Czech Internet Forum 2019: Jak se peče značka v Rohlik.cz

Kristýna Audiová na Czech Internet Fóru 2019. foto: Internet Info

I letos proběhla v prostorách Národního domu na Vinohradech konference Czech Internet Forum, která návštěvníkům přináší trendy, zkušenosti a příběhy českého online světa. Mezi přednášejícími byla také Brand Managerka Rohlik.cz Kristýna Audiová, která se s publikem podělila o to, jak se peče značka, která je úspěšná mezi lidmi, zároveň přináší hmatatelné výsledky a skutečně generuje zisk. 

O tom, že je Rohlik.cz mezi spotřebiteli skutečně oblíbený, svědčí i fakt, že sama Kristýna Audiová byla dříve jeho spokojenou zákaznicí než zaměstnankyní.  „Začala jsem tam nakupovat pravidelně a uvědomila jsem si, že s tou firmou sdílím hodnoty. Že dělají něco, čemu věřím. A že bych tam chtěla pracovat,” uvedla. 

Během pěti let, co firma funguje na českém trhu, její tržby kontinuálně rostou. V loňském roce dosáhla obratu 2,5 miliardy korun a cílem pro rok 2019 je suma téměř dvojnásobná. Zatím letos dle Audiové dosáhl výše 4 miliard a blíží se částce o půl miliardy vyšší. 

Vývoj ročního obratu Rohlik.cz

Od založení Rohliku na něm nakoupilo již více než 300 tisíc lidí, primárně obyvatelé velkých měst. Co je ale pro společnost ještě důležitějším ukazatelem spokojenosti je fakt, že z celkového počtu zákazníků by ji svým známým doporučilo 77 %. Pro srovnání s běžnými obchodními řetězci, které se pohybují kolem 10 % (s výjimkou Lidlu, u kterého se jedná o 38 %), je toto číslo skutečně vysoké a má značnou vypovídající hodnotu.  „Ukazuje nám to, že svojí práci děláme dobře. Lidé nás znají, mají rádi a sami nás doporučují. Nemusíme vlastně tolik investovat do médií, protože lidé si o nás povídají mezi sebou a mluví o nás hezky,” dodala Audiová.  A zjevně si o značce povídají opravdu hodně, protože ve městech, kam Rohlik.cz rozváží, je povědomí o značcena neuvěřitelných 99 %.   

I přesto ale v Rohliku neusínají na vavřínech a snaží se své služby neustále zlepšovat. Nyní se například připravují na boj s běžnými supermarkety, které je mnohonásobně převyšují nejen obratem, ale také výší rozpočtu pro marketing. „Pokud jste oproti konkurenci takový trpaslík a chcete se jí alespoň přiblížit, musíte na to jít jinak. Chytře, rychle a efektivně,” uvedla Audiová. A jak to u nich vypadá v praxi?

Ví, proč dělají to, co dělají

„Asi to zní jako úplná banalita, ale je spousta firem, které ví, co dělají a jak to dělají, ale neví, proč to vlastně dělají,” vysvětlila Kristýna Audiová. V Rohliku to ale ví zcela jasně. Jejich cílem je pomáhat lidem jíst a žít lépe. Za dva hlavní pilíře, které je k němu vedou, považují dle svých slov boží jídlo, které na jiném místě nenakoupí, a boží službu, která lidem zjednodušuje nakupování a život. Na základě toho se rozhodují, jakým směrem jít, s kým spolupracovat i jaké zákazníky oslovovat a značka je díky tomu konzistentní a dlouhodobě udržitelná. Protože když máte vizi, je dle Audiové jednoduché pro ni nadchnout ostatní. „ U nás zkrátka všichni pečou za jeden rohlík. Každý dělá konzistentně svou práci tak, aby bylo vše provázané a synergické,” dodala.  

Nebojí se být jiní

Běžné supermarkety mají jiné know-how, tradici i rozpočet na marketing. V Rohliku jim tedy bylo jasné, že nemohou křičet do světa to samé, a musí si najít bod, ve kterém se budou od své konkurence odlišovat. „My můžeme zákazníkům nabídnout opravdovou čerstvost,”doplnila Audiová.Efektivní systém logistiky a skladování potravin jim umožňuje doručit čerstvé zboží z pole, třeba mrkev, s pomocí dvou kroků už za 6 hodin z pole přímo ke koncovému zákazníkovi. 

