Foodora nelegálně zabrousila do růžového světa Barbie. Raději se sama rychle stáhla

„I'm a Barbie girl in the Barbie world

Life in plastic, it's fantastic

You can brush my hair, undress me everywhere

Imagination, life is your creation

Come on, Barbie, let's go party.“

Tak zní začátek písně od skupiny Aqua z roku 1997. Mnoho lidí ji může vnímat ve spojitosti s jejím videoklipem jako první skutečně proslavenou audiovizuální podobu znázornění světa panenky Barbie s živými herci. Navázal aktuální filmový hit v něčem na toto dílo?

Ve skutečnosti je tato asociace nemístná. Společnost Mattel vlastnící Barbie totiž tehdy zažalovala hudební vydavatelství MCA Records za to, že s písní narušilo ochrannou známku a zároveň ji poškodilo tím, že v ní zpěvačka představuje (slovy redakce) Barbie jako hloupou nánu, kterou Ken svlékne, kde si zamane.  

Ač film Barbie, který přišel do kin minulý týden, má s videoklipem k písni společnou přepálenou estetiku, vyzněním je úplně někde jinde. Přešlapuje mezi lehkou letní komedií a parodií s feministickým poselstvím, v kterém si ale řeší své bolístky ze sebehodnoty postavené jen na vzhledu i Ken. Originál písně od Aqua v ní tak z pochopitelných důvodů nezazní. Své jméno Barbie nicméně spojila už v rámci téměř rok trvající propagace filmu s řadou licenčních partnerů, jejichž počet přesáhl 50. Mezi ně z oblasti fashion patří například řetězce GAP, Forever21, Primark , Hot Topic nebo Zara.  

Ano, i na kolečkových bruslích z filmu se můžete projet. Prodává je společnost Impala Lightspeed Inline Skate.

„Barbie je jedním z nejvíce propíraných filmů poslední doby, a proto již několik měsíců ovládá její Zeitgeist. Tento historický okamžik pro společnost Mattel vytváří neuvěřitelné fanfáry pro naše partnery i spotřebitele; netrpělivě se těšíme na uvedení filmu a na sdílení mnoha nových způsobů, jak mohou fanoušci Barbie po celém světě oslavit tento ikonický okamžik,“ uvedl v červnové tiskové zprávě Josh Silverman, zastávající v Mattelu pozici chief franchise officer and global head for consumer products.

Tuto exkurzi přitom děláme z jediného důvodu. Abychom ukázali, že Mattel bere ochranu své značky vážně a nenechá si kálet na hlavu, a to ani růžovou.

Foodora přešlápla. Zaslouží si ovšem pochvalu za rychlé stáhnutí

Foodora ovládla české Dáme Jídlo a od té doby se snaží o postupný rebranding, který má zatím rozporuplné přijetí. Barva Foodory je přitom tmavě růžová, tedy o několik odstínů vedle „Barbie Core růžové“ od Mattela. Přesto se marketing české pobočky neubránil tomu se na uvedení filmu také svézt.

V sobotu na svém facebookovém účtu přišla s příspěvkem s fotografií s filmem Barbie na obrazovce, miskou popcornu a claimem:

Barbie by nevařila.

Barbie by objednala.

To vše doplněné copy příspěvku: „S růžovou kráskou sdílíme nejen barvu, ale i tuhle filosofii, tak dnes taky objednejte.“

Zdroj: Foodora

Na tento přešlap upozornila advokátka specializující se na právo v marketingu, Petra Dolejšová, když na sociálních sítí poukázala na to, že Foodora tady přešlápla v několika rovinách:

Audiovizuální práva 

(I propagační materiály jsou něčím autorským dílem. Bez souhlasu nebo licence autorů nemají ve vaší kampani co dělat.)

Osobnostní práva herečky

(I když jde jen o příspěvek na Facebooku, propaguje na něm značku Foodora herečka Margot Robbie. Legálně to jde jedině s jejím souhlasem.)

Freeride na filmu

(Když se svezete na popularitě někoho či něčeho jiného, je to tzv. „freeride“, který v Česku spadá pod paragrafy vymezující tzv. nekalou soutěž. A co je toto jiného než přiživení na Barbie boomu.)

Zneužití ochranné známky

(Barbie od Mattela je dle Dolejšové zcela jasně „značka s dobrým jménem“, které skutečně nechcete poškodit svou Barbie reklamou či produktem bez licence.)

