E-commerce forum: české e-shopy neumí působit na emoce

9. ročník konference E-Commerce forum pořádané ADMEZ a Dark Side se během dvou dnů snažil přinést řadu tipů na to, jak mohou internetoví obchodníci zlepšit své podnikání a více vydělávat. Možná nejdůležitější přednáškou byla již ta první, Tomáš Jindříšek z Dark Side v ní totiž sáhl e-shopům do svědomí a vyčetl jim jejich laxní přístup k budování značky.


Tomáš Jindříšek na pódiu konference E-Commerce forum

Nakupování online je už mainstream pro všechny, majitelé e-shopů to ale neumí pochopit

Na úvod konference se hodí pochválit a pozvednout sebevědomí publika. Tomáš Jindříšek tak učinil s pomocí aktuálních dat. V roce 2015 tvořil internetový obchod už 7,3 % z celkového retailu. B2C e-commerce vzrostla za poslední rok o 16 %. Online má ale smysl i v B2B, 74 % nákupčích pracujících v B2B pracuje online.

Z e-commerce se zkrátka stal mainstream, jenom si to majitelé e-shopů nějak nedokážou uvědomit. „E-commerce už není jen pro chytřejší, pro ty, co chtějí mít vše rychle. Je pro všechny, ale spousta e-shopů se tomu ještě nepřizpůsobila," uvedl Tomáš Jindříšek s tím, že je načase, aby prozřely.

Nebudujte jen funkční nákupní platformu, ale i značku

Schéma níže naznačuje ideální cestu zákazníka nákupním procesem na internetu. Bohužel má však k ideálu obvykle značně daleko. Přímo s tím souvisí to, že většina e-shopů se nestará o svou značku.

Místo snahy o jasně rozpoznatelnou tvář je ambicí většiny e-shopařů vytvořit řešení, které by po technické stránce umožnilo nákup na internetu. Snaha zákazníkovi nákupní proces zpříjemnit a především mu k němu dát důvod je už mnohem vzácnější.

"E-shopy dnes jsou hlavně láska na jednu noc. Silný brand je o dlouhodobějším vztahu." Tomáš @jindrisek na #ECF16

— Marketing Journal (@MjournalCZ) June 9, 2016

Budování brandu skrze zkušenost se značkou

Když se vysloví v českém e-commerce prostoru slovo značka, často se nám vybaví otravný zelený mimozemšťan. Není přitom neobvyklé povzdechnutí nad tím, že kdyby měl e-shop X podobné prostředky na marketing jako Alza.cz, dokázal by lidem do hlavy vtlouci i jinak barevnou potvoru.

Jen o tom to ale není, značka není jen o logu, maskotovi a rozpočtu pro nadlinkovou komunikaci. Tomáš Jindříšek doporučuje, aby si majitelé e-shopů položili tyto otázky:

Mají zákazníci vaši značku rádi?

Budíte (ideálně pozitivní) emoce?

Zajímáte někoho?

Setkáváte se rádi se zákazníky?

Především odpověď na poslední otázku přitom předurčuje reakce na ty předchozí. Jednou z deviz kamenných obchodů je to, že se mnozí zákazníci do nich skutečně chodí podívat. Právě pro majitele e-shopů je to sice často nepochopitelné, ale někteří lidé si tradiční obchody i rádi prochází, nevadí jim zapomenout na čas strávený před výlohami a mezi regály. I takoví zákazníci ale dnes nakupují online a je dost možné, že právě oni jsou tou ideální cílovou skupinou, z níž lze vychovat ambasadory online prodejců.

Každý kontakt se zákazníkem je příležitost

V tomto ohledu je potřeba pečovat o veškeré touchpointy, tedy jakékoliv místa kontaktu se zákazníkem. Při snaze o jejich vyčíslení zjistíte, že jich je mnohem více než u e-mailu potvrzujícího objednávku. „Každý e-mail, nabídka, SMS je příležitost k tomu, aby vás měli rádi. Taky večer neříkáte: „Děti. Vyzvedla si?" povídáte si," přiblížil Tomáš Jindříšek. Radí, abyste se kontaktu se zákazníkem nebránili a naopak jej vyhledávali. Dejte zákazníkovi pocit, že je vítán. Usmějte se na něj — a je jedno, jestli na výdejním místě, nebo ve zprávě o tom, že je zboží na cestě.

