E-Business Forum 2013: Nebe a peklo při textaci e-shopů

E-Business Forum 2013 pořádané Tuesday Business Network ve spolupráci s Asociací pro elektronickou komerci (APEK) mělo za cíl ukázat aktuální trendy v e-commerce a zároveň poskytnout zpětnou vazbu i návody, jak internetové podnikání vylepšit. V tomto článku se nebudeme zabývat tím, kolik webů nemá svou mobilní verzi nebo novými platebními metodami. Téma je zdánlivě prosté – copywriting. Texty byly na internetových stránkách ještě předtím, než přišlo něco, co bychom mohli nazývat grafikou. Přesto jsou v nich dosud chyby a platí to především pro servery s ambicí něco prodávat. Podívejte se proto na příklady dobré i špatné praxe – třeba zjistíte, že máte co zlepšovat i vy.

Základní otázky

Úvod prezentace Jany Moravcové z H1.cz mohl někomu přijít až triviální. Nebylo tomu tak. „Co prodávám? Komu? Jakým způsobem to prodávám? Najde zákazník na e-shopu vše, co potřebuje? Je cesta k nákupu dostatečně intuitivní?"  To jsou sice otázky, o kterých má většina budovatelů internetových obchodů povědomí. Především na ty spojené s orientací na webu ale odpovídají svýma očima - ne těmi běžného uživatele, které jsou mnohem kritičtější a především netrpělivější.

Když si rozmýšlíte textaci webu, zkuste si udělat náčrt toho, jakou funkci bude text v určité oblasti stránky plnit. Nikdy při tom nezapomeňte na call-to-action (CTA). Jako vzorový "copysketching" homepage může psloužit obrázek výše.


Jana Moravcová. Zdroj: Internet Info

Homepage

Nejdůležitějším místem je homepage. Musí být jasné, co nabízíte i důvody, proč má uživatel na stránce zůstávat. Jana Moravcová proto zdůraznila dvě zásady úvodní stránky:

• Vysvětlete jednou větou i zákazníkovi, jenž je u vás poprvé, smysl a podstatu vašeho webu.
• Potom ho chytře odveďte tam, kam potřebujete.

Skvěle to ilustruje třeba web DarujLuxus.cz. Svůj účel už vlastně vystihuje názvem. Výstižným sloganem je : „Ženy vzruší, muže fascinují. Dárky, které mají duši." Ve spojení s vizuálně atraktivním zobrazením promovaného produktu máte chuť odhalit více a prohlédnout si dané zboží nebo další z nabídky. Muži své ženě asi křesadlo v „kápézetce" kupovat nebudou, ale už ze sloganu ví, že tu najdou luxusní dárky i pro ženy.  Z horního menu lze jednoduše jít na dárky pro obě pohlaví.

Minimalismus a důraz na velké a atraktivní produktové fotografie je čím dál častější. Platí především u webů, jako jsou FashionDays.cz nebo Bonami.cz. Oba dva zmíněné subjekty vyžadují email, než vám vůbec zobrazí detail nějaké nabídky. Není to trochu odvážné v době, kdy už se lidé mračí na e-shopy, kde je registrace podmínkou odeslání zboží? Vlastně ano. Proto musí fotografie okamžitě nalákat a stručné texty dovyprávět co nejpřesvědčivěji příběh o tom, že „tady" naleznete zboží jako nikde jinde a navíc s velkými slevami (podrobnější vysvětlení je na podstránce typu "O nás", homepage je jen vzbuzovačem zvědavosti na to, "co je za branou"). Přitom každý den je zboží nové a v omezeném počtu kusů. Být toho součástí stojí za to, budete mezi vyvolenými sdílejícími hodnoty jako design, luxus a kvalita.

Důležité také je, že všechny tyto benefity jsou velice přehledně vysvětlené. Bonami si je dokonce i očíslovalo.

