. Dále testujeme, co jsou zákazníci ochotni za náš produkt zaplatit, a jak podle nich má vypadat produkt, který jim nabídneme. Ve chvíli, kdy jsme schopni toto otestovat a obdržíme reálné komentáře od zákazníků, můžeme přijít za investory, protože jim nabízíme najednou zcela jinou hodnotu.

Co a jak ověřujeme

Metod ověřování hypotéz je několik. Jednou z nich je tzv. Exploration metoda, u které hledáme, jestli existuje problém, který náš produkt vyřeší. Nesmíme ovšem potenciálnímu zákazníku říct, co děláme. V našem případě jsme se například dotazovali, jestli se naši respondenti účastní skupinových akcí a jak z nich následně získávají fotografie.

Následuje metoda nabídkou, kdy se snažíme zákazníkovi prodat řešení, které jsem ještě nevyvinuli. Dokud mluvíme s potenciálními zákazníky, můžeme cenu zvyšovat, dokud nám neřeknou, že už je pro ně příliš vysoká.

Dále můžeme využít tzv. metodu concierge, kdy jsme schopni zákazníkovi poskytnout zkušenost s produktem bez toho, abychom produkt samotný vyrobili. Toto zajistíme například pomocí simulace, prototypu, apod.

1. úkol – vytváříme hypotézy

Po rozdělení do týmů a poté, co jsme obdrželi zadání jednotlivých projektů, začali jsme vytvářet hypotézy, kdo je náš zákazník a jaký řeší problém. Naše hypotézy jsme měli následně testovat na potenciálních zákaznících, které představovali členové ostatních týmů a na základě získaných informací hypotézy dále upravovat a případně opět ověřovat.

Důležité při tomto úkolu bylo, že jsme v prvním kole rozhovorů nesměli potenciálním zákazníkům říci, co máme za produkt. Pouze jsme měli ověřit, jestli mají problém, který můžeme řešit.

Při následném pivotování našich hypotéz ale neměníme vše, co jsme si mysleli, ale necháváme jeden předpoklad z minula a měníme jen ten druhý. Tedy buď vyměníme definici zákazníka a zjistíme, jestli ten stejný problém nemá náhodou někdo jiný, nebo si cílovou skupinu ponecháme a na základě toho, co nám její zástupci řekli, změníme hypotézu týkající se jejich problému.

Na co si dát pozor

Úskalím při těchto rozhovorech je, že i když získáme spoustu dat k vyhodnocení, často slyšíme to, co chceme slyšet. Petr Adámek proto upozorňuje, že:

„Všichni ve startupech by měli být skeptičtí, a pokud někdo říká, že vaše řešení je zajímavé, tak tím vlastně říká ne.“

Druhé úskalí, na které nás Petr upozornil, spočívá v tom, mnozí lidé mají příliš rádi svoje řešení a nechtějí slyšet ne. Samotné otázky následně vytváří tak, aby se nedozvěděli, že o jejich produkt či službu není zájem.

2. úkol - prodáváme

Abychom si vyzkoušeli i ostatní metody ověřování, předpokládali jsme, že se nám podařilo naše hypotézy validovat a přestoupili jsme k fázi, kdy se snažíme již produkt prodat. Naším cílem bylo vytvořit snadno formulovatelné představení daného produktu či služby a během jedné minuty jej představit zákazníkovi tak, aby pochopil, o co se jedná. V tomto cvičení jsme měli vytvářet nabídku tak, aby byla odmítnutelná. Snažili jsme se tedy vyzkoušet, že je možné vytvořit nabídku, která je sice špatná (například drahá), ale přesto si náš produkt za těchto podmínek lidé koupí.

V této části rozhovorů jsme od zákazníků získávali důležitou zpětnou vazbu, ptali se nás na otázky, které nám mají pomoci náš produkt zlepšovat. Potenciální zákazník klade dotazy, které jsou pro něj podstatné, ale zakladatele startupu nemusí napadnout.

Cíl experimentu

Po obou uvedených úkolech jednotlivé týmy mezi sebou porovnávaly své výsledky, například kolik dokázali najít zákazníků z celkového počtu oslovených. Některé týmy se svými službami či produkty byly úspěšnější než jiné. Cílem experimentu ovšem bylo najít právě to „ne“, tedy najít bod, ve kterém si zákazníci náš produkt již nekoupí. Pokud se nám stane, že náš produkt všichni oslovení koupí, tak je předpoklad, že jsme nastavili příliš nízkou cenu, případně jsme zákazníkovi naslibovali příliš mnoho věcí.

Metodu Customer Validation tedy využijete u lean startupů, kdy nemáte dost peněz, ani dostatek času, ale chcete získat alespoň nějaké jistoty, než se do projektu pustíte.

Zdroje: Prezentace Petra Adámka a Craiga Davise, fotografie JIC centrum