Jaký mají sociální hry marketingový potenciál?

Social gaming. Segment, který raketově rostl i v době krize. Jeho ekonomika je naprosto odlišná od té globální. Segment, který přináší velké možnosti a výhledově se stane jedním z tahounů dění na sociálních sítích. Vědí však marketéři, kde pro ně leží potenciál sociálních her?

Termín „social gaming“

Jak upozorňují odborníci, samotný termín, který se pro hry na sociálních sítích ujal, tedy „social game“, odvozený od sousloví „social gaming“ nebo „social gamer“ je velmi zavádějící. Minimálně kvůli tomu, že koliduje s psychologickou naukou o hrách jako takovou (za sociální hru je možné považovat v postatě jakoukoli hru, při které je vyvolávána sociální interakce). Nedá se však svítit - jednou byl zaveden termín „sociální sítě“ který taktéž zcela převálcoval jeho původní „offline“ význam.

S dovolením tedy budeme používat buď původní anglické výrazy anebo jejich počeštěné formy (sociální hra - sociální hráč), přestože se v daném významu jedná prokazatelně o patvar.
Stejně tak bude potřeba vymezit sociální hru jako takovou. On je totiž i ten výraz „hra na sociální síti“ maličko zavádějící. Dnešní hry mohou fungovat mimo jakoukoli platformu a sociální prvek je u nich tvořen třeba možností sdílet výsledek právě na Facebooku nebo Twitteru. Je tedy třeba nezapomínat na fakt, že do skupiny sociálních her budeme počítat také hry v mobilních zařízeních. Za takový pěkný archetyp můžeme považovat třeba veleúspěšné Angry Birds.

Jak vypadá průměrný social-gamer

Abychom si dokázali roli marketingu u her na sociálních sítích, je třeba popsat cílovou skupinu hráče. Velké komplexní průzkumy jsou bohužel staré téměř přesně jeden rok - dá se však předpokládat, že jejich výsledky se dají použít i o několik měsíců později. Pravda, předem upozorňujeme, že jejich relevance je v případě českého prostřením přinejmenším diskutabilní.

Pokud budeme vycházet z dat, jež uvolnil PopCap Games ve své studii 2010 Gaming Social Research, zjistíme, že průměrným sociálním hráčem bude pravděpodobně žena kolem čtyřicítky, která hraje sociální hry na Facebooku. Hraním stráví asi polovinu času, kterou měsíčně na sociálních sítích stráví. Tato hráčka bude mít pravděpodobně maturitu a vysokou školu nikdy studovat nebude. Přestože pochází spíše z té nejnižší vrstvy střední třídy, je ochotna za hraní platit.

Nemá smysl uvádět tvrdá data, spíš se pojďme zaměřit na jejich interpretaci. Zaprvé pravděpodobně zarazí vysoký věk hráče. Postupem času se totiž vykrystalizovaly dvě skupiny social-gamerů, které mají rozdílná specifika. První jsou hráči do 26 let, do druhé spadají hráči nad 35 let. Pro marketéry jsou atraktivní obě, každá však svým specifickým způsobem.

Mladší skupinu tvoří téměř 1:1 chlapci i dívky. Není příliš solventní a její členové buď neutrácí vůbec, anebo naopak utrácejí neustále. Těch druhých je pochopitelně výrazně méně. Starší skupinu tvoří převážně ženy. Za hraní je ochotna utrácet pravidelné přiměřené částky, za které však chce odemknout nové možnosti hry anebo získat nové předměty či schopnosti.

Přestože existují portály, zaměřené přímo na causal games a nabízí podobné zázemí jako sociální sítě, pro obě skupiny vede v oblíbenosti Facebook. Není to nic divného - je na trhu dominantní, trávíme na něm nejvíce času a hry začínáme hrát často ve chvíli, kdy se na Facebooku „začínáme nudit“. Navíc právě zde se nejvíce zhodnotí ono „sociální koření“. Uživatelé mezi sebou mohou nejen porovnávat výsledky her, ale zároveň mohou při hraní kooperovat. K hraní lze snadněji zlákat ostatní uživatele, lépe se zde tvoří trendy, hry se lépe propagují, prostředí pro tvorbu aplikací je vcelku volné, zkrátka existuje velký počet důvodů, proč se tvůrci i hráči zaměřují právě na Facebook.

Asi pětina členů obou skupin přiznává, že zařízení profilu na Facebooku bylo podníceno právě možností hrát na něm hry.

Z výsledků výzkumu nám tedy vyplyne, že hráč sociálních her není zdaleka pouze věku školního, ale že tento fenomén zasáhl velmi rychle také starší generace. Generace, které by pro marketéry mohly být skutečně zajímavé.

Jak na hrát vydělávat

Možností, jak si vydělat v rostoucím segmentu social-gamingu je celá řada. A nástroje, které budeme jmenovat, již v praxi prokázaly, že dokážou být vysoce funkční.

Zdaleka nejméně pracnou formou je nákup kontextové reklamy. Podíváme-li se na již jednou zmiňované Angry Birds, zjistíme, že svým autorům (podle prohlášení Petera Vesterbacka z Rovio Mobile, kteří za hrou stojí) by měli naštvaní ptáci vydělávat každý měsíc zhruba jeden milion dolarů. A to jen na základě nabízeného prostoru pro reklamu, přičemž si musíme uvědomit, že s každou další staženou kopií se výdělek Angry Birds o nějaký ten centík navýší.

