Evoluce v PR: Co se změnilo za posledních 20 let

Pojďte se na tento výlet do minulosti podívat s námi. Vydavatel Marketing Journalu, PR a komunikační agentura Focus Agency, s. r. o., je na trhu bezmála dvě dekády, takže jsme měli co porovnávat.

Změna v mediálním ekosystému

V roce 2000 získávali lidé nové informace primárně z novin, časopisů, rádia a televize. Novináři byli tzv. gate keepers, strážci toho, co se do médií dostane. Disciplína PR byla někdy označována za královnu komunikace. A špatné to nebylo ani v roce 2008. Věřili byste, že tehdy bylo prodáno v Česku více než 1,5 milionu výtisků novin denně? Pro srovnání: na Facebooku bylo tehdy 150 tisíc lidí. Když nějaké téma určitým směrem (tím vaším) uchopila ta správná média, tak jste měli vyhráno. Zaručena byla důvěryhodnost i dosah. Může to platit i dnes, ale nikdy to už nebude tak jednoznačné. Mimochodem dnes už je na Facebooku zhruba 5,5 milionu ze 7 milionů českých uživatelů internetu.

Současnost přibližuje ředitel Focus Agency, s.r.o., Robert Svoboda:

„Internet a sociální média daly hlas nespočtu dalších hráčů, svým způsobem je dnes novinář každý uživatel Facebooku, člověk recenzující zakoupený na Heurece nebo maminka sdílející své zkušenosti s látkovými plenkami v diskuzi na Mimibazaru. PR agentury proto dnes musí chápat i digitální svět a a automaticky s ním musí počítat při vytváření komunikačních strategií. Media Relations jsou jen jedním rozměrem, který bývá komplexním uchopení komunikace klienta nedostatečný.“

PR agentury se proto postupně naučily sledovat konkrétní témata skrze nástroje pro online monitoring, pracovat s blogery, sociálními médii i z nich vzešlými influencery. Nemusíme ale mluvit jen o hvězdách se stovkami tisíc sledujících na Instagramu a YouTube. Věděli jste, že 82 % spotřebitelů s větší pravděpodobností nakoupí produkt na základě recenze od mikroinfluencera?

Nové prostředí si tak žádá nové pozice nebo dovednosti. PR specialisté neprocházejí pouze monitoring médií, ale zajímají je i reporty z online prostředí, kde nehledají jen příležitosti, ale také pravidelně identifikují potenciální hrozby. Specialisté na sociální média jsou v PR agenturách standardem. Pokrokovější agentury budují obsahové týmy složené ze specialistů na content marketing či odborníků na konkrétní téma relevantní pro klienta. Výjimkou není ani schopnost zajistit video produkci a ryze digitální expertizu týkající se například SEO, UX nebo webdesignu

Posun v mediálním ekosystému zachycuje i následující infografika. 

Nové role v PR v roce 2020

Lidé dnes mají tolik zdrojů informací i dezinformací, že se jim z toho téměř točí hlava. A to samé se dá říct o komunikačních odděleních firem, které postihla nějaká reputační krize. V roce 1999 se „hasící“ tiskové zprávy dávaly dohromady hodiny a někdy i dny. Dnes by minimálně velké společnosti měly mít zmapována možná rizika, připravené scénáře, jak by se mohly krize odvíjet, a mít pro ně připravené smysluplné odpovědi. Krize totiž může nastat okamžitě a teď se nebavíme o výbuchu v továrně na chemikálie. V době sociálních médií stačí klidně špatný zákaznický servis.

 „Dnes může vyvolat mediální zájem nezdvořilé jednání se zákazníkem v sociálních médiích, ale i situace, kdy se na svém účtu dostatečně vlivný člověk pochlubí s negativní zkušeností. Podobné situace se nezřídka stávají i námětem pro články, ale i online videa a televizní pořady. Když se o problému píše či mluví ve vlivném médiu, nafoukne se do nečekaných proporcí,“ připomíná account director Focus Agency Michaela Škopková s poukazem na dnešní propojenost tradičních a sociálních médií. „V problémech se přitom mohou ocitnout i státní úřady a instituce, které byly dosud zvyklé jednat s asertivitou hraničící s arogancí. Dokladem toho může být například loňský průšvih Státního úřadu pro kontrolu léčiv,“ dodává.

Nové prostředí si tak žádá nové pozice nebo dovednosti. PR specialisté neprocházejí pouze monitoring médií, ale zajímají je i reporty z online prostředí, kde nehledají jen příležitosti, ale také pravidelně identifikují potenciální hrozby. Specialisté na sociální média jsou v PR agenturách standardem. Pokrokovější agentury budují obsahové týmy složené ze specialistů na content marketing či odborníků na konkrétní téma relevantní pro klienta. Výjimkou není ani schopnost zajistit video produkci a ryze digitální expertizu týkající se například SEO, UX nebo webdesignu.

