Jan Tichý na WebTop100: Chcete dobrý cross-channel marketing? Naučte specialisty ve svém týmu spolupracovat

Jan Tichý na konferenci WebTop100. Zdroj: Tuesday.cz

Reklama a obsah landing page musí být konzistentní

Tvorba cross-channel marketingu je podle Jana Tichého především o komunikaci lidí v marketingovém týmu. Podle něj je zcela zásadní, aby spolu UX specialista, SEO specialista, PPCkař a správce facebookových stránek byli schopni mluvit a především se dokázali domluvit, jak plánovaní kampaně sladit a propojit napříč všemi používanými kanály. Pokud to totiž neudělají, může to dopadnout jako v případě reklamy obchodního centra Černý Most, kterou Tichý použil jako ukázku nepovedeného cross-channel marketingu:

 „Jel jsem nedávno kolem nákupního centra Černý Most a najednou mi na Facebooku vyskočila reklama na vystoupení Michala Nesvatby, které mělo proběhnout v tomto nákupním centru. Zaujalo mě, že Facebook očividně ví, že jsem na Černém Mostě a že mám malé děti, které by zrovna vystoupení Michala Nesvatby asi zajímalo. A tak jsem se chtěl podívat na více informací o tom vystoupení a na reklamu jsem klikl. Jenže ouha. Na landing page nebyla o Michalu Nesvatbovi ani čárka.“

Facebooková reklama a mobilní verze landing page této kampaně. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Tento příklad je podle Tichého učebnicová ukázka absolutní nekonzistence reklamy a obsahu landing page. Na mobilu podle svých slov nebyl schopen informace o vystoupení Nesvatby vůbec dohledat. „Ale byl jsem zvědavý, tak jsem si to doma otevřel ještě jednou. A na desktopové verzi jsem se po kliknutí na reklamu opět dostal na home page Černého Mostu a až úplně dole v nějakém programu byla jedna řádka, kde bylo napsáno Michal Nesvatba,“ popsal složitou cestu, kterou musel jako uživatel absolvovat, aby získal požadovanou informaci.

Desktopová verze landing page kampaně centra Černý Most. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Desktopová verze landing page - informace o Michalu Nesvatbovi je až úplně dole na stránce. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Na českém trhu se ale podle Tichého najdou i případy, kdy je propojení různých kanálů udělané dobře. Příkladem může být Teta drogerie, která měla nedávno 50% slevu na všechny parfémy. „Z reklamy jsem se proklikl na home page, kde na mě okamžitě vyskočil pop-up se stejným motivem, jako měl ten reklamní banner,“ popsal. „Jiná věc je, že ten pop-up byl trochu zbytečný, protože za ním byla opět stejná grafika i na samotné home page a navíc, když jsem na ten pop-up klikl, tak se stejně nic nestalo.  Teda ono se nic nestalo, ani když se kliklo třeba na křížek, takže člověk měl docela problém se toho pop-upu zbavit, ale stejně bych to považoval za zdařilý příklad z hlediska cross-channel marketingu,“ dodal pobaveně.

Reklamní banner z kampaně Teta drogerie. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Pop-up na landing page kampaně Teta drogerie. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Landing page kampaně Teta drogerie. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

V rámci cross-channel marketingu je podle Tichého nutné mít promyšlené vztahy mezi jednotlivými kanály a také kroky, které uživatel pravděpodobně po zhlédnutí reklamy udělá. Posluchačům nastínil, jak by měl proces tvorby cross-channelových kampaní vypadat:

„Musíte si promyslet, jestli to, kam toho člověka ženete, do čeho ho tlačíte, má vlastně smysl. Výše uvedené ukázky bannerů a jejich landing pages jsou naprosto triviální, ale ty stejné věci byste měli mít na paměti pokaždé, když se do crosschannelu pustíte.Pro návrh marketingové strategie vám nestačí jen naklikat nějaká PPCčka, nakreslit bannery a naflákat něco na Facebook. Upřímně, mělo by se začínat scénáři, stejně jako když plánujete web."

