Hrajeme sociální sítě?

Jsou pro nás sociální technologie a nová média hrou, nebo jde o prodloužení reality? Jak naše vnímání virtuálního prostoru ovlivňuje to, jak konzumujeme reklamu v tomto prostředí? A kde je vlastně hranice mezi hrou a skutečností?

Pokusme se na tyto otázky odpovědět.

Ačkoli od otevření se Facebooku široké veřejnosti, které lze považovat za skutečný počátek nových médií v jejich dnešní podobě a rozměru, uplynula již takřka půlka dekády, jsou nová média stále ještě poměrně novým společenským fenoménem. Impozantní množství uživatelů, kterým se mohou pochlubit a veliká míra aktivity nemůže zamaskovat prostou skutečnost, a sice že sociální média jsou novým kolbištěm, na které si většina z nás musí teprve zvykat. A také, že jde o světy, které v mnoha ohledech teprve hledají svá pravidla.

Jedním z každodenních problémů nejenom obyčejných uživatelů sociálních médií, ale také marketérů a všech, kteří se tato média snaží používat k profesionální komunikaci je otázka, nakolik jsou nová média pro své uživatele realitou, a nakolik jde pouze o „hru“. Otázka zásadní, ale na odpověď vůbec ne jednoduchá.

Jiný svět

Přímými předchůdci nových médií byly internetové chaty a diskusní fóra. Chceme-li porozumět tomu, jak nová média působí na své uživatele, musíme se alespoň na okamžik vrátit do časů, kdy většinu online „společenské“ komunikace tvořila ta v rámci diskusních fór (v česku je takovým sociálním protomédiem, dodnes velmi vyhledávaným, server Lidé.cz).

V rámci diskusního fóra byli všichni uživatelé navzájem anonymní a v naprosté většině případů vystupovali pod přezdívkami. Vazba mezi skutečným člověkem a jeho virtuálním alteregem byla velice volná. Online identita byla „za sklem obrazovky“, dala se kdykoli vypnout, opustit a v případě potřeby i úplně odstranit ze života.

Online prostředí byl zcela jiný svět. Po takovém vypnutí, nebo opuštění virtuálního světa se většina jeho obyvatel prostě „přepnula“ do reality skutečné. Mezi tím, co se děje online a tím, co doopravdy existovalo, je jen velmi malá vazba.

Vývoj sociálních sítí, ale i trendy v rámci vývoje diskusních systémů tento pohled na virtuální realitu změnily. Principem většiny sociálních médií je navazování různých typů virtuálních vztahů (přátelství, partnerství, následování atd.). Tyto vztahy nenavazují virtuální alterega, ale virtuální profily skutečných lidí. Zatímco na diskusním fóru se mohla pohádat Fifinka316 a Janička21, ve skutečnosti se oba pánové ani nemuseli znát.

V prostředí sociálních médií je to jinak. Každý zde vystupuje sám za sebe, pod svým skutečným jménem a velmi často – i když ne vždy – i pod svou fotografií.

Virtuální vztahy v rámci nových médií vnímáme jako mnohem méně závazné, než ty skutečné, ale přesto mnohem závaznější, než jakékoli vztahy z předchozí generace chatů a diskusních serverů. Jednoduše proto, že jsou legitimizovány naší skutečnou identitou.

Přesto svět sociálních médií pro nás není tentýž, co svět skutečný. V jejich případě se ale nejedná o zcela jinou realitu, jako spíše o prodloužení a o modifikaci té skutečné. Tento dojem je v nás – uživatelích – nových médií podporován čím více, tím častěji k přístupu k nim používáme mobilní technologie.

Život je hra

S proměnou vztahu k virtuálnímu „sociálnímu“ světu, která byla popsána výše, souvisí velmi důležitá věc. Jak moc považujeme své působení ve virtuální realitě jako hru? Hra je základní potřebou člověka, obdobně jako práce. Činnost, kterou ale provozujeme, jako hru odlišuje od práce a od reálného života zásadní hranice. Dá se dobře popsat větou „hra je jenom jako“. Je nezávazná, pro skutečný život nedůležitá, realita se žije mimo ní (nejste-li profesionálním fotbalistou, pochopitelně) .

