Panel e-commerce: Najděte své superzákazníky

O tom, jaký je český zákazník a jak ho uspokojit, byl panel Asociace pro elektronickou komerci (APEK) a Acomware. Diskuzi vedl výkonný ředitel APEK, Jan Vetyška, a partnery mu byli zástupci rozličných druhů obchodů. Za tradiční e-shop s počítačovou elektronikou CZC.cz vystupovala jeho generální ředitelka, Jitka Dvořáková. Původně pouze velkou síť kamenných obchodů s elektronikou, která se ovšem dokázala plně etablovat ve sféře internetového podnikání, reprezentoval marketingový ředitel Datart, Jiří Navrátil. Svět vysoké zákaznické loajality a dlouhého nákupního cyklu pak představoval Commercial Director společnosti Mountfield, Michal Pobežal. Za love brand, který je v České republice stále pouze offline,  mluvil Customer relations manager ve společnosti IKEA, Radek Pazour. A jako nestranný pozorovatel působil konzultant a specialista na věrnostní systémy, Radek Hrachovec, který v minulosti například rozjížděl internetové podnikání společnosti Baťa.

Nedůvěra českou e-commerce vládne

Chcete jedno slovo, které definuje prostředí českého internetového podnikání? Nedůvěra! Díky ní je v Česku tak populární dobírka, zatímco v zemích západní Evropy je používána velmi zřídka. Podobně se tu mnohem větší popularitě těší i vyzvednutí zboží na pobočce. Lidé si zkrátka chtějí prohlédnout, co kupují.

Jitka Dvořáková z CZC.cz se tyto aspekty snažila racionalizovat skrze geografické podmínky. V USA mnoho lidí vyzvednutí na pobočce ani nenapadne, když je 100 mil daleko. V ČR je vše blíže a tím je i jednodušší zboží skrze odběrná místa distribuovat. Všichni panelisté se dále shodli na tom, že jsou čeští e-commerce zákazníci právě i díky jakési „stísněnosti trhu" a nejvyšším množstvím e-shopů na obyvatele na světě rozmazlení. Například 14 denní záruka na vrácení zboží bez udání důvodu a zvyk, že velké e-shopy doručují do druhého dne, nejsou rozhodně zvykem v mnoha jiných zemích, jež jsou třeba i ekonomicky vyspělejší než ČR.

Jiří Navrátil z Datart na to kontroval tím, že místní zvyky nejsou jen geograficky určené. Dle jeho zkušenosti v Belgii, která je „plackou", kde je všechno stejně blízko jako v ČR, není mánie vyzvedávání na pobočkách a placení poté, co zboží vidíte, zdaleka tak silná. Na druhou stranu tam má e-commerce poněkud slabší pozici. Například v segmentu elektroniky se dějí jen 4 % prodejů online. Je to možná tím, že v tomto segmentu byla již vytvořená v Belgii tradice „kamenných" maloobchodníků, ještě před nástupem internetu. V Česku startovaly elektronické i offline typy těchto obchodů takřka současně.

Kdo je náš zákazník? A umíme ho obsloužit?

Odpovědi na tyto otázky jsou samozřejmě individuální. Panel také nabídl poměrně unikátní nahlédnutí do zákaznické typologie u jednotlivých prodejců.
Jakási obecná pravda ovšem vyplynula z poznatků Jitky Dvořákové. Ta řídí CZC.cz, e-shop, který si tradičně vede dobře u IT specialistů a odborníků na počítačovou elektroniku. Ti vědí, že tomu v CZC.cz rozumí, a proto jim svěřují svou důvěru. Výběr produktů je čistě utilitární, přehledně dle jednotlivých parametrů - od typologického zařazení produktu přes úhlopříčku displeje až po velikost operační paměti.

Jitka Dvořáková přiznala, že se v tom sama nevyzná. Nedávno chtěla kupovat počítač svému otci a byla ztracena. Mezi její kritéria patřilo například „tento all-in-1 vypadá jako hezký kus nábytku", profiltrovat se k rozhodnutí u pěti téměř stejně se jmenujících a vypadajících přístrojů se ovšem nedokázala. To jen podtrhlo shodu na tom, že na českém internetu neexistuje e-shop s elektronikou, který by odpovídal ženskému způsobu výběru zahrnujícímu například i estetická kritéria. Absentuje také nějaká větší nápověda toho, co jednotlivé parametry znamenají. Důvodem je samozřejmě to, že weby staví z převážné většiny muži.

