Eshopista o tradičních značkách v digitálním světě: znovuzrození značek PRIM, Merkur a Igráček
Květnový Eshopista na téma tradičních českých značek v e-commerce představil hodinky PRIM (Zdeněk Větrovec, marketingový ředitel), kola Favorit (Richard Galovič, majitel), figurku Igráčka (Miroslav Kotík, majitel Efko) a stavebnici Merkur (Jaromír Kříž, majitel). Značky, které mají mnoho společného, a přitom je každá jiná. Ačkoliv pro ně není online prodej stěžejním příjmem, online marketing jim není cizí. Společným motivem jejich digitálních strategií je (překvapivě) edukace a osvěta, a s tím i osvobození ze škatulky s názvem Retro.
V tomto článku se budeme zabývat marketingem značek Merkur, PRIM a Igráček. O resuscitovaných kolech Favorit, ze kterých se stalo prémiové hi-tech zboží, můžete později čekat samostatný článek.
Řečníci na Eshopistovi, zleva: Zdeněk Větrovec (Prim), Richard Galovič (Favorit), Miroslav Kotík (EFKO) a Jaromír Kříž (Merkur). Zdroj: Twitter.com
Znáte je z babiččiny půdy nebo tátovy garáže
Merkur se začal vyrábět v roce 1920, Favorit v roce 1922, hodinky Prim v roce 1949 a figurka Igráčka v roce 1976. Jejich historie je komplikovaná a v mnohém ovlivněná bývalým režimem. Moderní pojetí nových majitelů má však s minulostí pramálo společného. Značky své produkty upravily pro potřeby moderního spotřebitele a využívají k výrobě nejmodernější technologie a materiály. Po převzetí došlo ke změně cílové skupiny a celkovému repositioningu značek. Ve všech případech to byl krok správným směrem.
Hračkou ku vzdělání
Vzpomínáte na kovovou děrovanou stavebnici, ze které šlo postavit vše, co jste si usmysleli? Značku Merkur odkoupil Jaromír Kříž v konkurzu v roce 1994, po řadě komplikací, za 30 milionů korun. Podařilo se mu obnovit výrobu, rozšířit sortiment a expandovat do zahraničí. Dnes má Merkur obrat přes 70 milionů korun, z toho 20 % generuje e-commerce.
Marketing nesměřuje jen na koncové zákazníky, ale i na státní správu. Lobbuje na ministerstvu školství a motivuje učitele k tomu, aby byla obnovena praktická výuka od ranného věku. Sestavili proto vlastní vzdělávací systém Mercur Education a šíří osvětu o manuální zručnosti a technickém myšlení. Navazuje prý na Konfucia a J. A. Komenského. Jaromír Kříž filosofii firmy shrnul úpravou známého citátu:
„Vycházíme z toho, co říkal již před dvěma a půl tisíci lety Konfucius. Když uslyšíš – zapomeneš, když uvidíš – tak si to zapamatuješ, a když si to vyzkoušíš – tak tomu porozumíš. A já dodávám – a když se tohle všechno na Merkuru naučíš, v každé konkurenci obstojíš!“
Zdroj: klickevzdelani.cz
Na vzdělávání se zaměřuje i Igráček z dílny společnosti EFKO. Nejvíce se mu osvědčily výstavy a eventy pro zákazníky. Příkladem může být putovní výstava „Poznávej s Igráčkem“ v obchodních domech po celé České republice, která na interaktivních panelech dětem vysvětluje, jak funguje svět. Spolupráce se školami má za cíl vybudovat v dětech pozitivní vztah k různým zaměstnáním. Igráček sice za uplynulých 40 let zmodernizoval vzhled, ale stále si drží podoby základních povolání, jako je zedník, policista či kuchař.
Není PRIM jako PRIM
V roce 1949 umělo hodinky vyrábět sériově pouze osm zemí na světě. Díky hodinkám značky PRIM, bylo jednou z nich i Československo. Takzvané „Primky“ míval kde kdo, dnes je značka ale více prémiová. Stále si drží výrobu klasických mechanických hodinek, kterých ročně vyrobí asi 800. Kromě konkurence quartzových hodinek (přesnější, bateriové) musí značka (vyráběná společností Elton hodinářská) na trhu soupeřit s MPM-Quality – firmou, která také na trhu prodává hodinky pod značkou PRIM. Obě společnosti spolu vedou přes deset let spory u soudů a dalších institucí o užívání ochranné známky.
EDIT 18. 6. 2018:
„Redakce Marketing Journalu se tímto omlouvá společnosti MPM-QUALITY v.o.s. za zveřejnění lživých tvrzení o původu hodinek PRIM vyráběných společností MPM-QUALITY, které uveřejnila v článku autorky Kateřiny Němečkové pod názvem „Eshopista o tradičních značkách v digitálním světě: znovuzrození značek PRIM, Merkur a Igráček" ze dne 24. 05. 2018, čím neoprávněně zasáhla do práva společnosti MPM-QUALITY v.o.s. na ochranu dobré pověsti."
