Konference WebTop100: Minulý rok CZC.cz vyhlásilo Alze vánoční příměři. Jak to dopadlo?

Milana Duda a Roman Zámečník na pódiu WebTop100. Zdroj: Internet Info

Kdyby Alzu zastupovala malá holčička, by ji pořád na marketingovém hřišti tahal za copánky. Ale protože se jedná o ne příliš oblíbeného zeleného mimozemšťana, CZC.cz si dovoluje mnohdy nebetyčné lumpárny, které této značce od publika místo mravného záhlavku zajistily rostoucí sympatie a druhé místo mezi českými e-shopy s elektronikou. 

Kampaň s pracovním názvem „Škádlení zeleného suveréna” začala v roce 2017. Tehdy ještě v Brně s pomocí outdoor reklamy. 

Na jaře 2018 se ovšem rozjela dosud trvající série kampaní, v kterých se CZC.cz staví ro role dvojky na trhu elektroniky a někdy jeho jedničku, Alza.cz, přímo zmiňuje. Tento typ reklamy stále zanechává v lidech silné, i když velmi rozdílné emoce. Někteří milují odvahu a upřímnost kampaně, jiní kritizují její parazitování na slávě největšího hráče na trhu. Jediný, kdo k této marketingové iniciativě zůstal lhostejný, je Alza.cz (dále Alza).

Letošní ročník WebTop 100 byl zaměřený zejména na expanzi značek do zahraničí. Ovšem někdy je těžší překonat konkurenci na domácím trhu než státní hranice. O tom na své přednášce zaměřené na následky loňské smiřovací vánoční kampaně CZC.cz mluvil její marketingový šéf, Milan Duda, a strategický ředitel agentury Brain One zodpovědné za celou protimimozemskou kampaň, Roman Zámečník. 

Jak vypadala vánoční kampaň 2018

„Vánoce. Lavor salátu, pohoda...” a pod stromečkem nový iPad. Zajímá nás pouze jedno. Kde Ježíšek nakupoval: v CZC.cz nebo v Alze?

Po náročném roce konkurenčního pošťuchování se CZC.cz chtělo ukázat jako společnost s lidskou tváří. Společně s agenturou Brain One natočili spot, kde se chtějí s Alzou usmířit a ubezpečují své zákazníky, že je jedno, u koho z těchto dvou e-shopů nakoupí. Oba dva mají své plusy (hlavně tedy CZC.cz, že ano). 

Přesvědčila by vás značka takovou reklamou o svém charakteru? Podívejte se na spot a uvidíte, co to udělá s vašimi nákupními preferencemi. 

„My v eshopech vidíme Vánoce jinak. Už od října trneme, jestli konkurence nemá lepší nabídku, nebo jestli se vám líbí naše reklama. A tak jsme se letos rozhodli, že na boj s konkurencí kašlem …“ 

Začátek vánočního spotu shrnuje myšlenku celé kampaně – po dlouhém roce ukřičené kritiky Alzy z podřízené pozice menšího e-shopu přichází CZC.cz s charakterním gestem ve stylu „jsme si kvit”. Tím publiku posílají jednu jedinou zprávu: Alzu klidně můžeme na veřejnosti vzít kolem ramen a promluvit jí do duše, protože od teďka už jsme rovnocenní hráči na trhu. 

Jak to celé dopadlo?

Roman Zámečník svůj postoj ke kampani z kreativního hlediska vyjádřil následovně.:

„Když hrajete proti přesile, musíte hrát trochu nefér. Je to trochu jako nerovný souboj Davida a Goliáše.”

Zámečníkova slova podporuje mimojiné 90% podpořená znalost Alzy a také 13krát nižší mediální rozpočet CZC.cz vůči Alze. Přesvědčte se o datech v následujícím grafech, které byly součástí prezentace.

Špičkování s Alzou v podobě celorepublikových kampaní sice oficiálně začalo až v květnu 2018, ale společnost svůj vývoj návštěvnosti představila od roku 2013. Jak vidíte na následujícím snímku, návštěvnost v období kampaně vzrostla o 23 % oproti předchozímu roku a to bez ztráty konverzního poměru. Také nárůst objednávek byl významný – oproti vánočnímu času v roce 2017 o shodných 23 %.

K naplnění obchodních cílů přímo přispěla také návštěvnost landing page kampaně, kterou navštívilo 21 tisíc uživatelů denně. To je cca 4–5x více než u předchozích kampaní. 

V době citované vánoční kampaně byl vývoj spontánní znalosti takřka hmatatelný. V tomto období se CZC.cz podle Milana Dudy díky této kampani stala jedinou značkou, které posílila spontánní znalost značky – o tři procenta. 

Dlouhodobý dopad dvojkových kampaní je testamentem jejich efektivity 

Největší nárůst od roku 2017 zaznamenala ovšem soft-sellová měřítka: spontánní znalost a zákaznická oblíbenost značky CZC.cz. Ještě patrnější to je ve srovnání od roku 2015 se současností. V tom případě můžeme mluvit o nárůstu spontánní znalosti CZC.cz o celých 24 %, z úrovně 28 % v roce 2015 na 52 % v roce 2019.

Tento výsledek je o to výjimečnější, když přihlédneme k tomu, kolik CZC.cz do kampaně investovalo. Její Share of Voice, tedy metrika určující, kolik (placeného) mediálního prostoru značka zabírá, není nijak zázračná. Když se vrátíme do období zmiňované vánoční kampaně, můžeme mluvit o share of voice (mediální viditelnosti) v sektoru e-shopů s elektronikou ve výši pouhých 1.9 %.

Jak je patrné, další značky jako Mall.cz ( v rámci Internet Mall), OKAY, Electro World či HP Tronic investovaly do inzerce násobně více, a to nejen na Vánoce 2018. I přes to ve zmíněném období 2015 – 2019 díky kontroverzní dvojkové kampani CZC.cz dokázalo navýšit svoji spontánní znalost o celých 24 %. 

Rychlá střelba copy první kontroverzní kampaně (ke zhlédnutí níže) obsahovala také hlášku: „Dvojky nemusí tolik řvát,” při které zelený mimozemšťan ne nepodobný Alzákovi zuřivě buší do obrazovky. Co bylo původně míněno jako kritika směřovaná na marketingové obry, se ukázalo být po dvou letech trvání agresivní kampaně mediálních trpaslíků výhodným marketingovým tahem. Zkrátka ať už křičí David, nebo Goliáš, lidé si ho zapamatují.