UX Masterclass: Jaká je hodnota User Experience pro byznys

Konference UX Masterclass pořádaná UXalliance a ExperienceU byla zaměřena především na lidi s rozhodovacími pravomocemi, ne přímo na uxáky. Jejím cílem bylo vysvětlit význam User Experience při tvorbě webových prezentací i fyzických produktů. Nejlépe se ho podařilo naplnit hned v Keynote. Úvodní řeč nebyla jen 10 minutovým rétorickým cvičením, které naladí na další program konference. Pánové Gavin Lew a Robert Schumacher, kteří se z vedoucích pozic podílejí na globálních projektech GfK User Centric, v poctivé 40 minutové prezentaci dokázali doslova evangelizovat význam testování User Experience.

Proč existují produkty a služby, které se špatně používají? Není to tak, že by se jejich tvůrci vzbudili a řekli si: „A tu věc uděláme pořádně těžkou na ovládání." Spíše za to může jejich přílišná technická zdatnost, neochota přijmout, že většina lidí ji postrádá, a touha mít produkt co nejdokonalejší ve smyslu počtu funkcí. Když se podíváme na tabulku níže. Na ose X naleznete použitelnost (usability), na ose Y užitečnost (utility).

Příkladem vysoké použitelnosti a nízké užitečnosti je například Tamagochi, ovládne ho i malé dítě, ale skoro nic to neumí. Na druhé "straně užitečnosti" je televizní ovladač s desítkami tlačítek a spoustou funkcí, které většina lidí neovládá.  Nejlepší jsou samozřejmě produkty, které jsou užitečné a uživatelsky příjemné zároveň. Není to ovšem bohužel pravidlem.

Máte doma programovatelný termostat? Pokud ano, skutečně využíváte možnosti, které nabízí, a programujete ho? Dle jednoho průzkumu 90 % majitelů termostatů v USA nevyužívá možnosti nastavení programů, které nabízí. A co je horší, majitelé programovatelných termostatů mají v průměru větší spotřebu tepla než lidé bez nich. Malou revoluci v tomto produktovém segmentu znamenalo uvedení termostatu Nest. Tato designově povedená kulatá věc na to jde jednoduše. Učí se každým vaším nastavením teploty. Brzo tak zná váš režim a, když jste doma, přitopí na vámi preferovanou teplotu. V době, kdy doma nejste, vyhřívá místnosti na teplotu menší. Navíc lze jednoduše ovládat i přes mobilní telefon, zařízení, s kterým si narozdíl od termostatu "tyká" většina lidí.

Termostaty nejsou levná zařízení, přesto to jsou nejčastěji bílé krabičky na zdi s mizeným křemíkovým displejem a složitým ovládáním. Uvedení Nest tak pořádně zatřáslo trhem a dnes se jeho přístup snaží napodobit Honeywell a další společnosti.

UX zachraňuje reputaci značek

Velice poučný je příběh palubního počítače MyFord Touch. Dítě vzešlé z partnerství společností Microsoft a Ford mělo přivést do automobilů „infotainment". Palubní počítač neinformuje jenom o věcech spojených se samotným vozem a navigací, jde přes něj vyřídit telefonáty, hledat informace online, ovládat klimatizaci i rádio. Ovládán je skrze 8palcový dotykový displej ve středovém panelu, po zmáčknutí tlačítka na volantu ale můžete i zadávat až 10 000 hlasových příkazů. Problémem ovšem je, že průměrný Američan nezná ani 1 000 slov a obtěžuje ho, když nemůže ovládat rádio a klimatizaci s pomocí knoflíků. Systém byl uveden v roce 2010 a byl postupně instalován de facto napříč všemi modely automobilky na americkém trhu.

MyFord Touch u zákazníků nepochodil. Je to vidět i na negativních hodnocení vlivné stránce ConsumerReports.org.

Lidé si na něj nezvykli. Špatná osobní zkušenost zákazníků a negativní publicita zhoršila výrazně i vnímání značky. Studie J.D. Power and Associates' ukázala, že Fordu nyní v USA náleží na žebříčku kvality až 28. místo mezi automobilkami. Před uvedením MyFord Touch byl přitom Ford na 5. pozici. Tento negativní obraz mohl mít pochopitelně vliv na zhoršené prodeje. Automobilku ovšem stojí peníze i u vozů, které prodá.  MyFord Touch je tak komplexní systém, že museli být školeni dealeři vozů, aby mohli vysvětlit zákazníkům, „jak na to". Toto vzdělávání prodejců údajně v průměru vyšlo na 50 dolarů na jeden prodaný automobil. Těch bylo dosud s MyFord Touch prodáno 5 milionů. Asi by vyšlo levněji uživatelské testování, které by odhalilo, že trendy obliba tabletů nezaručuje jejich úspěch v automobilu, kde se člověk musí věnovat řízení a 8palcovou obrazovku nemá v dlaních.

UX přináší peníze

I v oblasti vývoje webových stránek se mohou vyskytnout příklady odfláknuté UX vedoucí k obrovským ztrátám. Plán prezidenta USA, Obamy, na reformu zdravotnictví počítá s tím, že se zdravotního pojištění budou účastnit všichni. Jednotlivé státy USA tak mají povinnost zavést online stránky s formuláři, které lidem poradí, jaký typ zdravotního pojištění je pro ně nejvhodnější. Problémem ovšem je, že tyto formuláře jsou poměrně těžké na vyplnění. Studie Columbia Business School naznačuje, že více než 80 % lidí může být neschopných rozhodnout se pro ten správný plán zdravotního pojištění dle svých potřeb. Dle studie lidé vyberou pojištění, na kterém zaplatí v průměru o 611 dolarů ročně více, než by museli. Dle odhadů budou tato špatná rozhodnutí stát americké daňové poplatníky 9 miliard dolarů. Dražší selhání UX lze najít jen těžko.