Přistoupíme-li k dalším společnostem, které byly reprezentovány v panelu, ukáže se, že náprava stavu popsaného v předchozím odstavci může být relevantní výzvou. Jiří Navrátil přiznal, že dle Google Analytics tvoří 59 % zákazníků Datartu právě ženy. Tradiční prodejce elektroniky přitom rozděluje zákazníky do dvou cílových skupin na ty, co:

1. Chtějí si nechat poradit
2. Chtějí nákup co nejrychleji

Tyto dva segmenty se snaží odlišit a rozdílně obsloužit, Jiří Navrátil nicméně přiznal, že to, jak se jim to v online prostředí daří, má k dokonalosti skutečně daleko.


Jiří Navrátil

Pro Radka Pazoura není při segmentaci zákazníků tak důležitý věk nebo pohlaví, ale spíše rodinný stav. To, jestli se jedná o singles, kteří si zařizují první byt, nebo rodiny s vlastním bytem či domem, kteří si pořídí velkou a drahou kuchyni.

Mountfield obsloužil za 20 let své existence zhruba 2 miliony zákazníků. Mezi potenciální klienty počítají kohokoliv s vlastní zahradou, což je v zemi chalupářů skutečně velká masa lidí. Sekačky a zahradní technika jako primární druh výrobků Mountfieldu mají dlouhou životnost, a proto je i adekvátně dlouhý i životní cyklus zákazníků. Kvůli tomu Mountfield v posledních letech nastartoval online byznys a přes internet prodává například krmivo pro psy nebo hnojivo a pytle s rašelinou za výhodné ceny, na kterých vlastně ani nemá žádnou výraznou marži. Vyplatí se jim to v jiném ohledu. Lidé mají značku Mountfield na očích více průběžně, mnoho z nich dostávají takto pravidelně i na prodejnu. Z jednoduché úvahy vycházející z toho, že psa má asi třetina lidí, co má zahradu, a zahrada je zpravidla i předpokladem pro nákup hnojiv, vědí, že jde o jejich potenciální nebo stávající zákazníky.

Kdy bude IKEA na internetu?

Nedávno jsme v reportáži z konference Multichannel Marketing and Sales uvedli, že IKEA se sama ochuzuje o větší prodeje, když na rozdíl od některých svých zahraničních poboček neumožňuje prodej přes internet. Od počátku působení švédské společnosti v ČR doteď převyšuje poptávka nabídku. Mnoho potenciálních zákazníků to má do nejbližší pobočky daleko, nebo je nijak nefascinuje představa strávit o víkendu několik hodin v obležení davů lidí, než najdou svou vysněnou skříň. Důkazem toho je, že už nyní existuje alternativní „IKEA e-shop". Někteří lidé si přivydělávají tím, že jezdí do IKEA nakupovat zboží, a pak ho zasílají skrze poštu či zásilkové služby. Takové příklady můžeme vidět na Aukro.cz i na MimiBazar.cz.  Lepší důkaz, že „poptávka tu je", můžete získat už těžko.

Zdroj: Mimibazar.cz

Radek Pazour k nepřítomnosti „české" IKEA na internetu uvedl: "Nejsme tam, protože máme velmi složitý segment na obsluhu. Otázka logistiky, dodavatelů a jejich kapacity je pro nás klíčová. Momentálně studujeme tuto platformu v pobočkách v jiných zemích, ale nejdůležitější pro nás je, abychom tento přechod udělali až v okamžiku, kdy budeme vědět, že se tím nezhorší spokojenost zákazníků. Chceme si být stoprocentně jistí, že budeme připraveni." Konkrétní datum tedy nebylo řečeno, IKEA přechod do online prostoru nicméně připravuje.

Ač byl současný web IKEA na panelu chválen pro svou intuitivní podobu, kde se dostanete ke „svému zboží" na několik málo kliků, Radek Pazour prozradil, že zcela spokojený není: „Ano, nyní si můžete najít koberec a uvidíte jeho barvu. Nepoznáte ale, jak moc má vysoký chlup. Podobně si chcete vybrat kuchyni a vyskočí na vás korpus a 63 druhů dvířek," poukazoval na omezení online zážitku při množství sortimentu, které může snadno způsobit paradox volby, kdy pro přehlcení nabídek raději stránku zavřete. I zlepšení tohoto stavu je na seznamu dlouhodobých plánů.