Ze zájmu zadavatelů na druhou stranu vyplývá, že reklama v rámci online her má smysl. Přestože se v této oblasti nemůžeme opřít o nezávislé výzkumy, dá se předpokládat, že kontextové sdělení hráče osloví více než kdyby se s ním střetl v rámci běžné reklamní pozice na webu.

Další možnou cestou je advertgaming. Sociální sítě mají tu výhodu, že jsou schopny povedenou hru, která v rámci advertgamingu vznikla, uspokojivě propagovat. Tím se těžiště zájmu z části přelije i na kampaň jako takovou. V advertgamingu za pomoci sociálních her je jasnou jedničkou Nike - u něj se však jedná spíše o uchovávání marketingové kondice než kampaně, které by se ve výsledku výrazně projevili například v prodejích.

Třetí možností, která na advertgaming v podstatě navazuje, je aplikovaná coalesce. V tomto případě ji odborníci dokonce řadí do zóny šedého marketingu - hráč by se neměl přímo dozvědět, kdo za danou hrou stojí (bavit by ho měla sama o sobě) a propagační element je v takovém případě šířen pomocí manipulace. Jednoduše řečeno - je to jako by se časem provalilo, že za FarmVille stojí Asociace prodejců semen zemědělských plodin.

Virtuální měna je tvrdá

Jednou z dalších a do budoucna pravděpodobně nejlukrativnějších možností je obecně práce s virtuálním produktem. Otevírá se zde prostor jak pro obchodování, tak případný product placement. Pravda, tyto elementy přišly s prvními hromadně hranými on-line hrami ale právě Facebook má potenciál dotáhnout co nejdále. Zvláště poté, co jedna z nejlépe fungujících ekonomik - ta ve virtuálním světě Second Life - pomalu ale jistě uvadá.

Jeho koncept Facebook Credits, který vzešel z někdejších hádek se Zyngou (která, leč veleúspěšná, Facebooku příliž peněz nepřinášela). Facebookové kredity se již poměrně běžně prodávají v maloobchodních řetězcích. Sice se nestaly hitem letošních Vánoc, jak si Facebook plánoval, ale příjmy z těchto prodejů nejsou nikterak malé (zvláště když si uvědomíme, kolik stojí Facebook vyrobit kartičku s potiskem, jež reprezentuje například kredity za padesát dolarů). A hráči mají o virtuální měnu zájem. Z čísel NDP Group vyplynulo, že 10 % amerických hráčů již někdy utratilo v rámci hry peníze a 11 % to hodlá učinit v budoucnu.

Ostatně kredity se dají použít jako vnadná odměna pro uživatele. Připomenou stačí to, jak si vyhledávač Bing v loňském roce zajistil asi 300 000 fanoušků. V březnu loňského roku se rozhodl virtuálním farmářům nabízet odměnu ve virtuální měně, pokud se stanou jeho fanoušky. Stránka Bingu během jediného dne nabrala 425 000 fanoušků a několikanásobně tak překročily původní hodnotu (ta činila 117 000 fanoušků).

Vraťme se ještě ke zmiňovanému product placementu. Je známým faktem, že střetávání se značkou při bavení se má na spotřebitelské chování stimulující účinky. Již v minulosti jsme na stránkách Marketing Journalu informovali o průzkumech, které potvrdily, že investice značek do hraček se v budoucnu vrací v podobě loajálních zákazníků u žen se jednalo o domácí spotřebiče, u mužů o technologii). Dá se tedy předpokládat, že v případě přítomnosti značek ve hrách na sociálních sítích bude efekt více méně podobný.

Když si uvědomíme, že valná většina hráčů je v produktivním věku a že není problém navázat předmět hry na přímý prodejní kanál z reálného světa, zjistíme, že možnosti social gamingu v této oblasti zatím nejsou zdaleka vyčerpané.

Jak to bude napřesrok

Segment sociálních her by měl růst jak v letošním, tak následujícím roce. Atraktivní bude zejména díky svým možnostem. Koneckonců - nedávno jsme měli možnost sledovat zrod super star v přímém přenosu, když nová hra od Zyngy CityVille dokázala převálcovat dosavadního krále FarmVille za pouhý měsíc a během 40 dnů atakovat hranici 100 milionů měsíčních aktivních hráčů.

Podle ThinkEquity to pro tvůrce sociálních her mělo vypadat rok od roku lépe. Kulminační bod v podstatě nebyl předpovězen, zatím se předpokládá, že výdělky ze sociálních her budou exponenciálně narůstat rok od roku po dobu následujících pěti let. Jen za rok 2012 by mohly příjmy z reklamy v USA v segmentu sociálních her činit 124 milionů, přičemž celkové zisky by se po započtení výdělku z přímých i nepřímých plateb hráčů mohly pohybovat zhruba na trojnásobku dnešní hodnoty - tedy kolem 2,183 milionů dolarů. Podle dat Lightspeed Research se zase předpokládá, že investice do social gamingu by se do roku 2014 mohly každoročně navyšovat asi o 60%.

Otázkou je, jak na tento trend dokáží zareagovat marketéři v našich končinách. Najdou si cestu, jak využít potenciál českých hráčů?