Skandál společnosti Cambridge Analytica poukazuje na ohrožení demokracie Facebookem. Mark Zuckerberg se bude zpovídat

Společnost Cambridge Analytica čelí závažnému skandálu. Využila osobní data 50 milionů amerických uživatelů bez jejich souhlasu k vytvoření profilů voličů na základě psychometrie pro jejich následné cílení politickou reklamou. Facebook ovšem tento akt nechce ani nazvat narušením datové bezpečnosti.

Aplikace  „thisisyourdigitallife" byla dotazníkem vyplněným před 4 lety cca 270 tisíci uživateli Facebooku. Samotnou aplikaci vytvořil profesor Alexander Kogan jako výzkumný projekt v rámci Cambridgeské univerzity. Poté ji přeprodal (právně to udělal subjekt Global Science Research) v roce 2015 společnosti Cambridge Analytica. A přesně v tom vidí Facebook důvod pro suspendaci Cambridge Analytica (CA), tedy pozastavení možnosti spravovat na platformách Facebooku reklamy a stránky. Přeprodávat data z aplikací třetím stranám se dle jeho podmínek nemá. Kogan měl navíc akademickou licenci pro používání dat, neměla sloužit ke komerčním účelům. 

We have suspended Cambridge Analytica from our platform for a clear violation our policies. They cannot buy ads or administer its clients' pages. https://t.co/YIJ8MF4XI6

— Boz (@boztank) 17. března 2018

Dalším ještě více problematickým, ale Facebookem raději příliš neprobíraným tématem, však je, že 270 tisíc uživatelů aplikace „thisisyourdigitallife" dalo jejím použitím také souhlas k využití dat jejich přátel na Facebooku. Celkový data set tak měl zahrnovat až 50 milionů profilů. Jejich zkoumání pak posloužilo jako základ pro know-how společnosti Cambridge Analytica.

Výraznou postavou je v tuto chvíli Christopher Wylie, člověk, který data mining zmíněných 50 milionů profilů prováděl a později se stal jedním z klíčových analytiků CA. Nyní se stal whistleblowerem, poskytl rozsáhlé rozhovory deníku Guardian a britské televizní stanici Channel 4 dopodrobna představující jeho verzi výše popsaného příběhu. Část z něj můžete vidět v reportáži níže.

Wylie upozorňuje na to, že Facebook nebyl spolupachatelem, ale věděl, že se z jeho platforem stahuje kód u 50 milionů profilů. V roce 2015 se ozval Koganovi a Wyliemu mailem vyžadujícím smazání dat a dál se o tuto záležitost nestaral. Update pro rok 2018? Mimo suspendace CA zablokoval Koganovi a Wyliemu facebookový účet. 

Suspended by @facebook. For blowing the whistle. On something they have known privately for 2 years. pic.twitter.com/iSu6VwqUdG

— Christopher Wylie (@chrisinsilico) 18. března 2018

Obzvláště u Wylieho to vzhledem k jeho současným aktivitám zaráží. Dle něj mu zrušili účet za něco, co už vědí 2 roky.  Mimo to se Facebook zatím bránil nařčení, že u aplikace došlo k narušení osobních dat, ač je to zřejmé. Jak uvedl Wylie, téměř nikdo z 50 milionů lidí nevěděl, k čemu jsou jejich data využívána. 

Průšvih, který bude mít dohru

V Menlo Parku nicméně není příliš veselo. Skandál provází největší pád akcií Facebooku od roku 2014. Od 19. do 21. března 2018 cena za jednu akcii klesla ze 185 na 168 dolarů, hodnota společnosti se za dané období tedy snížila o více než 9 %. 




Dle vícero zdrojů, včetně The Verge, je na odchodu šéf bezpečnosti Facebooku Alex Stamos. Jeho pozice nebyla nejpevnější už po vyšetřování ruských reklam během amerického prezidentského klání, aktuální skandál pak také ničemu nepomohl.