Marketingová kampaň PRIM se soustředí na budování značky. Marketingový ředitel PRIM, Zdeněk Větrovec, chápe propagaci značky jako osvětu o tom, že stále existuje a vyrábí kvalitní hodinky. Do online marketingu investují ročně tři miliony korun a aktuálně mají 10 ambasadorů, kteří je podporují napříč kanály i cílovými skupinami. Je mezi nimi jediná žena – česká tenistka Barbora Strýcová. Nejnovějším ambasadorem je David Kraus, který se svými na míru upravenými „Primkami“ chlubí na Instagramu:
Značce PRIM se v online prostředí osvědčila také krátká videa z výroby v Instastories. Obsah a správu sociálních sítí jim zajišťuje externí firma.
V offline světě měl největší úspěch malý inzerát v časopisu ČD pro vás, který je distribuován výhradně ve vlacích Českých drah. Po jeho vytištění prý do obchodu přišlo 50 nových zákazníků. Ve srovnání se sponzorstvím časomíry v České televizi byla v tomto případě ROI nesrovnatelně vyšší.
Podobně jako kola Favorit, míří hodinky PRIM na movitější cílovou skupinu. Zákazníky tak nejsou ti, kteří „Primky“ mívali v minulosti, ale bonitní lidé, kteří chtějí podporovat českou značku. S Favoritem mají společnou ještě jednu věc, a tou je tvorba produktu dle přání zákazníka. Kromě hodinek z katalogu si tak zákazník může navrhnout své vlastní hodinky nebo jejich část (např. ciferník).
Národ sběratelů
Sběratelství je velmi oblíbeným koníčkem nejen u nás, ale i v zahraničí. To, že někdo sbírá stavebnice Merkur, nebo figurky Igráčka nikoho nepřekvapí. Své sběratelské, resp. limitované edice, mají i hodinky značky PRIM. Již v minulosti byly vyráběny hodinky PRIM k různým historickým událostem, a každé na sobě mají vyryté pořadové číslo. Stejně tak se limitované edice vyráběli pro konkrétní osobnosti nebo Československou armádu.
Limitovaná edice PRIM HIROSHIMA – pocta Janu Letzelovi, tvůrci Atomového dómu. Zdroj: prim.cz
Brzy představí dámskou edici inspirovanou plakáty Alfonse Muchy, a ke 100. výročí vzniku republiky chystají hodinky z materiálu, ze kterého je dosud nevyráběli. Hodinky PRIM mají vždy nějakou symboliku, i proto budou ty k výročí republiky (pravděpodobně) stát 100 tis. korun. Ačkoliv je jejich design veřejnosti neznámý, již je zamluveno 60 % plánované produkce. Lepší ukázka úspěchu nás nenapadá.
Pro náročnější sběratele jsou tu samozřejmě i historická či unikátní kola Favorit.
Tradice v moderním kabátě
Zachránci představených českých značek, které vyvolávají v srdcích našich rodičů a prarodičů silné emoce, sice sledují rukopis originálu, ale staví nové základy pro moderní dobu. Online marketingem se snaží vybudovat novou pozici na trhu, bojovat proti historickým křivdám (Igráček je mylně chápán jako kopie německého Playmobilu) a vzdělávat koncové zákazníky.
PRIM přes e-shop prodává hlavně doplňky a nástěnné hodiny. Náramkových hodinek se online prodá jen 30 kusů za rok. Online prodej tak firmě generuje přibližně 20 % obratu.
Stejné procento z e-commerce získávají i Igráček s Merkurem. Igráček (resp. EFKO) musel před 5 lety odříznout distributory, protože na internetu degradovali doporučenou cenu. Online tak prodává jen ve vlastním e-shopu. Merkur je na druhou stranu dostupný na mnoha e-shopech, ale na podíl na obratu to nemá výrazný vliv.
Současná generace historii tradičních značek většinou nezná a nemá k nim potřebné citové vazby. Marketingové strategie tak vlastně budují zcela nové značky, které ačkoliv navazují na historii, potřebují získat nové zákazníky a obnovit podíl na trhu. Výhodu oproti značkám bez historie mají v tom, že se mohou opřít o dobrou pověst svých předků, poučit se z jejich chyb a čerpat z jejich nápadů.
Moderní podoba Igráčka má i variantu hokejového fanouška. Zdroj: Igráček EFKO, Flickr.com
Závěrem lze citovat Tweet Jana Penkaly z Acomware:
Dnešní panelisty #eshopista spojuje síla obnovit a znovu rozjet desítky let staré značky. A většinou je i repozicovat... Chtělo to dost odvahy, nadšení i lásky k řemeslu #respekt
— Jenda Penkala (@PenkalaJ) 9. května 2018
Kam dál?
V loňském roce Češi na internetu v domácích e-shopech utratili 115 miliard korun. Přečtěte si, kdo má u nás nejkvalitnější e-shop