Je zřejmé, že dokud byli uživatelé nových médií anonymní Fifinkou, byla pro ně komunikace v online prostředí čistou hrou bez jakýchkoliv následků do reality. To se odráželo v mnoha jiných faktorech, než pouze v uživatelské aktivitě; například také v efektivitě reklamy v online prostředí – jak si ukážeme dále.

Transformace nových médií do jejich současné podoby vede k tomu, že ačkoli si zde stále „hrajeme“, vnitřní závažnost a také závaznost všeho, co učiníme online pro nás subjektivně stoupá. Efekty tohoto procesu lze vidět v reálném světě.

Diskusní fóra by nikdy nevychýlila jazýček vah volby amerického prezidenta zcela nečekaným směrem. Anonymní debaty by nikdy nevedly k revolucím v arabském světě. Na Lidech.cz by se – při vší úctě k tomuto serveru – nikdy nesešlo dost uživatelů se společným zájmem na to, aby malá část z nich pak skutečně házela vejce na politika.

Sociální média pro své uživatele slouží ne jako nezávazná hra (ve smyslu play, tedy „hrát si“), ale jako prodloužení reality, které bere svou legitimitu částečně z reality samotné a částečně z vlastností, které realita nabídnout nemůže. Jsou-li sociální média hrou, pak hrou ve smyslu game, tedy „soutěžit dle pravidel“. Pro tento typ hry představují takřka ideální prostředí, ovšem i pak prostředí, které skutečný svět nenahrazuje, ale spíše rozšiřuje o nový rozměr a chcete-li, i dimenzi.

Reálné hry a hravá reklama

Když se reklama typu product placement dostala do počítačových her (sportovních, simulátorů a akčních), jejich uživatelé to vesměs přivítali. Reklama zde nebyla cizorodým prvkem, ale naopak něčím, co hrám dodávalo na pocitu reality. Reklama hry přibližovala skutečnému světu.

Ve virtuálních diskusních fórech první generace byla reklama naproti tomu trpěným zlem. Bylo nutné vygenerovat obří množství reklamy k dosažení malého množství konverzí, často při jejich velmi nízké kvalitě. Příčinou tohoto rozdílu je, že zatímco hráči klasických her chtěli, aby jejich hry byly co nejvíce podobné skutečnosti, diskutéři od reality naopak utíkali a reklama jím ji připomínala.

Reklama v nových médiích se nachází z pohledu svých konzumentů někde uprostřed. Díky tomu, že sociální média jsou pro své uživatele prodloužením reality spíše než její náhražkou, má propagace produktů a služeb svůj velký význam a uživatelé jí vnímají spíše pozitivně. Čím pozitivněji, tím lépe je na ně zaměřena a zaostřena.

Jelikož v nových médiích máme tendenci brát věci mnohem více „doopravdy“, je pro nás reklama zde nikoli iluzí skutečného světa (jako v počítačových hrách), ale skutečností. To je dobře i špatně, protože ačkoli ji nevnímáme negativně, jako jí vnímali uživatelé diskusních fór, není ani atraktivní, jako byla pro hráče her.

Jsem přesvědčen, že správnou cestou pro reklamu v rámci sociálních médií je dosažení mnohem silnějšího průniku, mezi sdělením online a v reálném světě a propojením obou způsobů komunikace. Sociální média jsou pro své uživatele mnohem více realitou, než hrou. Závaznost sdělení, na které zde narazí, pro ně současně není ani zdaleka tak vysoká, jako ve skutečném světě. Najdeme-li ovšem cestu, jak obojí propojit dohromady, dosáhneme synergického efektu předností obou světů. Tedy hravosti, legitimity a důvěry ve sdělení.