Reklama velkých online hráčů jde offline

Český trh je specifický v mnoha ohledech. Jedním z nich je i to, jak je provázaný online a offline. Jiří Navrátil upozornil na to, že velcí offline hráči mají čím dál vyšší rozpočet na online propagaci, zatímco online hráči se stávají velkými inzerenty i mimo prostředí internetu, nejčastěji v outdooru a v klasické televizní reklamě. To druhé prý přitom není v okolních zemích zrovna standardem."

Vyplatí se vydat se na stejnou cestu i menším e-shopům? Dle Jitky Dvořákové nikoliv, má to smysl spíše pro velké hráče, pro které jsou už zajímavé samotné brandové kampaně. Sama by nejdříve vytěžila co nejvíce online marketingové kanály a až teprve poté zkoušela další. Přitom upozornila, že některé z „offline reklam" velkých e-shopů mohou vzniknout z tlaku dodavatele, nikoliv zcela z vlastního rozhodnutí.

Radek Hrachovec uvedl, že výdejny mají symbolický význam. V online světě trávíme každý den mnoho hodin času. To, že existuje něco někde na mapě, mu dodává reálnější rozměr a věrohodnost.


Jan Vetyška

Jan Vetyška nicméně poukázal na vývoj myšlení zákazníků na internetu. U lidí, kteří online nenakupují, je faktor, že si nemohou zboží reálně osahat a vyzkoušet, stále nejdůležitější. Počet procentního podílu dotázaných, kteří ho uvedli, ovšem klesá. A podobný trend změn ve prospěch online nakupování platí i u jiných faktorů,

Ještě více poklesl například strach ze ztráty osobních dat.

Zasloužená loajalita zákazníků

Jedním z nejdůležitějších faktorů podnikání je dlouhodobá loajalita zákazníků. Z tohoto pohledu měli mezi účastníky panelu výhodu zástupci Mountfield a IKEA. Odborník na loajalitu Radek Hrachovec podotkl, že u první ze jmenovaných společností je výhodou to, že u ní pracují ti pánové s bříškem v lacláčích, na kterých je vidět, že sekačky skutečně milují. Michal Poběhal potvrdil, že většina zaměstnanců je u společnosti déle než 10 let. A dlouhodobost vztahu je pro ně důležitá i díky tomu, že mají mnohaletý nákupní cyklus zákazníka. Sekačka se kupuje třeba jednou za 10 či 15 let. Důvěru pak budují tím, že má obvykle až 7letou záruku. Když se se sekačkou něco stane, přijede si pro ni tým z Mountfieldu a opraví ji. Takovou záruku si mohou dovolit garantovat díky tomu, že je produkt jejich a mají tak nad jeho kvalitou kontrolu a mohou mu lépe věřit.


Michal Pobežal

Ač délka záruční doby je u „švédského řetězce" s nábytkem o poznání menší, i zde je patrná větší důvěra ve vlastní produkt. Pod značkou IKEA je prodáváno zboží mnoha dodavatelů. Radek Pazour nicméně upozornil, že skutečně hlídají úroveň kvality. A díky síle značky a jejímu významu pro dodavatele má IKEA v rukách dostatečné argumenty, aby byly brány její případné výtky vážně. I proto pak mají nastavený přívětivější proces u reklamačního procesu.

Zástupci CZC.cz a Datartu nevyvraceli, že u nich nemusí být reklamační řízení tak příjemné. Dle Jitky Dvořákové to je částečně obtížností práce na reklamačním oddělení a nedostatečným školením personálu: „Ty lidi nikdo za celý den nepochválí. Setkávají se jen s negativy, zákazníci jsou na ně a priori naštvaní." Jejich frustrace se pak může projevovat třeba i neochotným chováním nebo snahou podrobit reklamujícího výslechu, za účelem zjistit, že si produkt poškodil sám.