„Nároky na agentury se výrazně změnily. Pokud si srovnáte ty aktuální s těmi před deseti lety, je to až neuvěřitelné. Public relations agentury získaly díky rozmachu digitální komunikace skvělou příležitost pro rozvoj. Nespornou výhodou, ze které těžíme, je znalost tvorby obsahu a práce s ním. Proto jsem přesvědčený, že moderní PR agentury jsou v tomto tím nejlepším partnerem klientů,“ doplňuje Robert Svoboda.

Dynamika médií

V roce 1999 byl zlatým grálem většiny médií z hlediska formátu papír. Cílem bylo na něj tisknout obsah s přidanou hodnotou pro spokojené zástupy předplatitelů. V dnešní době tento model může považovat za platný v české realitě jen pár výjimečných titulů, jakou jsou například magazíny Reportér nebo Respekt. Nyní média do značné míry trpí „prokletím internetem“. Jsou nucena ke kvantitě a okamžitému publikování. To vše často v méně početných redakcích. PR specialisté mohou být v takové situaci užitečnější. Dle dat společnosti MSR je v současné americké realitě 6 PR profesionálů na jednoho novináře. Pro český trh si netroufneme o podobnou kvantifikaci, ale je zřejmé, že PR specialistů v době tenčících se redakcí přibývá. Vztah novinář – PR specialista má jinou dynamiku než kdysi. 80 % novinářů dle dat společnosti MSR využívá sociální média pro rešerše a zdroje informací o tématech, která pokrývají. Sluší se také dodat, že mnozí top novináři z mainstreamových médií mají i poměrně silný počet sledujících, zejména na Twitteru. Nejsou tak jen publikováni médii, svým způsobem médiem mohou být i sami o sobě.

„PR specialistům se vyplatí novináře v sociálních médiích sledovat. Není to pravidlem, ale někdy při zpracování témat zkouší prvně  crowdsourcing mezi svými followery nebo přímo hledají kontakt na někoho s určitou zkušeností pro komentář,“ připomíná Michaela Škopková. Níže můžete nalézt lov na zkušenosti z oblasti mezilidských vztahů v době koronaviru a následné poděkování od redaktorky Respektu, Silvie Lauder. 

Spolupráce s klientem

Jak vypadala spolupráce PR specialisty s klientem před nejen dvěma dekádami, ale třeba i více než 10 lety? „V rámci pravidelných měsíčních reportingů jsme klientovi odevzdávali hard copy tištěných titulů (deníků, časopisů) s jejich mediálními výstupy. Ideálně každý výstup, tedy časopis ve dvou kopiích — jeden pro brand manažera do kanceláře, druhý pro audit do skladu,“ vzpomíná Michaela Škopková a dodává: „Výstupy z rozhlasu a TV jsme vypalovali na CD. Výstupy z online se tiskly a popisovaly… U většiny klientů dnes tyto na prostor náročné archivace odpadly a vše dokládáme pouze v elektronické podobě na sdíleném serveru.”

Michaela Škopková, account director ve Focus agency s.r.o.

PR metriky a reporting

Velmi oblíbenou metrikou v PR byl přepočet ceny dosaženého mediálního výstupu na AVE, tedy ceníkovou hodnotu inzertního prostoru. Ještě lépe přepočítaný koeficientem nad 1,0, protože redakční výstup má přece větší váhu než nakoupená inzerce. Tato metrika byla z pohledu agentur velmi výhodná, protože mohly často garantovat mnohonásobek ceníkové hodnoty inzerce. To v prezentaci vypadalo velmi dobře a před nejvyšším vedením společnosti byly výdaje do PR snadněji obhajitelné. Méně „sofistikovanou“ metrikou byl garantovaný počet mediálních výstupů, někdy ještě detailně rozpracovaný na jednotlivé mediatypy.

Dnešní praxe se mnohem více točí o definování strategického cíle a vytyčení plánu, včetně seznamu preferovaných médií, která by mohla být nápomocna k jeho naplnění. Nemyslíme přitom jen tradiční média, ale klidně i ta sociální. Metriku AVE nahrazujeme konceptem PESO spočívajícím v rozdělení mediálních výstupů na placené (Paid), získané (Earned), sdílené (Shared) a vlastněné (Owned). Ne každá z těchto dimenzí má stejné možnosti měření, ta digitální a zejména vlastněná média jsou nicméně zkoumána skutečně podrobně. Klienti mohou mít navíc každodenní přehled o zmínkách o jejich značce či relevantních tématech díky monitorovacím nástrojům typu Mention. Obor public relations a PR agentury ušly za 20 let velký kus cesty. Extrémně se rozšířil možný záběr jejich činností a příklon k multidisciplinaritě nadále pokračuje. Možná právě proto nás i po dvou dekádách PR pořád baví.

Kam dál?

Metoda PESO staví PR do nového světla a dostává z něj to, co od něj v dnešní době požadujete. Přečtěte si více v článku 'PR is not dead!' aneb metoda PESO pomůže s distribucí i měřením PR výstupů.