WebTop 100: Nástroje UX driven marketingu pomohou při tvorbě webu i optimalizaci reklam

Málokdy se ve firmě stane, že by se na nové podobě webu nebo dokonce celého komunikačního konceptu určitého produktu shodli všichni, kteří se na jeho tvorbě podílí. Obvykle se sejdou minimálně tři různé pohledy, jejichž autoři jsou pevně přesvědčeni, že jejich názor je ten nejlepší. Velmi často se ale při podobných „soubojích“ myslí na názor toho nejdůležitějšího „člověka“ – tedy zákazníka. Své o tom ví i ředitel agentury Sherpas (dříve Dobrý web – poz. red) Luboš Plotěný, který učí české firmy v takových situacích využívat metod UX driven marketingu – tedy nástrojů, které pomáhají dostat názor masy zákazníků do klasických marketingových postupů, jako je třeba tvorba komunikačního konceptu. Na konferenci WebTop100 se s účastníky podělil o svou zkušenost s využití UX driven marketingu při tvorbě komunikačního konceptu jednoho z nových produktů České spořitelny.

Uživatelské testování komunikačních konceptů šetří čas i peníze

„Se střetem názorů při vymýšlení konceptu má zkušenost asi každý z nás. Moje zkušenost je, že taková situace nakonec vždycky dopadne špatně,“ uvedl svou přednášku Plotěný. „Buď si člověk, který má v místnosti nejsilnější postavení, ze své pozice protlačí svou variantu a svůj názor, nebo se vytvoří nějaká varianta, která by se dala označit za kompromis, protože má z každé z těch navrhovaných variant něco. Ale asi si sami dobře vzpomínáte, jak to dopadlo, když pejsek s kočičkou vařili dort,“ shrnul své zkušenosti se střetem názorů. Ačkoliv si mnoho ředitelů a majitelů firem myslí, že jejich názor je ten nejdůležitější, podle Plotěného by měl být brán v potaz jako druhý – za názorem masy zákazníků dané firmy.

Luboš Plotěný na konferenci WebTop100. Zdroj: Tuesday.cz

 Právě tímto přístupem se rozhodl řídit při tvorbě kreativního komunikačního konceptu v České spořitelně pro „Peníze na klik“, tedy produktu pro lidi, kteří si chtějí rychle půjčit malý obnos peněz nebo si chtějí vytvořit nějakou finanční rezervu na nečekané výdaje.

„Měli jsme k dispozici poměrně dost dat a výzkumů, na základě kterých jsme si mohli udělat obrázek o naší cílovce. Z toho nám vyšly 3 výsledné návrhy konceptu – a jak můžete sami vidět, každý z nich byl úplně jiný,“ popsal výchozí situaci. „Naším úkolem bylo vybrat tu variantu, která firmě v budoucnu přinese nejvíce konverzí v podobě uskutečněných půjček, které se ale uzavíraly offline na pobočkách spořitelny. Úkolem produktové stránky tedy bylo informovat a vytvářet v lidech nějaké emoce a pohled na ten produkt,“ doplnil.

Vzhledem k tomu, že se v týmu sešly tři silné názorové proudy, z nichž každý chtěl jinou variantu a nikdo nebyl ochoten hledat kompromis, bylo nutné najít způsob, jak dané varianty objektivně porovnat. A zde přišly na řadu právě metody využívané v UX driven marketingu. „Pomocí uživatelského testování jsme dokázali varianty porovnat z pohledu parametrů, které nám ukázaly, jak bude daná stránka v budoucnu fungovat,“ vysvětlil.

 Během testování tedy zjišťovali pohled a názor uživatelů na 4 oblasti: 

1. Jak daná varianta pomáhá klientovi k pochopení produktu,
2. Jak vybraná varianta dokáže posouvat směrem ke konverzi
3. Jaké daná varianta navozuje emoce a jak se tyto emoce jednotlivých variant liší
4. Které prvky na stránce u každé varianty přitahují nejvíce pozornost uživatelů

Tento postup podle Plotěného výrazně usnadnil a urychlil celý rozhodovací proces:

