IAC 2017: V ČSOB sází na online brandové kampaně a pečlivou práci s daty
Data hrají v marketingu čím dál větší roli. Inzerenti se předhánějí, kdo vytvoří lépe zacílenou a personalizovanou kampaň a vyhodnocování dat kampaní se laikovi může zdát jako úplná alchymie. Není proto divu, že data a jejich shromažďovaní, analýza, využití i ochrana, byly hlavními tématy jubilejního desátého ročníku Internet Advertising Conference (IAC), která proběhla 19. dubna v Praze.
Data jsou velkou výzvou i pro ČSOB. Jak ve firmě nad daty přemýšlí v kontextu mediálního plánování, na konferenci popisoval Tomáš Žlůva, který zde působí pozici mediálního managera. Podle něj je budoucnost online reklamy právě v datech.
Tomáš Žlůva na konferenci IAC 2017. Zdroj: www.iac.spir.cz
Spolu s růstem významu a výkonu online reklamy roste i výše výdajů na ni. Aktuálně v ČSOB do internetové reklamy investují už 75 % částky investované do reklamy televizní. Výsledky reklam v obou zmíněných kanálech shrnul Žlůva:
„Při srovnání výsledků reklam jsme odhalili zajímavý poměr cena / výkon u těchto dvou kanálů. Zatímco deklarovaná znalost z televizní kampaně se v našich výsledcích pohybuje kolem 55 %, u internetu je to 43 %. A to i přesto, že investice do online reklamy jsou stále o čtvrtinu nižší než do televize.“
Tato čísla podle něj poskytují důkaz o tom, že internet není jen o výkonnostních kampaních. S kvalitní kreativou může mít internetová reklama i velmi dobrý brandový efekt.
I v marketingu občas méně znamená více
Kromě zvýšených výdajů na online reklamu udělali v poslední době v ČSOB ještě jednu velkou změnu. Snížili množství produkovaných reklam. Proč? „V roce 2015 jsme měli hodně kampaní, na různé produkty, různé cílové skupiny atd. a popravdě řečeno, naše agentura už to neměla šanci zvládat. Tak jsme se rozhodli udělat v retailu (produkty pro fyzické osoby – pozn. red.) pouze jednu, ale opravdu velkou celoroční kampaň,“ vysvětlil Žlůva. Výhodou podle něj je především možnost mnohem lepší optimalizace celé kampaně. „Další nespornou výhodou je i to, že když máme nakoupený reklamní prostor, můžeme jej mnohem lépe dělit mezi všechny naše produkty a mnohem lépe můžeme pracovat i s retargetingem,“ dodal.
Jak už bylo zmíněno výše, v ČSOB nepovažují online jen za výkonnostní kanál, ale hojně jej využívají i pro brandové kampaně. Zde se však logicky potýkají s otázkou, jak takové kampaně měřit. „V onlinu samozřejmě měříme standardní věci, jako je CPA, CPC, konverze a podobně. Ale měření brandového výkonu je něco jiného – a musím přiznat, že i my s tím stále bojujeme,“ popsal Žlůva. „Zásadní KPI u brandové kampaně pro nás je, kolikrát člověk danou reklamu viděl, a jestli si to vůbec pamatuje. Snažíme se navázat frekvenci zobrazení brandové kampaně s tím, jestli si ji daný člověk zapamatoval,“ doplnil.
Od brandových kampaní nelze čekat přímé konverze
V brandových kampaních je podle něj velice důležitá viditelnost používaných formátů. V ČSOB samozřejmě nepodceňují výkonové formáty, search nebo remarketing, velkou část kampaní však tvoří právě displejová reklama zaměřená na brand. Ale i vzhledem k tomu, že velkou část prodejů generují kamenné pobočky, je často opravdu těžké rozklíčovat, jak jednotlivé kampaně opravdu fungují. „Kvůli tomu se nám dříve stávalo, že když jsme se u displejové kampaně snažili měřit výkon, končili jsme u naprosto nereálných čísel – cena za konverzi z displejové kampaně nám totiž vycházela klidně na 50 tisíc. Což je absolutní nesmysl. Proto jsme se rozhodli, že displej je pro nás jednoduše brandový formát, u něhož je výkon v podstatě sekundární efekt,“ vysvětlil Žlůva.
Kromě brandového efektu je podle něj displejová reklama důležitá ještě v jedné oblasti – jako zdroj návštěvnosti webu a následné sbírání publik pro remarketing v rámci výkonové části kampaně.