Mnohem důležitějším faktorem je ovšem, že oba dva zmíněné velké e-shopy jsou pouzí přeprodejci. Reklamace posílají na výrobce typu Lenovo, Sony či Acer. A na jejich reakci pak závisí rychlost i výsledek reklamačního řízení. Jan Vetyška navíc upozornil na to, že v oblasti elektroniky není u přeprodejců marže dostatečně vysoká, aby mohla obhájit přístup k reklamacím „bez ptaní".

Když budete zákazníky u reklamací odmítat, znovu nepřijdou

Zajímavý náhled poskytl Radek Pazour z IKEA: „Když odmítnete při reklamaci 5 lidí z 10, je velká pravděpodobnost, že ti lidé už u vás nenakoupí. Přitom tu máme malý trh. U IKEA naštěstí stále rosteme v počtu zákazníků v řádech procent, ale růst v desítkách procent je už sci-fi. Potenciálních zákazníků není nevyčerpatelný počet." Tento náhled by se tedy dal interpretovat tak, že u velkých prodejců s širokou cílovou skupinou je jednodušší někdy spolknout „hořkou pilulku" u reklamace, která může být sporná, v zájmu posílení naděje na další nákupy od reklamujícího. Jak je známo, i lidé s negativní zkušeností se mohou po překvapivě příjemném vyřízení reklamace nebo řešení problému, stát těmi nejnadšenějšími ambasadory značky. Michal Pobežal přiznal, že on je ze stejného důvodu advokátem Marks & Spencer.


Radek Pazour

Opět je tu příslovečné „ale" od přeprodejců zdůrazňujících, že za zboží jiných značek nemohou dát ruku do ohně, obzvláště když nemají v rukách reklamační proces. Radek Hrachovec potvrdil, že toto si reálně mohou dovolit společnosti s velkou marží. Přitom v českém prostředí je problém, že skutečně prémiové zboží má jen velmi úzkou cílovou skupinu. Většina značek se pere o stejného zákazníka s velice podobnými příjmy a s poměrně vysokou citlivostí na cenu.

Jan Vetyška vznesl dotaz: „Je tu tedy prostor pro prodejce elektroniky, který by nabízel jen skutečně prémiovou elektroniku s tak nízkou mírou výskytu závad, že by na ní mohla být dávána třeba pětiletá záruka a všechny reklamace by byly vyřizovány ve prospěch klienta?" Jiří Navrátil uvedl, že se takový koncept snažil spočítat a dle něj by nebyl životaschopný.

Najděte své superzákazníky

Celý večer se nesl v duchu toho, jestli jde oddělovat online a offline. Když došlo k nahlédnutí reálných čísel, bylo ovšem patrnější i jiné a podstatnější téma. Dle Radka Pazoura tvoří členové věrnostního programu IKEA Family až 60 % obratu. Podobně v Mountfieldu stojí byznys především na těch lidech, kteří se vrátí, když budou hledat novou či lepší sekačku. Stejně tak se jedná o lidi, kteří jsou zdrojem osobního doporučení - word-of-mouth marketingu - který je ze všeho nejúčinnější.

Dle Radka Hrachovce je nejdůležitější tuto klíčovou skupinu zákazníků identifikovat a obsloužit ji, jak si to žádá. Uvedl: "Ve spoustě diskuzí se točíme kolem toho, jaký podíl zákazníků máme online či offline. Přitom není tak podstatné, jak velkou část byznysu děláme jako kamenný prodejce nebo přes digitální kanál. Podstatné je, jestli tím kanálem uspokojujeme naše věrné a důležité zákazníky. Každá velká firma má spoustu takzvaných náhodných zákazníků. Ti jdou například kolem nebo si najdou svůj nákup přes internetový srovnávač. Tito zákazníci nejsou v relativním srovnání dlouhodobě tak významní, protože každý den generuje nové. Důležití jsou ti, co nakupují opakovaně a kombinovaně. Ti, co o té firmě mluví. V některých případech mohou dělat klidně jen 3-4 % obratu v e-commerce, ale to nijak nesnižuje jejich význam."

Při uspokojování klíčových zákazníků může být důležité umožnit online objednávku a dodání zboží do druhého dne nebo něco úplně jiného. Klíčem k úspěšnému byznysu je pochopit, co to je a tomu pak přizpůsobit jednotlivé prodejní kanály.