U každé kampaně je podle něj nutné začít u návrhů scénářů možných přechodů uživatelů mezi jednotlivými kanály. Základní scénáře jsou poměrně jasné – rozdělení kanálů na akviziční a retenční a následný náčrt toho, jak jimi uživatelé postupně procházejí. „Když budete mít hotové ty triviální varianty, můžete se pustit do těch složitějších, kde už neřešíte jen průchod z bannerové reklamy na web, ale třeba kombinaci offline a online kanálů,“ popsal Tichý.

Na plakát v metru nekliknete. Musí být tedy k nalezení i online

Právě na propojení offline a online kanálů se zaměřil ve druhé části své přednášky. „Já jsem poslední dva týdny jezdil metrem a fotil jsem si tam reklamní plakáty. Jako první mě zaujala reklama na kosik.cz, který inzeroval nějaký super vánoční balíček žrádla pro kočky.  Jenže na plakát v metru jaksi nekliknete, takže je potřeba si tu věc pak později nějak najít na internetu. A já jsem to chtěl tomu košíku ulehčit, a tak jsem zadal do Googlu přímo název „Gourmet vánoční balíček pro kočky“ – ale jak můžete vidět, tak košík mi to stejně nenašlo,“ popsal svou zkušenost Tichý.

Plakát v metru - kampaň Košík.cz. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Vyhledávání produktu z kampaně Košík.cz. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Vyhledávání produktu z kampaně Košík.cz. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Toto je podle Tichého typický příklad toho, kdy cestička pro zákazníka nebyla vůbec umetená. Ačkoliv normální zákazník by to v tuto chvíli asi vzdal a krmení pro kočku koupil někde jinde, Tichý se v rámci svého průzkumu nevzdal a zkusil hledat znovu. „Tak jsem si řekl: O.K., přidám do vyhledávání ještě slovo „košík“, aby bylo jasné, kde to chci hledat. No opět jsem nepochodil. Tak jsem zkusil ještě „granule pro psy košík“ a zase nic. Takže evidentně chyba nebyla v konkrétním produktu, ale v celkovém nastavení SEO a PPC strategie,“ vysvětlil. „A tak jsem zkusil zadat do vyhledávání jen „Košík“ – a na prvním místě ve vyhledávání se mi objevil Rohlik.cz a Tesco.cz.  To je podle mého ukázkový příklad nepokrytého cross-channelu,“ dodal.

Vyhledávání produktu z eshopu Košík.cz. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Vyhledávání eshopu Košík.cz na Google. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Celou uživatelskou zkušenost s vyhledáváním zboží v eshopu kosik.cz, které viděl na plakátu v metru, zhodnotil následovně:

„Jednotlivé kanály vůbec nebyly pokryté. Evidentně nikdo nepočítal s tím, že když člověk v metru uvidí reklamu na Košík, tak by si ho pak mohl třeba chtít najít na Googlu. Ke cti Košíku ale musím říct, že když jsem zkusil vánoční balíček pro kočky vyhledávat přímo v interním vyhledávání na stránce košíku, tak jsem ho našel naprosto bez problémů. Ale ta cesta byla strašně složitá.“

Vyhledávání v eshopu Košík.cz. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Během svých cest metrem ale Tichý narazil i na pozitivní příklady propojení offline a online kampaně. „Pozitivním příkladem byla akce Black Friday od Fotolabu. Na billboardu v metru byla na první pohled viditelná velice jednoduchá URL adresa, pod kterou jsem snadno našel informací – www.fotolab.cz/BLACK. Takže cesta vcelku jasná a snadná,“ popsal.

Billboard ke kampani Black Friday - Fotolab. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Já jsem si ale řekl, že ne každý si tu adresu třeba zapamatuje, a tak to zkusím zase přes Google. Zadal jsem si do vyhledávání „black friday fotolab“ – a bylo to super. Nejen, že měli na toto klíčové slovo první pozici v organickém vyhledávání, ale pro jistotu to ještě pokryli speciální sestavou PPC. Takže všechny první výsledky patřily Fotolabu. Oba první výsledky pak vedly na vstupní stránku, která vypadala téměř totožně jako ten plakát v metru. Krásný,“ zhodnotil povedenou ukázku cross-channel marketingu Tichý.