Ukázka "uživatelsky příjemné" stránky, na které si má americký občan vybrat vhodný plán pro své zdravotní pojištění.

Někdy jde jen o maličkost. Německá mobilní verze e-Bay byla krásná, měla jen jednu vadu – lidé na ní nenakupovali. Po dosazení tlačítka „Kupuj" nejen navrch produktového detailu, ale i na konec jeho popisu se negativní trend změnil. V ročním úhrnu může tato změna přinést nárůst prodejů ve výši 200 milionů dolarů.

Špatné UX zabíjí

Heparin je látka snižující srážlivost krve. V Česku víme, že s ní lze při špatném dávkování zabíjet i díky mediálně známému kriminálnímu případu. V USA jedna farmaceutická firma změnila způsob balení. Lahvička s heparinem o síle 10 tisíc jednotek se od té, která obsahovala jen 10 jednotek heparinu, lišila pouze odstínem modré na etiketě. Tato odlišnost byla matoucí, obzvláště pro lékařský personál, který bere lahvičky často ve spěchu z poliček a orientuje se právě dle barvy.

Zatímco s lahvičkou s oranžovou etiketou obsahující 5 tisíc jednotek heparinu k záměnám nedocházelo, u lahvičky s nejnižším a nejvyšším obsahem heparinu se tak dělo. Dle Roberta Schumachera toto vedlo za jeden rok ke smrti 6 pacientů.

Po redesignu se lahvička s 10 tisíc jednotkami heparinu stala skutečně nepřehlédnutelná. K tomu, že se situace změnila, přispěla i medializace ohrožení života dětí hollywoodského herce, Denise Quaida, ke kterému došlo právě kvůli špatně podané dávce heparinu. UX není jen o lepším konverzním poměru a větších obratech. V některých případech umí dobře nastavená User Experience i zachraňovat životy.

UX je o tom, co lidé dělají

Gevine Low zdůraznil: „Testování User Experience není ani tak o estetice a designu produktů, není dokonce ani o názorech a postojích. Nelze ho proto zaměňovat s marketingovým výzkumem. Je především o tom, co lidé dělají."

Vývoj produktů a služeb si můžeme představit také jako tři kružnice. Jedna představuje to, co chceme vytvořit, druhá potřebu potenciálních zákazníků a třetí produkt – to, co na konci skutečně nabízíme. Úspěch se nachází samozřejmě v průniku všech třech kružnic.

Každá firma by se měla snažit tuto oblast průniku rozšířit. Jde to. Použitelnost je měřitelná. Důležité je, aby se UX stalo jádrem toho, co firmy dělají. Tedy, aby bylo součástí jeho procesů při vývoji nových produktů, webových prezentací a vlastně čehokoliv, co nabízíte zákazníkovi.

Jak zavést firemní UX kulturu?

Účelem konference bylo nejen představit smysl User Experience, ale zároveň dát návod, jak ho ve firmě prosadit. UX má nevýhodu v tom, že zpomaluje a podražuje proces vývoje produktů a služeb, čas a peníze jsou přitom komodity, kterých se obvykle ve firmách nedostává. Výše naznačené příklady ukazují, že se to i přesto vyplatí. Potřebujete o tom ale přesvědčit ty sedící na penězích a časových plánech právě ve vaší firmě.

Jak na to? Nelze čekat prosazení revoluce přes noc. Simon Herd ve své prezentaci, Integrating UX into Product Strategy, doporučoval, abyste si vybrali malý projekt, na kterém můžete ukázat hodnotu UX. Nejlépe takový, na kterém můžete statisticky prokázat zlepšení v oblasti, která je pro vaši společnost důležitá. Není překvapením, že to je ve většině případů větší zisk. Měřte ovšem, co můžete. Obrázek níže ukazuje výsledky výzkumu ptajícího se na to, co dotazovaní vnímají jako největší benefity zlepšené uživatelské zkušenosti pro byznys. Zvýšené prodeje a konverze jsou se 74 % pochopitelně na prvním místě, ale nelze opomíjet ani zvýšenou zákaznickou spokojenost a loajalitu, posílení značky nebo snížení provozních nákladů.

Ještě jednodušší je „ukázání prstem". Je vaše konkurence úspěšnější a dělá něco, co vy ne? To je dobrý argument, proč ji začít následovat. A platí to i pro UX.

Berte ohled na realitu vývoje produktu. Simon Herd zdůrazňoval: „Rychlé aktivity v počátku procesu mohou mýt mnohem účinnější než ty dokonale promyšlené, které přijdou až v pozdní fázi vývoje."

Nezapomínejte také na neustálou propagaci vašich dílčích UX úspěchů i samotného významu UX.

Právě dodržováním těchto kroků se můžete dostat na „firemní UX pyramidě" od prvotní fáze nevědomosti až do stavu, kdy je UX institucionalizovanou součástí společnosti. Je však důležité respektovat, že půjde pravděpodobně o pomalé kroky z jedné fáze do druhé, nikoli o okamžitý skok na vrchol.

Tak tedy směle do toho. User Experience si jistě zaslouží podporu i ve vaší firmě. K vytyčení správného směru pak mnohdy stačí první krok.