Jde přežít bez Heureky? Jak se na výtky Alza.cz dívají další české e-shopy

Internetový obchod Spokojený Pes se přidal k Alze a ohlásil opuštění Heureka.cz v pátek 20. května. „Heureka nám dosud přinášela řádově jednotky procent obratu. Vždy jsme pracovali na tom, abychom byli na srovnávačích pokud možno nezávislí. Kvalitní obchod by měl mít svojí zákaznickou základnu, neměl by být závislý na jiném subjektu, který mu bude „vodit” zákazníky. Samozřejmě pokles obratu pocítíme, ale věřím, že to dokážeme zvládnout," uvádí Soňa Fialková, která e-shop už téměř 11 let vede.

Jak dlouho nad opuštěním Heureky uvažovali? „Diskutabilní bylo už i spojení Heureky a Mall.cz. Spojení s Rockaway celý problém zásadně prohloubilo. Doufali jsme celou dobu, že antimonopolní úřad spojení neschválí. Již před několika měsíci jsme z našeho e-shopu odstranili Heureka widget s hodnocením a přestali využívat Heureka košík. Když ÚOHS zveřejnil své rozhodnutí a vzhledem k tomu, že nepovažuji podmínky ÚOHS za dostatečné a v podstatě zbytečné, bylo pro nás jednoznačné, že se k Alze připojíme a přestaneme Heurece posílat jakákoliv data o objednávkách. Díky tomu jsme během pár hodin přišli o certifikát Ověřeno zákazníky, kde máme přes 16 tisíc recenzí od zákazníků… Stěžovat si na problematické spojení Heureky s Rockaway a neodejít by bylo pokrytecké," vysvětluje.

Komentář k důvodům pro opuštění Heureky dle Alza.cz

Ve skupině Rockaway je e-shop, který je významným subjektem v našem oboru, a tedy naším významným konkurentem. To ale není podstatou problému. I kdyby tam ale nebyl, zachovali bychom se stejně.

Pokud by ke zvýhodnění došlo, nemusí být rozpoznatelné, například výhody v aukčním systému zvenku nepoznáte. Často se hovoří o poklesu hodnocení Mall.cz na 88 % a přesto Heureka neodebrala certifikát Ověřeno zákazníky. Heureka se k tomu vyjadřovala, že nedoško pod pokles 88 %, a proto certifikát neodebrala. Pro mě je zvýhodněním i to, že při platbě za proklik platí e-shop peníze do své skupiny.

Certifikát Ověřeno zákazníky a cena produktu nejsou jedinými kritérii pro pořadí zobrazení e-shopu. Rozhoduje i to, zda e-shop využívá Heureka košík a kolik zaplatí za proklik. Aukční systém je však běžný i u jiných srovnávačů. Podmínka využití Heureka košíku už ale vzhledem k zákazníkovi nemá podle mého žádný relevantní význam.

Ověřeno zákazníky je opravdu podmínkou nutnou pro efektivní fungování na Heurece. Pokud by Heureka řešila vkládání recenzí od zákazníků e-shopů způsobem, který by nevyžadoval poskytnutí e-mailu zákazníka Heurece, za mne by byl jeden z několika zásadních problémů vyřešen.

E-shopy, které mají Heureka košík, jsou v pořadí zvýhodněny před ostatními, to není v pořádku. Heureka se snaží, aby zákazník na e-shop vůbec z Heureky neodešel a nakoupil přímo na ní. Směřuje to k ještě větší ztrátě suverenity internetových obchodů a závislosti na externím podnikatelském subjektu.

Nevnímám to jako zásadní problém, ačkoliv ten princip samozřejmě funguje, tak jak popisuje Alza.

Stejně jako u Heureka perpetum si nemyslím, že toto je zásadní problém.

Adam Durčák / Růžový slon

e-shop: RuzovySlon.cz

obrat: 30 milionů v roce 2015

Jak se dosud podílely na obratu objednávky z Heureka.cz: jednotky procent

Adam Durčák při balení zásilky v sexshopu Růžový slon v Havířově.

Adam Durčák vlastní a provozuje menší sexshop s e-shopem Růžový slon prodávající erotické pomůcky s respektu hodným obratem 30 milionů korun ročně. Heureka obchodu dosud přináší více užitku než negativ, takže ji nehodlá opouštět. Uvažuje ovšem o tom, že by omezil množství dat, které srovnávači poskytuje.

Komentář k důvodům pro opuštění Heureky dle Alza.cz

Heureka & Rockaway

Objektivita Heureky není 100% a asi už nikdy nebude, ale pořád může koncovým zákazníkům přinést dost informací.

