Kolik utratili Donald Trump a Kamala Harris za digitální reklamu
Zdroj: SNL a Real Donald J. Trump. repro Marketing Journal
Za první prezidentskou volbu vyhranou v digitálním prostoru se označuje ta Baracka Obamy z roku 2008, jeho znovuzvolení v roce 2012 pak již plně využívalo sílu sociálních médií. O významu digitálu dnes již nikdo nepochybuje, ostatně výdaje za digitální reklamu už několik let překračují ty ve tradičních formátech, dle eMarketer měly letos v globálním měřítku překročit 70 % celkových reklamních výdajů. V den amerických prezidentských voleb se tak podívejme na to, kolik finančních prostředků investovaly do online reklamy týmy Donalda Trumpa a Kamaly Harris.
V srpnu tohoto roku se tým Kamaly Harris nechal slyšet, že na reklamu od 1. září do voleb si připravil 370 milionů dolarů. Přitom 170 milionů z toho mělo jít do televizní reklamy. Z toho víceméně vyplývá, že zbylých 200 milionů se bude dělit mezi digitál a venkovní reklamu.
Pojďme se podívat, jak to na digitálním poli dopadlo. Slovenská agentura New School Communications prozkoumala výdaje obou hlavních kandidátů u hegemonů digitální reklamy, společností Google a Meta.
Na Googlu utratil přes oficiální účty Harris for President a Harris Victory Fund tým Kamaly Harris od 4. srpna do 31. října 88,2 milionů dolarů, tým Donalda Trumpa méně než polovinu — konkrétně 36 milionů dolarů.
Zdroj: New School Communications
Problematika roztříštěnosti účtů zadávajících inzercí je ještě více patrná u reklam na platformách Meta, tedy nejvíce na Facebooku a Instagramu. Téměř 13 milionů dolarů utratila stránka The Daily Scroll s 3,5 tisíci followerů a posledním příspěvkem letos v březnu.
Zdroj: New School Communications
Zdaleka nejvíce ale utrácejí již výše zmíněné dva kampaňové účty. V součtu jde o výdaje 71,6 milionů dolarů pro tým Kamaly Harris a 11.8 milionů dolarů pro ten Trumpův. Tedy i zde je převaha výdajů na straně demokratické kandidátky, dokonce téměř šestinásobná.
Zdroj: New School Communications
Peníze točí světem a bez nich se kampaň dělat nedá. Ostatně jako zásadní faktor v odstoupení Joea Bidena jako prezidentského kandidáta se uvádí to, že velcí sponzoři kampaně pohrozili, že už na ni dále přispívat nebudou. A ve zvolení Kamaly Harris jako nové kandidátky demokratické strany hrálo jistě roli i to, že právě ona mohla bez ohýbání volebních zákonů využívat již vybrané peníze na kampaň dua Biden, Harris.
Ani počet impresí a správná frekvence digitální reklamy není samospásná. Dle analýzy New School Communications Trump výrazně vede v engagementu za poslední 3 měsíce na sociálních sítích.
- X vládne Trump. Za sledované období získal Trump 70 milionů interakcí, zatímco Harris pouze 39 milionů interakcí.
- Instagram: Trump 114 milionů interakcí, Harris 85 milionů interakcí.
- Facebook: Trump 28 milionů interakcí, Harris 14 milionů interakcí.
- TikTok: Harris 1 264,5 milionu zhlédnutí videí, Trump 546,5 milionů zhlédnutí videí.
Připomínáme, že Donald Trump má také svou sociální síť Truth Social, kterou si založil v reakci na to, že většina hlavních sociálních sítí jeho účet po útoku na kapitol 6. ledna 2021 pozastavila či zrušila. Jeho sociální síť má ale marginální dosahy ve srovnání s TikTokem či Meta. Průměrné množství interakcí u jeho příspěvků se pohybuje v desítkách tisíc (více, včetně grafů najdete v citované analýze NSC). Především lze ale předpokládat, že tam mluví ke svému skalnímu jádru voličů, jež přesvědčovat příliš nepotřebuje.
Trumpa jistě mrzela ztráta jeho twitterového účtu, který byl jeho hlavním komunikačním kanálem. I poté, co Elon Musk jeho ban na konci roku 2022 zrušil, se ale držel své vlastní sociální sítě — nepochybně i proto, aby nepoškozoval cenu jejích akcií na burze. Na X (někdejší Twitter) se vrátil až letos v srpnu, pravděpodobně i díky posilování vztahů s Elonem Muskem, který ho nyní doprovází na některá jeho volební shromáždění se silným hlasem podpory aktuálně nejbohatšího muže světa.
Zajímavá je z hlediska počtu interakcí posilující role Instragramu, který přeci jenom na rozdíl od Facebooku nebo X není vnímán jako obvyklé kolbiště politických svárů. Trump jako silně polarizující osoba evidentně vyvolává více reakcí a komentářů. Dle počtu interakcí za ním Harris zaostává na Facebooku a X zhruba o polovinu, na Instagramu ovšem méně než o třetinu. Bylo by zajímavé vidět, jak by se čísla lišila při stejných výdajích na reklamu.
Žádný zázračný převodník na skutečné volební hlasy ovšem nefunguje nejen u impresí, ale ani u engagementu. Text Ariel Davis pro The New Yorker například popisuje, jak si Kamala Harris dokázala podmanit TikTok tím, že začala využívat trendy ve své propagaci a vytvářet až memové příspěvky. A také díky tomu, že dokáže ukázat i svou zranitelnost, čehož není Trump — hrající výlučně roli siláka urážejícího své oponenty — ani schopen. Zranitelnější poloha přitom může přitáhnout voličky, které jsou v těchto volbách pro úspěch demokratické kandidátky rozhodující.
A podobných nuancí jistě existuje celá řada. Dosud jsme navíc porovnávali jen výkony a výdaje oficiálních účtů prezidentského kandidáta a kandidátky. Roli v digitálu hrají pochopitelně i hlasy neoficiálních podporovatelů — ty zcela legální, ale i ty placené zahraničními mocnostmi, často plné konspirací a fake news. AP, Radio Svobodná Evropa, The Washington Post, CNN, ale i přímo FBI přitom informují o tom, jak Rusko vytváří dezinformace namířené proti Harris.
Další zásadní zbraní digitálu je cílení. O to důležitější je pak ve volbách, které reálně rozhoduje několik tzv. „swing states“, v nichž jsou najednou cenné i komunity desítek tisíc občanů s původem v Palestině nebo Ukrajině. Makro čísla úspěšnost v takovéto granulitě také neukážou. Je tak velmi těžké určit, jestli v digitálním prostoru „vyhrál(a)“ Trump, nebo Harris. Odborníci ostatně mluví také o neschopnosti určit vítěze na základě výzkumů, které se liší o 1 až 2 % — tedy v rámci možné statistické chyby. Celkového vítěze či vítězku prezidentského klání se ovšem dozvíme velmi brzy.
Zdroje: The New York Times, New School Comminications, eMarketer, The New Yorker, AP, Radio Svobodná Evropa, The Washington Post, CNN