Dle The Drum se viceprezidentka marketingu Facebooku, Carolyn Eversenová, nechala slyšet, že byla „rozčílená a více než rozrušená".

Nebude v tomto pocitu sama. Před třemi týdny vypovídal CEO Cambridge Analytica, Alexander Nix, před členy jednoho z výborů Dolní komory britského parlamentu. Tvrdil, že výše zmíněné množství dat od 50 milionů uživatelů zkoumali, ale nebylo to k ničemu. Nyní nejen svědectví Wylieho, ale i další důkazy, mluví o opaku.

Na „kobereček" se tak Nix jistě vrátí. A následovat by ho měl Mark Zuckerberg. Ve videu výše vystupující poslanec Konzervativní strany Damian Collins uvedl, že Facebook na podobná slyšení vždycky poslal jen své pracovníky, co se odpovědím na kladené otázky vyhýbali s výmluvou na neznalost. Proto si pozvou rovnou nejvýše postaveného muže největšího sociálního média. Zuckerberg by měl ve stejné věci dojít i před americký Kongres.

Politický marketing v digitálním prostoru by měl dostat pravidla

Cílem výše popsaných setkání bude do značné míry seznámení se zákonodárců obou zemí s tím, co vlastně psychometrické cílení dokáže.

Z právního hlediska je v současnosti problém především s tím, že 50 milionů lidí nedalo ke zpracování svých dat souhlas. Respektive v rámci podmínek Facebooku v roce 2014, které se od té doby změnily, ho tito uživatelé dali implicitně. O to nyní ovšem vypadá největší sociální médium jako zlověstnější organizace. 

Jinak se ale dá říct, že Cambridge Analytica dělala jen to, co mnoho digitálních a datových agentur: tedy snažila se pomoci najít to správné sdělení pro afinitní publikum a to poté zacílit reklamou.

Co je normální v běžné komerční sféře, může být ovšem v politickém marketingu problematické. To, co je v běžné reklamě brané za nekalou soutěž, je v té politické standardem.

Nejen letošní prezidentské volby v Česku totiž dokládají, že sporné praktiky či šíření dezinformací může projít často i z úst kandidáta, u těžšího kalibru se jde zaštítit například spolkem přátel. V digitálním prostoru jsou navíc reklamy oslovující temné stránky lidské psychiky pro vnější autority těžko odhalitelné. Obzvláště, když se lživá sdělení zobrazují primárně těm, co s nimi souzní.

A ještě snadněji se dá říct, že to platil někdo jiný než politický kandidát. Podpásovky politických kampaní, které tu byly vždy, mohou být skrytější a podlejší. Výsledkem může být narušená demokratická politická soutěž. I to je důvod, proč existují úvahy o jakési digitální úpravě podmínek politického marketingu. Aby se něco takového povedlo, bude ve většině zemí světa potřeba, aby (nejen) Facebook plně spolupracoval a případné nové podmínky dodržoval. 

Přitom by nebylo ideální, kdyby řešení přišlo ve formě ještě přísnější úpravy unijního GDPR nebo připravované ePrivacy. Desítky souhlasů od uživatelů s jakoukoliv formou segmentace publika či profilování mohou vrátit digitální marketing v dnešní podobě o mnoho let nazpět. Potíž není nutně v pokročilém cílení a psychometrii. U komerčního marketingu většina z nás nemá výhrady proti tomu, že se nám zobrazují reklamy na produkty a služby, které se nám mohou líbit. Zejména u politického marketingu spočívá problematičnost v povaze sdělení: v pomlouvačných kampaních, dezinformacích a fake news. Pro jejich vymýcení budou muset Facebook, Google a další reklamní platformy mnohem více zapracovat na jejich identifikaci a především přiznat vlastní zodpovědnost za obsah, co se na nich šíří.

Kam dál?

Doplňte si další kontext v článku Jak funguje Cambridge Analytica: příběh zneužívání dat uživatelů a jejich strachu.