V praxi to vypadá tak, že farmář sklidí na poli mrkev, ráno ji doveze na sklad a během pár hodin ji má zákazník doma. O tomto systému si mohou běžné supermarkety zatím nechat zdát. Potraviny u nich cestují několik dní mezi centrálním skladem, mezisklady a prodejnami a projdou rukama desítek lidí. „Vy si jí potom celou ohmatanou donesete domů a ta mrkev je stará třeba dva a půl dne. U nás jde o šest hodin,” upřesnila Audiová. Značka tak zahájila svůj boj v čerstvosti. Snaží se zákazníkům ukázat fakta a ne jen zmiňovat slovo „čerstvost” ve sloganu. „Naše kampaně jsou provokativní, skutečné, autentické, no bullshit a nesnaží se jen tlačit reklamní klišé,” dodala na závěr. Vidět to můžete třeba i v reklamě na čerstvé maso.

Budují skutečný vztah se zákazníky

Tento přístup je podle Kristýny Audiové jednoduchý, levný a efektivní, ale přesto jej málokdo umí naplno využít. Rohlik.cz tu pro své zákazníky není jen na zákaznických linkách, ale aktivně s nimi komunikuje i na sociálních sítích, kde se jich mimo jiné čas od času zeptají třeba na to, co by chtěli nakupovat. Konkrétně se tak značka ptala například na to, jakou brněnskou pekárnu by chtěli zařadit do sortimentu. „Příspěvek jsme zasponzorovali a během pár hodin nám došlo tisíce odpovědí s tipy. Ty jsme předali kolegům z nákupu a během dvou měsíců jsme přišli s kampaní o tom, že jsme s danými pekárnami skutečně navázali spolupráci,” vysvětlila Audiová. Sami zákazníci se tak v Rohliku stávají součástí týmu. Vědí, že značka dá na jejich názor a snaží se jim vyhovět v jejich přáních. Mají ji o to raději  a cítí vůči ní i jakýsi závazek u ní dál nakupovat. 

Nebojí se být odvážní

Zaujmout v dnešním světě přeplněném reklamními spoty všeho druhu není jednoduché. Na jaře 2019 se Rohlik rozhodl jít na to jinak a přišel se sérií reklam plných humorných hlášek. Největší úspěch sklidil spot s názvem Opravdu čerstvá zelenina, na který se můžete podívat níže. Celá série poukazovala na čerstvost a kvalitu dodávaných surovin.  „Víme, že máme tu nejlepší zeleninu a že ji doručíme do šesti hodin. A máme s tím spojenou kampaň, která přesně to sděluje divákovi,” dodala Audiová. Rohlik tak na rozdíl od jiných supermarketů nesází na známé tváře a líbivé slogany, ale na autentičnost a fakta. Jak dodala Kristýna Audiová na závěr: „Pokud máte top dodavatele, který dělá svojí práci dobře a poctivě, ten marketing se dělá úplně sám. Nepotřebujete herce, který se s někým poplácá po zádech.”  

A jaký je výsledek? 

Kampaň zaměřená na čerstvost surovin běžela od poloviny března letošního roku do června. Během té doby zaznamenala společnost o 25 % větší návštěvnost na webu a dopad měla také na zvýšení procenta objednávek, a to o 15 %. Zaměření na čerstvé produkty – maso, pečivo a zeleninu – zvýšilo frekvenci nákupu těchto kategorií i u stávajících zákazníků.

Během měsíce května Rohlik spustil kampaň zaměřenou na expresní doručení lokálního OVOZELu.  Podle Kristýny Audiové se během tří měsíců podařilo zvednout mezi zákazníky povědomí o Rohliku jako značce, která je schopna dodat suroviny z pole za šest hodin až ke dveřím o 300 %. Největší boom zaznamenali u jahod. „Během prvních tří dnů jsme jich prodali více než loni za celý červen. Narostli  jsme u jahod v prodeji o 170 %,” uvedla Audiová.  V důsledku toho během roku 2019 rostla kategorie OVOZEL o 20 % nad úroveň firmy (v loňském roce byl trend opačný). 

Zdroje fotografií: Internet Info, prezentace Kristýny Audiové