 „Jakmile jsme měli tyto varianty srovnané podle uvedených parametrů, rázem se z těch tří silných názorů stala silná preference jedné varianty. Nemuseli jsme se tedy uchýlit k hledání kompromisu a míchání variant. Naopak jsme celkem snadnou cestou došli ke shodě, která varianta bude ta nejlepší. Tyto závěry jsme navíc měli k dispozici velmi rychle – během 7 – 14 dnů, a to bez nutnosti jednotlivé varianty programovat a testovat v reálu.“

Konkrétními metodami využitými při tomto uživatelském testování byly kvantitativní moderované vzdálené uživatelské testování a kvalitativní dotazníkové šetření. Pro účely testování byl u každé varianty vytvořen prototyp produktové stránky, který uživatelé testovali za využití nástrojů na sledování aktivity uživatelů na webu.

Zapojení UX do optimalizace reklam může přinést až o 10 % více konverzí

Tvorba komunikačního konceptu nebo webových stránek ale rozhodně není jedinou oblastí, ve které může uživatelské testování přinést zajímavá zjištění. Velmi užitečné může být i v oblasti optimalizace reklamy. „Kvalitní obchodník dokáže i na základě krátkého kontaktu se zákazníkem, pomocí několika dobře mířených otázek s docela velkou přesností odhadnout, jaká je šance, že se daný člověk stane v budoucnu jeho zákazníkem. Podle této informace pak následně volí styl komunikace, frekvenci kontaktu i výši investic do reklamy,“ nastínil situaci v offline světě Plotěný. „Stejně tak i v onlinu proto musíme mezi všemi uživateli najít ten segment, u nějž je velmi vysoký potenciál nákupu, a oddělit jej od zbytku uživatelů, u nichž je tato pravděpodobnost nižší. Z těchto segmentů pak tvoříme reklamní publika, která představují zákazníky s různou pravděpodobností konverze,“ dodal.

Podle Plotěného aktuálně většina marketérů modeluje reklamní publika na základě 7 kritérií:

1. Podle systémů (Facebook, Google…)
2. Podle klíčových slov
3. Podle umístění
4. Podle sociodemografických údajů
5. Podle zájmů
6. Podle předchozího chování na webu
7. Podle produktových řad

„Problém je ale v tom, že při dělení podle těchto kritérií se mohou snadno dostat do stejného reklamního publika i zákazníci, jejichž základní charakteristika je úplně jiná,“ upozornil Plotěný. „Například se vám do jednoho publika může dostat Sparťan i Slávista. Jak to? Oba používají Facebook, jsou z Prahy a zajímají se o fotbal. Ale sparťanskou šálu si asi oba nekoupí,“ přidal praktický příklad.

Jak tedy publika vytvářet lépe? Pro ukázku využití metod UX driven marketingu při modelaci publik použil Plotěný příklad cestovního pojištění.

 „V tomto případě za využití kvantitativního dotazníkového výzkumu zjišťujeme, jak dlouho před odjezdem zákazníci pojištění sjednávají. Díky tomu víme, že pokud cestují autem, určitý čas předem zjišťují informace o dálničních známkách a poplatcích.

Když jedou do exotických zemí, tak je zase zajímá očkování a vízová povinnost. Tyto poznatky pak můžeme využít pro tvorbu marketingových person, nákres uživatelské cesty a následnou optimalizaci naší reklamy. Navíc nám z toho začnou vyčnívat určité segmenty lidí, na které má smysl zaměřit naši reklamu, protože je u nich velká pravděpodobnost konverze.“

Z dotazníkového šetření tedy například vyplyne, že významná část lidí, kteří cestují na dovolenou, si cestovní pojištění sjednává až v den odjezdu. Takoví lidé se pravděpodobně geograficky pohybují v pohraničních oblastech, na letištích či na nádražích. Protože už nemají moc času, vyhledávají cestovní pojištění v rychlosti na mobilu a obvykle se nechtějí věnovat zdlouhavému procházení mnoha nabídek mnoha pojišťoven. Budou proto preferovat variantu, kde si mohou pojištění splňující jejich základní požadavky sjednat rychle, snadno a online.

Výhody takto podrobného rozdělení uživatelů podle jejich momentální situace a potřeb, vysvětlil Plotěný následovně:

 „Díky těmto informacím si můžu své cílové publikum rozdělit třeba do tří segmentů podle pravděpodobnosti konverze, a tomu přizpůsobit jak reklamní formáty použité pro jejich oslovení, tak výši vynaložených investic.