Některé značky si hlídají jen „svůj rajón“, ale Barbie od Mattela je segment hraček malý. Již před mánií spojenou s filmem se objevovala na licencovaném zboží různých kategorií. V posledním roce počet Barbie licencí a s ním spojených produktů doslova explodoval. Mimochodem výše citovaný Josh Anderson pracoval předtím u pro svůj merch vyhlášené společností Marvel stojící za velkou částí filmové superhrdinské produkce posledních dvou dekád. Do Mattela pak přišel před rokem, aby toto know-how využil i v růžovém světě. A jedno je zřejmé, zadarmo tyto licence zpravidla nebudou.

Foodoře budiž ke cti, že v reakci na upozornění na přešlap od Petry Dolejšové přišla s poměrně rychlým hašením svého „ilegálně zapáleného ohýnku“. Jan Gemrich z jejího marketingového týmu na LinkedIn záhy uvedl omluvu, kterou pak značka rozvedla v tiskové zprávě:

„Nechali jsme se strhnout nadšením okolo premiéry nového filmu Barbie a na naše sociální sítě jsme vypustili příspěvek, ve kterém jsme nedopatřením využili cizí obsah. Z naší strany však rozhodně nešlo o nekalý úmysl, ani o snahu na filmu jakkoliv nedovoleně parazitovat. Špatně jsme vyložili právní normy a dopustili se nedopatření, za které se tímto všem dotčeným omlouváme. Jsme si bezpečně vědomi, že je nutno práva k duševnímu vlastnictví ostatních respektovat, vše jsme ale činili v dobré víře.

Příspěvek jsme po upozornění od několika odborníků obratem stáhli. Jako omluvu jsme jménem naší společnosti darovali 2000 euro na neziskovou organizaci věnující se boji proti genderovým stereotypům. Chceme tak uctít myšlenku, na které je film založen. Tvůrcům filmu přejeme hodně úspěchu a za nešťastnou kampaň se ještě jednou omlouváme.“

Zdroj: Jan Gemrich / LinkedIn

Dodejme, že nic na výše zmíněné problematičnosti reklamy Foodory nemění ani to, že základ vizuálu je stažený z fotobanky Shutterstock. Tato fotografie není určená pro komerční použití, ale i kdyby vám to na fotobance psali, vůbec to neznamená, že jste z obliga. „Za reklamu vždycky odpovídá primárně značka samotná,“ varuje Petra Dolejšová a odkazuje na svůj článek věnovaný fotobankám. Pokud vás pak značka či třeba modelka či model na fotografii budou hnát před soud za jeden z výše zmíněných přečinů, je to vše na vás (značku, jež přešlápla do nelegálních vod).

Společnost Mattel si svůj růžový brand hodně hlídá. Mimochodem se svou žalobu proti MCA Records neuhnula, ačkoliv song Barbie Girl ovládl hudební žebříčky poslouchanosti ve 12 zemích světa. Spíše to pro ni byla o to větší motivace si pak na ziscích něco vzít. Nakonec se jí to přes 5 let odvolávání se k dalším soudním instancím nepodařilo, protože píseň skupiny Aqua byla brána jako parodie i dle názoru Nejvyššího soudu v USA. Právníci od Mattela nicméně od té doby šli do řady dalších soubojů s umělci či se subjekty zneužívajícími Barbie k čistě komerčnímu prospěchu.

Uplynulý víkend se jistě našla spousta „malých viníků“ vychutnávajících si svůj růžový freeride. Asi bychom například nespočítali diskotéky a kluby, v kterých proběhla „Barbie party“. Každá značka by si při něčem podobném měla uvědomit, že dělat takovéto „vlny“ se vyplatí jen v tom případě, když si jich právníci držitele ochranných práv ke značce nevšimnou nebo jim to za konflikt nebude stát.   

Tip redakce

Lenka Helena Koenigsmark na BrandStormingu 2020. Zdroj: Tuesday

Jak lze pomocí marketingu značky bořit předsudky? Marketingová ředitelka značky Mattel, Lenka Helena Koenigsmark, promluvila na konferenci BRANDstorming o tom, jak Barbie posouvá hranice.

Zdravotní sestra Amy O'Sullivan a doktorka Audrey Cruz se svými Barbie panenkami. Zdroj: Mattel

Výrobce Barbie představil panenky podle hrdinek boje s covid-19