Homepage, kde se necítíte jako doma

Otto Bohuš pojal svou prezentaci jako ukázku nešvarů nalezených na webech, jejichž zástupci se konference E-Business Forum 2013 zúčastnili. Jeho první připomínka týkající se homepage byla spojena se SEO. Tomu pomáhá, když mají stránky své popisky. Například sekce zaměřená na kuchyňské vybavení u e-shopu 4home.cz má tento popisek.

Text má 570 znaků, přitom Google si bere z popisků jen prvních 150 znaků. A na nich jsou v případě 4home.cz obecnosti. Když někdo hledá praktické vybavení kuchyně, nezadává do search boxu „praktické vybavení kuchyně", ale právě kategorie produktů dle své potřeby – tedy všechny ty kořenky, silikonové nádobí nebo Soda Stream, jež jsou v daném popisku „za čarou" 150 znaků a Google je už nebere v potaz.

Pro první zhlédnutí webu jsou důležité claimy vystíhující, o čem váš  obchod je a čím je speciální. Skvěle je to zvládnuté u výše zmíněného DarujLuxus.cz, pomůcka pro snadné zařazení e-shopu ale chybí například u Baushop.cz. Jsou zde dobře vyjmenované benefity i upozornění na kladná hodnocení na Heureka.cz. Uživatel ale musí notnou chvíli těkat pohledem, než se zorientuje po celém obchodě a mentálně si ho "zařadí".

Otto Bohuš také radí dobře mířit slovy. Například stránka Tapomat.cz má povedený design a vše na jeho homepage svým způsobem je, ale stejně může být pro prvního návštěvníka mírně matoucí.

„2x vyšší obrat z mobilních návštěv? To zní skvěle. Je to tedy služba pro ty, co už provozují mobilní e-commerce? Mít mobilní web, to bude asi pěkné drahé..." i to můžou být myšlenkové pochody potenciálních zákazníků. Copywriterské zlato definující přesně nabídku Tapomatu se pak skrývá až v sekci „O službě".

Přesně definuje, co Tapomat nabízí. Zároveň je jasné, že to není služba jen pro velké e-shopy. Může to být cesta k mobilnímu webu i pro ty, co ho zatím nemají.

O nás / Kdo jsme

Obrázky spojené s webem Bonami jsou ukázkou položky menu „O nás / Kdo jsme". Většina e-shopů není zavřenou branou pro neregistrované, přesto by se měly držet stručnosti. Účelem rubriky „O nás" je poodhalit, kdo jste. Ideální je samozřejmě, pokud po přečtení daného textu budete působit více sympaticky a důvěryhodně.

Jak NE:

• Nepište mytologii ani historický román o vzniku „eseróčka"
• Šetřete přehnanou chválou. Superlativy nezvyšují důvěru, naopak budí podezření.
• To, u čeho zývají lidé na firemních školeních, internetového uživatele nezaujme. Ušetřete je misí, vizí a závazků do příští pětiletky.
  
  

Jak ANO:

• Dokažte, že máte kvalifikaci pro to, co děláte
• Ne pokaždé jsou potřeba certifikáty ISO, počítá se i nadšení pro věc
• Buďte skromní a pravdiví
  
  

Existují ale i výjimky z pravidla. Jana Moravcová ukázala svůj oblíbený příklad copywritingu v sekci „O nás" na webu Woox.cz.  Prinstcreen níže ukazuje změť textu bez jakéhokoliv formátování. Vypadá to, jako něco, co skutečně číst nechcete. Když ale překousáte prvních pár vět, nemůžete přestat. Nedovolí Vám to pasáže jako:

„Promoušn je potřeba. To jsem věděl z televize. Ok, vždycky, když vyjdu z baráku, budu mít na sobě WooX.  Nosit ve třicetistupňových vedrech snowboardové boty, lyžařské brýle místo slunečních, nebo woox protect shorts místo plavek začalo být nepraktické, chvílemi  mírně výstřední. Taky se se mnou rozešla přítelkyně.  Došlo mi, že musím  začít fofrem vyrábět vlastní kolekce oblečení. Hlavně kvůli modelkám, co je v nich budu fotit a tyvole, co kdybych dělal i tílka, no a spodní prádlo!!! Haha, bezva, poďme na to."