Není už dávno objektivní

Kdo dá nejvíc, bude na prvních zvýrazněných pozicích. To platí i v PPC. A ano, Heureka bude upřednostňovat „vlastní“ e-shopy.  Stejně tak vyhledávače zvýhodňují vlastní služby a podobně to funguje i v dalších oblastech. Takový je život.

Kompletní data o trhu

Nelíbí se nám posílat Heurece kompletní prodejní data včetně e-mailu zákazníka a všech položek objednávky, někdy i dalších údajů. Jsou to cenné informace a postupně to budeme omezovat.

Heureka košík

Většina e-shopů neumí zákazníkovi po nákupu přes Heureka košík jasně říct, že nakoupil u nich. A ten si pamatuje jen Heureku. V Růžovém slonovi to sice umíme, ale ani tak se hry Heureky s jejich košíkem účastnit nebudeme. Na druhé straně, pro zákazníka může někdy být jednodušší nakoupit přes Heureka košík než přes e-shop přímo.

Heureka perpetum

Tohle nám nevadí. Každý se snaží a dělá, co může.

Dvojí náklady

Souhlasím, nás to však příliš netrápí. Bojujeme o zákazníky jinak než v PPC nebo na Heurece.

Milan Duda / Lekarna.cz

e-shop: Lekarna.cz

obrat: 360 milionů v roce 2015

Jak se dosud podílely na obratu objednávky z Heureka.cz: neuvedeno

Marketingový manažer Milan Duda ze společnosti Pears Helth Cyber zastupuje v naší anketě e-shop s největším obratem. Mnoho náhledů Alzy považuje za rozumné, předpojatost Heureky vidí ale spíš jako možnost než danost. Lekarna.cz nicméně v posledních měsících uvažovala o opuštění Heureky kvůli potřebě sdílení dat o veškerých  objednávkách, jedné z podmínek pro udělení titulu Ověřeno zákazníky.

Komentář k důvodům pro opuštění Heureky dle Alza.cz

Heureka & Rockaway

Toto nás u samotného srovnávače až tolik netrápí. Výsledky vyhledávání mají svá pravidla. Jejich dodržování nedokážeme rozkrýt jen u prvních placených pozic, kde e-shopy z portfolia Rockaway můžou mít teoreticky lepší podmínky. V praxi to ale zatím nepozorujeme. 

Není už dávno objektivní

Viz výše k výsledkům e-shopů patřícím Rockaway, je to samozřejmě oprávněná obava. K „prvním placeným pozicím" — to je pravda, nicméně jde o běžný model nejen na Heurece. Pokud se podíváte na Zboží.cz, rozhodně to lepší není. Podobně i standardní PPC systémy jsou na na placených top pozicích postavené úplně.

Kompletní data o trhu

Ano, toto je velmi nepříjemná podmínka, která nám byla dlouhodobě proti srsti a po spojení s Rockaway ještě víc. A jelikož naše závislost na Heuréce není vůbec kritická, byl toto i hlavní důvod, proč jsme se začali o odchodu z Heuréky v posledních měsících skutečně bavit. Nicméně přesně toto adresuje rozhodnutí ÚOHS, podle kterého Heureka nadále nebude moct podmiňovat službu Ověřeno zákazníky zasíláním veškerých transakčních dat. Pokud toto Heureka akceptuje, padá i tento hlavní důvod k odchodu.

Heureka košík

Tohle je na zvážení každého e-shopu. Z důvodů, které Alza uvádí, Heureka košík nevyužíváme. Dalším důvodem může být to, že velikost nákupu přes Heureka košík bude z principu výrazně menší, než přímo u nás v e-shopu, kde uživatele logicky směřujeme k větší transakci a více položkám v košíku. 

Heureka perpetum

Tohle nás tolik netrápí.

Dvojí náklady

Souvisí s bodem výše, ani tohle nás tolik netrápí.

Filip Černý /  Kytary.cz

e-shop: Kytary.cz

obrat: 340 milionů v roce 2015

Jak se dosud podílely na obratu objednávky z Heureka.cz: jednotky procent

Majitel e-shopu Kytary.cz Jan Pils a jeho marketingový ředitel Filip černý zahráli ne jednom z loňských setkání Eshopista píseň, kterou pojmenovali vhodně i pro tento článek „Cenové běsnění na Heurece“.

Marketingový ředitel prodejce hudebních nástrojů Kytary.cz Filip Černý má ke kauze ryze pragmatický přístup a ve výtkách Alzy nachází občas trochu zbytečné hysterie. O odchodu z Heureky uvažovali, ale nevidí pro to zatím důvod. „Stále zvažujeme různé strategie pro marketingové kanály včetně Heuréky. Občas utlumíme nebo naopak navýšíme rozpočet a sledujeme co to udělá. V současné době cenové srovnávače opustit nehodláme," vysvětluje.