Zásadním brandovým formátem je pro ČSOB video. Podle Žlůvy se vždy maximálně snaží sladit online kampaň s reklamami, které firmě aktuálně běží v televizi, tak, aby se oba kanály co nejlépe doplňovaly. „Z dat získaných od televizních stanic víme, jaká publika dokážeme nejlépe zasáhnout a u jakých je to naopak velmi složité. Právě ta se pak snažíme zasáhnout v onlinu. Podle toho strukturujeme frekvence, zobrazení i budget na jednotlivá publika,“ vysvětlil. Na základě těchto dat pak například mladší cílové skupině v onlinu nastavují mnohem větší frekvenci, protože předpokládají, že je prostřednictvím online reklamy zasáhnou mnohem snáz než v televizi. „Mobilní zařízení jsou pro nás přitom stejně důležitá jako desktop,“ doplnil.
Offline prodeje mohou být také konverze
Vzhledem k tomu, že jsou pro banku i pojišťovnu velmi důležité pobočky, které generují velkou část prodejů, je nutné brát v úvahu i jejich „výkon“. Jak v ČSOB funguje propojení online kampaní a prodejů na pobočkách shrnul Žlůva následovně:
„U nejmenovaného produktu jsme na zhruba půlročních datech sledovali, jak se chovají lidé (stávající klienti ČSOB – pozn. red.), kteří přijdou z online kampaně na naše stránky a čtou si o nějakém produktu. Zjistili jsme, že celých 84 % z pak nakonec skončí v pobočce, kde svůj nákup dokončí. Pouze 3 % z nich si ho sjedná online.”
Tento výrazný trend podle něj sledují v podstatě u všech produktů napříč portfoliem. „Pokud se někdy budete zabývat kampaněmi v podobných organizacích, které fungují na principu poboček, nemá cenu řešit, jestli je onlinová konverze taková nebo maková. Musíte vzít v potaz, že celý systém může fungovat úplně jinak. A když se na ten ekosystém nepodíváte jako na celek, nikdy nebudete vědět, co v kampani vlastně optimalizujete,“ upozornil.
Tomáš Žlůva na konferenci IAC 2017. Zdroj: www.iac.spir.cz
I brandové kampaně je třeba optimalizovat
Kromě měření výkonu se v ČSOB poslední dobou u brandových kampaní využívajících video potýkali ještě s dalším problémem – jak tyto kampaně optimalizovat. „Málokterý z našich dodavatelů – a teď myslím médií – byl schopný nám dát naše kampaně plně pod kontrolu, abychom si byli schopni sami řídit třeba frekvenci zobrazení reklam. Chtěli jsme mít vše u sebe na adserveru, což nám ale nikdo nebyl schopen zařídit. A tak jsme s agenturou zhruba půl roku přesvědčovali média, aby nám vyvinula nástroj, pomocí kterého bychom byli schopni sami řídit optimalizaci našich kampaní – tedy komu, kolikrát a v jakém časovém horizontu reklamu ukážeme,“ přiblížil problém Žlůva. Jejich snaha ale přinesla výsledky a nyní už má ČSOB vlastní fulladserving.
Přímý nákup mediálního prostoru ale není v brandových kampaních tím hlavním. Tři čtvrtiny celkového rozpočtu jsou na programatický nákup mediálního prostoru. Právě u programatického nákupu velmi intenzivně využívají všechna dostupná data – ať už z interních zdrojů či ta běžně dostupná na trhu. „Díky tomu, že u přímého nákupu mediálního prostoru jsme si prosadili výše zmíněný full ad serving, můžeme skvěle kombinovat výhody programaticu a directu. To znamená, že my člověka poprvé zasáhneme v přímém nákupu, a pak pomocí programaticu dotáhneme frekvenci oslovení tam, kam potřebujeme. Celkové imprese si navíc ještě můžeme rozdělit. Běžně tak zhruba 10 % zobrazení představuje retageting,“ doplnil.
Při segmentace se vyplatí kombinovat různé zdroje dat
Při vytváření publik pro jednotlivé kampaně vychází v ČSOB ze tří typů dat: kampaňových dat, interních dat a dat třetích stran. U interních dat je nejdůležitější segmentace uživatelů na klienty a neklienty. „Používáme klasické dělení podle toho, jestli u nás daný uživatel má nějaký účet. Pokud účet nemá a je to tedy neklient, snažíme se zjistit, u které banky svůj účet má. To se dá vyčíst z některých dat, která jsou k dispozici na trhu. Pokud u nás účet má, zjišťujeme, jaký typ účtu u nás má. A pak děláme segmentace podle jednotlivých typů produktů,“ popsal princip segmentace publik Žlůva.
„V praxi to znamená, že u directové kampaně, u níž mám fulladserving, vím, že 60 % lidí ukazuju kampaň na účet, protože vím, že u nás ten účet nemají. Zbylým 40 % ukazuju kampaň na úvěr, protože vím, že mají u naší banky účet a že naši klienti úvěr dostanou snáz,“ dodal.