Tomáš Jindříšek nastínil i příběh jedné promarněné příležitosti. Kupoval pro svého syna dětskou knížku na e-shopu Patro.cz. Očekával doručení do 3 dnů, ale do týdne se nic nestalo a stav doručení se mezitím změnil na „upřesníme průběžně". V mailu s dotazem popsal tuto situaci, ale zároveň nahazoval udici na přátelskou konverzaci. Ostatně sám ho začal oslovením: „Přátelé, zdravím vás." Z prinstscreenu níže je zřejmé, že hozená rukavice nebyla zvednuta.



„Se suchou odpovědí ukončili konverzaci navždy," konstatoval Jindříšek s tím, že se nabízely i jiné varianty. Pan Zbořil z Patro.cz mohl využít chyby jako příležitosti pro navázání vztahu. Mohl napsat něco ve smyslu: „Je nám to líto, ale jsme rádi, že nás máte rád, přijměte zde bonus." Žádná snaha navíc či pokus o to vybočit z nudného a komisního stylu ovšem nepřišla. Smutné je, že překvapivé reakce „s něčím navíc" je schopno jen minimum e-shopů.

Definujte si, co vaše značka znamená

Problémem mnoha e-shopů je to, že o tom, co má jejich značka znamenat, ani nepřemýšlejí. Tomáš Jindříšek poukázal na největší online obchod s módou ZOOT, který má u sebe v kancelářích na post-it papírcích definováno, co ZOOT je a co není. Díky tomu pak mají zaměstnanci jasný návod na to, jak se chovat v širší škále situací.

Zdroj: Prezentace Jiřího Sekery

Nebuďte bezejmenní

Žijeme v době, kdy zákazníci čím dál více oceňují lidský dotek za firmou, příběhy konkrétních lidí. Můžete to pozorovat v médiích, kdy jsou články o rodinných firmách extrémně populární, i na příkladu kdysi krachujícího řemeslníka Romana Tlustého. Ten neustále nechává nahlédnout do své dílny, točí z ní videa a fotí se se zákazníky. Jeho značka symbolizuje fortel a příběh, za který jsou si lidé ochotni připlatit.

Tomáš Jindříšek ilustroval také příklad, který je promarněnou příležitostí. Vinařství Hruška má skvělé tištěné propagační materiály, z kterých jde poznat, že se jedná o rodinné vinařství, které to vše dělá s láskou.

Jejich web ale vypadá genericky, po unikátnosti či informacích, že znalosti o vínu jsou předávané už 8 generací, se musíte pídit. A to je rozhodně velká škoda.

Nemusí ale zdaleka jít jen o tradiční vinařství. Z těch více než 30 tisíc e-shopů v České republice je valná většina de facto rodinnými podniky, případně malými firmičkami o pár lidech. Pokud dělají svou práci skutečně s láskou, není vůbec potřeba, aby se schovávali za anonymní fasádu zaměnitelného e-shopového řešení. Zákazníci si totiž tuto univerzální šedivost nikdy nežádali. Ta je spíše výsledkem přístupu mnoha majitelů e-shopu, kteří k němu zprvu přistupovali jako k jakési alternativě retailu, která bude od nich vyžadovat mnohem méně práce i zaměstnanců ve srovnání s tradičních maloobchodem.

Tento přístup ovšem rychle zastarává. Není to tak, že e-shopy válcují kamenné obchody. Brzy bude totiž e-commerce všechno a oba světy se propojí. Zákazníci přitom budou vyžadovat větší pro-zákaznický přístup a výhody offline i online světa najednou. Představuje to unikátní příležitost vyniknout, zároveň ale také zapadnout.

Kompletní přednášku Tomáše Jindříška si můžete prohlédnout níže:


Zdroj fotografií: prezentace Tomáše Jindříška

Tip redakce:

Ukázka níže je reakcí zákaznice na skvělý copywriting v newsletteru e-shopu Woox.

To, jak funguje internetový obchod, který má jasně rozpoznatelnou tvář a lidé se těší na jeho newslettery, si přečtěte v článku WOOX radí, jak mít nejlepší zákazníky na světě.