 Heureku nicméně nepovažuje za nezbytnou. „V marketingovém mixu Kytary.cz je řada daleko zásadnějších kanálů. Heureku považuji za vhodný doplněk, ale rozhodně ne stavební kámen!," uvádí, ale nebojí se ji přiznat i zasloužené zásluhy: „Cenové srovnávače musí fungovat výkonnostně a to se nám u Heureky daří, navíc tu je přidaná hodnota zpětné vazby od zákazníků. Když s ní e-shopy umí pracovat, tak je může posunout kupředu zejména v oblasti služeb. Na to by se nemělo zapomínat. Díky Heuréce se čistí trh a vyloženě špatné E-shopy jsou na první pohled poznat. My jsme získali 3x po sobě cenu Shop roku ve své kategorii a umístili jsme se i na Slovensku, toho si velmi vážíme."   

Komentář k důvodům pro opuštění Heureky dle Alza.cz

Heureka & Rockaway

My si s Rockaway konkurujeme minimálně. Nejsou pro nás hrozbou. Zatím. Heurece by pomohlo, kdyby byla v tomto ohledu více transparentní, ale nedokážu si představit, jak by to měla udělat. Rozhodně chápu postoj Alzy, která se potřebovala jasně vymezit a rozpoutat kolem kauzy buzz. Je otázka, zda to Alze přinese něco víc než jen pár výstupů z PR.

Není už dávno objektivní

To je trochu hysterické. PPC model používají snad všechny cenové srovnávače a hodně dlouho. Tak proč najednou ten povyk? Je pravda, že e-shopy Rockaway mohou mít výhodu – to se ale těžko prokáže a těžko vyvrátí. Celé to vnímám spíš jako mediální „souboj titánů“ a docela dobře se u toho bavím.

Kompletní data o trhu

Tenhle bod vidím jako zásadní a už hodně dlouho. Data, která má Heureka, mají svou cenu a v rukách konkurence mohou mít ničivou sílu. Když vidím, jaká data Heurece posíláme, tak z toho nemám vůbec dobrý pocit. Fakt, že Heureka posílá dotazníky naším jménem, se mi taky nelíbí. Zde bych byl rozhodně pro zásadní úpravy. Rád se připojím k nějakému smysluplnému návrhu.

Heureka košík

Heureka košík je cesta do pekel! Tudy bych se nikdy vydat nechtěl, Heuréka košík nemáme a víme proč. Do budoucna na tom nic měnit nechceme. Ale všem našim konkurentům to ale vřele doporučuji...

Heureka perpetum

To taky není nic nového. Děje se to léta a nám to nijak zásadně nevadí. Je absurdní snažit „zakázat“ komukoli PPC reklamy. Je to přece soutěž, ne? Pokud se snaží cenový srovnávač přilákat zákazníky, tak je to v principu správně. Ano, může nám to zdražit cenu PPC, ale taky přivést zákazníka – vnímám to spíš jako otázku správného nastavení rozpočtů a atribučních modelů. Výsledkem zkoumání může být i odchod z Heureky. To se nás zatím netýká.

Dvojí náklady

Ano, tomu se říká atribuce a válčíme s ní všichni na různých frontách. Není to ale zdaleka jen problém cenových srovnávačů. Stejné potíže vám může dělat třeba affiliate program nebo partnerský prodej ostatním e-shopům. Myslím, že je správnější hledat řešení problémů s atribucí u sebe než svalovat vinu na ostatní. Není to snadné, ale je to výzva! Pokud má Alza data a ví, že se jí Heureka nevyplácí, nechápu, proč už neodešla z Heureky dávno. Asi víte, kam tím mířím...

Co vadí všem?

Všichni oslovení mají ze spojení Heureky a Rockaway jisté obavy. S výjimkou Soňy Fialkové, jejíž e-shop se ze srovnávače stahuje, se ale jedná spíš o obavy mírné se snahou neobvinit někoho z nadržování a neobjektivity bez důkazů.

To, co ale vadí všem, je Heureka košík. Ten je považován za cestu napomáhající oslabení vlastního brandu, za nástroj, který svým způsobem degraduje internetový obchod na logistické centrum. Jeho velkou výhodou ale je to, že není povinný.

To se už tak úplně ovšem nedá říct o poskytování vlastních prodejních dat. Dosud jednu z podmínek toho, aby měl e-shop titul Ověřeno zákazníky. Dobré recenze zákazníků a jejich nezanedbatelný počet jsou přitom jedním z hlavních faktorů ovlivňující to, jak si zákazníci na Heurece vybírají konkrétní subjekt ke koupi zboží.
Zneužití dat může být hypoteticky značné. Například Custom Audiences vytvořené s pomocí mailů zákazníků konkurenčního e-shopu, kteří si zakoupili vám známý produkt, mohou skutečně výrazně navýšit efektivitu vašich reklam na Facebooku a akvizice nových klientů. Díky Customer Match platí částečně to samé i pro AdWords.