Důležitou roli v segmentaci uživatelů hraje i to, jakým způsobem nejčastěji platí
Banka má k dispozici data z internetového bankovnictví i vlastní mobilní aplikace. Ví také, kteří klienti využívají nejnovější platební metody, tedy platby mobilem. Podle Žlůvy je výhodou i to, že ČSOB má mnoho dceřiných společností, které provozují například hypoteční nebo pojišťovací portál. I ty jsou totiž zajímavým a důležitým zdrojem dat.
Co se kampaňových dat týče, vyhodnocují se zde klasické metriky – zda uživatel reklamu viděl, kolikrát ji viděl, jestli na ni kliknul, kolik času strávil na webu a jestli na webu provedl nějakou akci, nebo konverzi. „Pokud cílíme na speciální segmenty, data o nich sbíráme do DMP systému (Data Management Platform – pozn. red.), a pak je používáme třeba křížovém cílení kampaní,“ upřesnil Žlůva.
Jedním takovým speciálním segmentem jsou pro ČSOB zemědělci. Právě jejich oslovení je jedním z letošních cílů banky. Na konferenci Žlůva popsal, jak v praxi tuto cílovou skupinu targetují:
„Zní to snadno. Ale jak na internetu najdete zemědělce? Kde vezmete data? Musíte využít kontext – tedy sesbírat lidi, kteří čtou specifické články spojené s tímto oborem. Další data můžete volně nakoupit na trhu. My takto například sbíráme uživatele, kteří chodí na web ministerstva zemědělství. Dále cílíme uživatele, kteří jsou fanoušky různých skupin na Facebooku, a nakupujeme prostor na specializovaných webech, z nichž si posléze také sbíráme publika.“
Podobně se podle něj dá přistupovat v podstatě k jakémukoliv segmentu uživatelů.
Behaviorální cílení zohledňuje i chování mimo internet
V segmentaci v ČSOB neopomíjejí ani klasické údaje, jako jsou demografie nebo behaviorální segmentace. Zatímco u demografie se drží standardních ukazatelů, jako jsou pohlaví nebo věk, k behaviorálním faktorům přistupují trochu jinak. „Většina firem u behaviorálního cílení uvažuje pouze o tom, jak se lidé chovají na internetu. My se ale snažíme brát v úvahu i to, jak se chovají mimo prostředí internetu. Nedávno jsme například tvořili kampaň pro jeden docela specifický produkt, a pro tento účel jsme si z našich nakoupených dat vytáhli lidi, kteří pravidelně používají roaming. Ti, kteří jej opravdu každý měsíc aspoň jednou zapnou, pravděpodobně často létají mimo ČR. Snadno jsme tak vytvořili poměrně přesně určený velmi specifický segment, se kterým můžeme dále pracovat,“ poodkryl rozšířený pohled dna behaviorální segmentaci Žlůva. „Tím chci říci: oprostěte se u behaviorálního cílení od toho, co dělají lidi na internetu – jděte dál. Dívejte se i za jeho hranice,“ doporučil.
Vypadá to, že v ČSOB už data využívají velmi sofistikovaně. Kam se tedy chtějí dále posouvat? Existuje ještě vůbec nějaký prostor pro zlepšení? „Nejbližší budoucností práce s daty je pro nás transakční segmentace našich klientů. Jednoduše řečeno anonymizovaná data o tom, jaký má daný klient příjem, jaké typy výdajů, jaké platební chování. Rozhodně to neznamená, že pak budeme vědět, že Karel Novák má tolik a tolik peněz. Dokážeme pak ale například vytvořit segment lidí s určitým příjmem a podobně,“ popsal Žlůva. Tento typ dat by podle něj měli mít k dispozici do konce letošního roku.
Při pohledu na množství dat, která ČSOB (a rozhodně nejen ona) má o svých klientech i uživatelích internetu, kteří mnohdy ještě ani nenavštívili její web, se nabízí otázka, co s tímto propracovaným systémem udělá plánované nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). Stejně jako asi žádná jiná firma ale ani ČSOB zatím neví, jaký vliv to na její marketingové metody bude skutečně mít.
Tip redakce:
Internet Advertising Conference nabízí zajímavý program i v roce 2018. která proběhně už příští čtvrtek 5. dubna. Například Vojtěch Lambert z LGC New Media vám ukáže několik případů, jak se dostat na statisícové růsty a zásahy na Facebooku v dobách neustálého snižování organického dosahu.
Jakub Křenek, Social Media & Digital Consultant v ADison, bude mluvit o možnostech a omezeních facebookové a instagramové reklamy. V čem se tyto dvě platformy liší a jak s nimi nejlépe pracovat? Podívejte se na to v reálných číslech a tvrdých datech.
Sociálně mediální nadhled nad světem reklamních praktik pak dodá facebookový guru, Josef Šlerka z Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky. Vystoupí s vámi ze sociální bubliny a ukáže na reálných případech, jak osobní feed ovlivňuje vaše vnímání informací.
Podívejte se, co nabídne kompletní program konference a doražte.
