Kdo potřebuje olympiádu? Heinz oslavuje každodenní kečupové hrdiny

Už doslova za pár týdnů tu jsou olympijské hry v Paříži. Přiživit se na tomto sportovním svátku komunikačně je pro značky, které nejsou oficiálními sponzory, zapovězeno. Asi neexistují více pozorní právníci než ti z Mezinárodního olympijského výboru a jeho národních odnoží. Rozhodně nechcete skončit jako značka, která „gratulovala našim k medaili“, a pak schytala obří pokutu kvůli pár stovkám lajků v sociálních médiích. Jenomže, když jste hodně kreativní, dokážete přechytračit i naznačená omezení. Ukazuje to i kečup Heinz a jeho kampaň z dílny reklamní agentury BETC Paris.

V ní vzdává Heinz hold virtuózům rajčatového kečupu, kteří byli příliš dlouho ignorováni.

„Kdo nikdy nepotřísnil rajčatovým kečupem sousedův talíř nebo bezvadné tričko? Od expertů na otevírání lahví až po nepochopené umělce — tyto každodenní hrdiny, kteří hledají uznání, zná každý!“ říká značka s tím, že všechna tato vítězství si zaslouží medaili a především důstojnou oslavu.

Tedy sportovní symbolika je tu zřejmá, ale v neexistující disciplíně, která je přeci jenom spíše nedoceňovanou schopností při stolování. To, že je červená medaile s červenou páskou pro popsané hrdiny podobná víčku skleněné lahve kečupu Heinz, je pak jen potvrzením toho, jak moc „on brand“ tato reklama je. Přitom si na ni v tomto případě olympijští právníci rozhodně nepřijdou.

Kam dál?

V něčem nám tato „vyčůranost" připomíná reklamu Nike vysílanou během olympiády v Londýně 2012. Tehdy Nike vypálil Adidasu sponzorský rybník. Kampaň Find Your Greatness spuštěná v době konání olympiády v Londýně skvěle mířila na cílovou skupinu, která Nike ve výsledku přináší ty největší příjmy. Tedy na lidi, jež mají rádi sport a nemusí být přitom na té nejvyšší výkonnostní úrovni. Platilo to zejména pro spot nazvaný Jogger s obézním teenagerem, který běží po opuštěné cestě na venkově. Právě odlišnost tohoto výjevu od čehokoliv, co vídáme běžně v reklamách na sportovní zboží, vytvořila jeden z nejzapamatovatelnějších spotů Nike vůbec. 



Skvělým tahem bylo naplánování na dobu olympijských her v Londýně. Dle jednoho tehdejšího výzkumu 37 procent respondentů identifikovalo jako olympijského sponzora společnost Nike. Jen 24 procent správně určilo Adidas. Pokud vezmete v potaz cenu statusu oficiálního sponzora olympiských her, nemohla tato informace Adidas ani trochu potěšit. Přečtěte si o tom v článku Spotřebitelé neví, kdo jsou sponzoři londýnské olympiády, v němž naleznete i zmiňovaný spot Jogger.