Landing page ke kampani Black Friday - Fotolab. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Vyhledávání kampaně Black Friday - Fotolab. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Podobně povedenou cross-channel kampaň podle Tichého ukázala Fashion Arena, která slavila 10 let od svého vzniku, na což po celé Praze upozorňovala plakáty a city-ligty. „V tomto případě stačilo zadat do Googlu i jen Fashion Arena a jako první výsledek na vás vykoukla PPC reklama ve znění „Fashion Arena slaví 10 let“,“ popsal Tichý. „Na vstupní stránce pak byla jako úplně první informace právě oslava 10 let výročí. Všechno spolu ladilo a hrálo. Byla ta vidět ta spolupráce mezi jednotlivými lidmi marketingu,“ dodal.

Vyhledávání kampaně 10 let výročí Fashion Areny. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Landing page kampaně 10 let výročí Fashion Areny. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Jako poslední příklad uceleného chápání průchodu uživatelů různými scénáři je podle Tichého komunikace CZC.cz a především jejich poslední kampaň postavená na geecích v podání jejich vlastních zaměstnanců. „Když si proklikáte všechny místa, kde můžete na CZC narazit, všude uvidíte tyhle geeky. Jsou v cover videu na Facebooku, na home page i v děkovacím emailu, který vám přijde po registraci do jejich portálu,“ popsal. „Opět to spolu všechno krásně hraje a ladí,“ zhodnotil Tichý.

Facebookový profil CZC.cz. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Landing page kampaně CZC.cz. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Uvítací email od CZC.cz. Zdroj: Prezentace Jana Tichého

Cílem cross-chanelu marketingu by podle Tichého mělo být to, aby bylo uživateli jedno, prostřednictvím kterého kanálu si nakonec zboží nebo službu koupí. V první fázi je důležité myslet na komunikaci a propojení jednotlivých kanálů, které budou součástí kampaně. V druhé fázi je pak nutné sladit i jednotlivé specialisty v týmu, kteří se na tvorbě kampaně podílejí. Díky jejich spolupráci pak můžete mnohonásobně zvýšit konverzní poměr kampaně: například tím, že organické vyhledávání doplníte ještě vhodnou PPC sestavou. Jednoduše řečeno by si každý specialista neměl hledět jen svého, ale mít přehled i o aktivitách svých kolegů. Jedině tak se totiž mohou jednotlivé kanály vzájemně doplňovat a podporovat.

Tip redakce: 

Aktuální ročník WebTop100 proběhně již ve čtvrtek 15. listopadu 2018. Konference opět ukáže, jak vést online kampaně k větší efektivitě, letos se zvláštním důrazem na využití dat a analytiky. Na co se můžetě těšit? 

• • Markéta Kabátová vám řekne, které metriky sledovat, abyste si byli jisti, že se na vašich kampaních dobře pracuje.
  • Michal Pastier napoví, jak nejefektivněji využít data na kreativní kampaně, které prodávají.
  • Jezevec Petr Pouchlý pozvedne oponu tématu ekonomiky zážitku a poví vám, proč by neměli UXáci ignorovat UI.
  • Pavel Brecík z Mall Group prozradí, proč být data-driven a řídit investice na základě CPC, CPA nebo ROI už zdaleka nestačí
  • Marcela de Vivo z celosvětově známého SEO nástroje SEMrush bude ve své přednášce mluvit o řešení nejčastějších problémů, s nimiž se bude obsahový marketing na celém světě v roce 2019 potýkat.
  • Aki Votrubová ukáže, jak se mohou stát Instagram Stories efektivním nástrojem, který podpoří dosah a popularitu instagramového profilu.

Zjistěte více na webu konference.