Kdybych to převedl na procenta, tak bez segmentace dosáhnu o 10 procent horších výsledků kampaně než v případě vytvoření podrobných segmentů. A to i v případě, že bude zlatý segment představovat pouze setinu celkové audience, kterou bych oslovil bez segmentace.“

Podle Plotěného tedy není důležité celkové množství oslovených uživatelů a rozhodně neplatí, že čím více oslovených uživatelů, tím více konverzí. Naopak se vyplatí oslovit méně pečlivě vybraných uživatelů s vysokou pravděpodobností nákupu. K nalezení tohoto „zlatého segmentu“ je třeba použít vhodnou kombinaci metod, které odpovídají situaci firmy i trhu. Mezi ty nejčastěji používané patří kvantitativní dotazníkový výzkum, mapování zákaznických cest a marketingové persony.

„Dobře pracuje se segmentací reklamních publik třeba O2 TV, která cílí na potenciální zákazníky podle toho, jakému fotbalovému týmu fandí. Ve chvíli, kdy se přiblíží zápas „jejich“ týmu, začnou těmto uživatelům intenzivněji zobrazovat reklamu související právě se zápasem daného klubu,“ popsal praktické využití výše uvedených metod Plotěný. Reklamní sdělení pak podle něj může vypadat třeba takto:

„Už zítra hraje Manchester United, zápas budeme vysílat na O2 TV a vy si můžete vyzkoušet 02 TV na jeden den za pouhých 69 korun.“

Na druhou stranu ale Plotěný zdůraznil, že ani pečlivá segmentace, přesné zacílení a bezchybná grafika reklamy ale nezajistí konverzi, pokud zákazník z reklamy proklikne na nepřehlednou landing page.

A stejně tak ani perfektní slogan a nastavení PPC sestav nepřinese konverzi, když pak zákazník přijde na „Stránka nenalezena“.

Důkazem toho, že design webu může mít opravdu velký vliv na konverzní poměr, ukázal Plotěný na příkladu nedávného redesignu webu jednoho ze svých klientů, firmy IVT, při němž byly metody UX využity v maximální míře. Celková investice do redesignu byla asi 800 tisíc.

Webové stránky před redesignem.

Webové stránky po redesignu.

„Před redesignem i po něm investovala tato firma zhruba 1 a půl milionu do digitálních kampaní. Design reklam se během daného období nijak výrazně nezměnil, změnila se pouze cílová webová stránka,“ uvedl Plotěný. „Počet konverzí – tedy leadů, které uživatelé na webu zanechali, se ale po redesignu zdvojnásobil. Díky tomu se investovaná částka firmě vrátila za pouhých 7 měsíců,“ shrnul.

Používání vhodných UX metod by se proto podle Plotěného mělo stát samozřejmostí všech marketingových procesů ve firmách bez ohledu na obor. Díky nim totiž mohou být marketingové procesy ve firmě mnohonásobně efektivnější.

Tip redakce: 

Aktuální ročník WebTop100 proběhně již ve čtvrtek 15. listopadu 2018. Konference opět ukáže, jak vést online kampaně k větší efektivitě, letos se zvláštním důrazem na využití dat a analytiky. Na co se můžetě těšit? 

• • Markéta Kabátová vám řekne, které metriky sledovat, abyste si byli jisti, že se na vašich kampaních dobře pracuje.
  • Michal Pastier napoví, jak nejefektivněji využít data na kreativní kampaně, které prodávají.
  • Jezevec Petr Pouchlý pozvedne oponu tématu ekonomiky zážitku a poví vám, proč by neměli UXáci ignorovat UI.
  • Pavel Brecík z Mall Group prozradí, proč být data-driven a řídit investice na základě CPC, CPA nebo ROI už zdaleka nestačí
  • Marcela de Vivo z celosvětově známého SEO nástroje SEMrush bude ve své přednášce mluvit o řešení nejčastějších problémů, s nimiž se bude obsahový marketing na celém světě v roce 2019 potýkat.
  • Aki Votrubová ukáže, jak se mohou stát Instagram Stories efektivním nástrojem, který podpoří dosah a popularitu instagramového profilu.

Zjistěte více na webu konference.