Něco zkrátka může fungovat, i když je to na první pohled špatně a poslední poselství mířené publiku zní: „Nečum a kupuj."

Jak nakupovat

O nakupování jsou e-shopy především a zákazníci nemají rádi nejasnosti. Dejte uživateli možnost zorientovat se dřív, než ho přestane bavit záhadnost objednávkového procesu. Mezi základní informace patří:

• Kde produkt koupí
• Možnost platby
• Možnost dopravy

Cení se samozřejmě především stručnost a vysvětlení, které jde k věci. Berte také na vědomí, co je pro zákazníky atraktivní. Pokud máte výdejní místo, postarejte se, ať je tato informace vidět. Specielně v ČR je možnost osobního odběru pro mnoho lidí zásadní. Vědí to třeba i v Mall.cz, kde na podstránce „Vše o nákupu" segmentují ty nejdůležitější odpovědi do čtverců s možností rozkliku pro víc informací.

Pomoci si můžete ilustracemi nebo krátkým tutorial videem. Platí, že kreativní zpracování může pravidla ohnout. Například Mixit.cz umožňuje lidem namíchat si müsli dle vlastního výběru a s tím je v myslích prvotních zákazníků spojena spousta nejasností. Sekce otázky má i proto téměř 9 tisíc znaků – za normálních okolností rozsah k neučtení. Ovšem neplatí to, když je radost číst si otázky i odpovědi. Přikládáme těch pár zdánlivě zbytečných, které ovšem utvářejí styl komunikace značky.

Copy perličky

Všichni jste jistě viděli případové studie z A/B testování, kdy třeba zvětšení či změna barvy tlačítka vedoucího k nákupu vedla k zvýšení prodejů o desítky procent. Text je spíše o dlouhodobém budování komunikace značky, přesto může mít velkou sílu - obzvláště v dnešní době, kdy se weby po stránce designu a struktury čím dál více zjednodušují. Na závěr proto ještě zmíníme několik dobrých příkladů dle Otto Bohuše.


Otto Bohuš. Zdroj: Internet Info

Naladit k nákupu můžete i popsáním stavu košíku. Abolutně strojovým „ Košík 0 položek" nedostate do té správné nákupní nálady ani absolventa Matfyzu. Klasikou je „Košík je prádný" či „Váš košík je prázdný", na webu Bastard.cz copy stojí: „Košík zeje prázdnotou..." A když kliknete na detail košíku, objeví se tato roztomile výhružná call to action.

Na Mall.cz dokáží vytěžit z ničeho milý osobní kontakt. Při nákupním procesu se objeví uživateli text „Právě u nás nakupuje x zákazníků, ale vy jste první na řadě :-)" To, že jste v e-shopu vždy na řadě,  je tak nějak logické. Stejně tato hláška potěší. Obzvláště, když se údaj o počtu zákazníků mění v reálném čase, a to dodává na doopravdovosti i samotnému sdělení.

Jaké je tedy tajemství úspěšné textařiny pro e-shop? Jde u umění výstižné zkratky, vcítění se do psychologie uživatele a schopnosti nabízet odpovědi na otázky, které se mu teprve rodí v hlavě – ideálně tak intuitivně, aby je našel pouhým „skenováním" obrazovky bez nutnosti soustředěného čtení.  Jde také samozřejmě o odlišení od konkurence. To mnohdy spočívá v detailech. A právě schopnost dbát i na maličkosti ve výsledku odděluje extra třídu od průměru.


Zdroje fotografií: Internet Info, prezentace Jany Moravcové a Otto Bohuše, v článku linkované weby