Petr Soukup ze společnosti Simplia ve svém článku upozorňuje na to, že kompletní prodejní data poskytované Heurece ale mají i další potenciální využití. Lze přes ně zjistit například skladové zásoby e-shopu i to, jak rychle se mu je daří vyprázdnit. Vypočítat při tak velkém přehledu o trhu jde i citlivost na cenu zákazníka u konkrétních produktů. Analyzovat jde i způsob, jakým zákazníci prochází e-shopem či více e-shopy.
Heureka si navíc může dle údajů jiných i optimalizovat své SEO a PPC kampaně. „Při dokončení objednávky se použije ještě skript pro měření konverzí. Ten použije cookie, kterou jsme zmínili výše a odešle identifikaci zákazníka, kód objednávky a její položky. Heuréka pak má dokonalý přehled, odkud zákazníci do eshopů chodí, jaká klíčová slova používají a které z nich přináší nejlepší konverze. Díky párování položek navíc může tyto informace pro produkty vyhodnotit napříč různými eshopy," vysvětluje v dalším blogu, co vše umí zjistit skript za logem Ověřeno zákazníky umístěný na stránkách e-shopu. CEO Heureky Tomáš Braverman na tento text sice zareagoval s tím, že skript byl upraven, aby tyto citlivé údaje nestahoval ve výše uvedeném rozsahu. Už jen to, že to dříve vše zvládlo logo na webu je však poněkud alarmující.   

Přibližme si detailněji rozhodnutí ÚOHS. Mezi schválené závazky, které jsou podmínkou spojení Heureky a skupiny Rockaway, patří:

• • Na internetových stránkách cenového srovnávače Heureka.cz bude viditelně a transparentně trvale zveřejněna informace o tom, které e‑shopy a cenové srovnávače jsou provozovány společnostmi ze skupiny Rockaway.
    
    
  • Srovnávač Heureka.cz nebude požadovat od společností působících v oblasti maloobchodního prodeje spotřebního zboží přes internet jako podmínku pro využívání služby „Ověřeno zákazníky“ poskytování jiných informací, než je pouze informace o e-mailové adrese zákazníka, který učinil objednávku.
    
    
  • Srovnávač Heureka.cz nebude poskytovat e-mailové adresy zákazníků, které získala v souvislosti s poskytováním služby „Ověřeno zákazníky“, jakýmkoli třetím osobám, a to včetně společností ze skupiny Rockaway.
    
    
  • Srovnávač Heureka.cz nesmí sankcionovat společnosti, které odmítnou poskytovat informace nad rámec e-mailové adresy nakupujících spotřebitelů shromažďované a využívané srovnávačem Heureka.cz za účelem poskytování dalších služeb, a to například vyšší cenou za proklik v rámci služeb cenového srovnávání na cenovém srovnávači Heureka.cz, zvýšením ceny inzertního prostoru či otevřením možnosti neověřených zákazníků recenzovat příslušný e-shop na cenovém srovnávači Heureka.cz.
    
    
  • Obdobně srovnávač Heureka.cz nesmí zvýhodňovat e-shopy, které mu poskytnou informace nad rámec e-mailové adresy nakupujících spotřebitelů shromažďované a využívané srovnávačem Heureka.cz za účelem poskytování dalších služeb.
    
    
  • V placené sekci „Heureka pro vás vybírá kvalitní obchody“ bude rozšířen počet  nabízených pozic tak, aby o umístění na těchto pozicích mohly soutěžit minimálně čtyři e-shopy.
    
    
  • Po zvýšení počtu pozic ve službě „Heureka pro vás vybírá kvalitní obchody“ bude na první straně cenového srovnávače současně zachováno minimálně 5 pouze cenově srovnávaných pozic.

Námi hnědě vyznačené závazky by přitom měly zaručovat, že e-shopy, které neposkytnou svá prodejní data, nebudou diskriminovány. Jedná se tedy o zlepšení situace proti současnému stavu. Upozorňujeme také na to, že Heureka by neměla žádné třetí straně, včetně Rockaway, poskytovat e-maily zákazníků e-shopů. Pokud budou tyto závazky dodržovány, nedá se předpokládat, že by Alzu následovaly stovky dalších internetových obchodů. Tím nechceme nikterak hanit její iniciativu. Má na ni nárok a předpokládáme, že si své rozhodnutí předem propočítala. Valná většina e-shopů s ne tak silným brandem ovšem na Heurece zůstane.