Krokodýl Dundee: nový díl si do Austrálie přijeďte zažít na vlastní kůži

Ceny za efektivitu Warc Media Awards 2018 už znají své majitele. Na vítězném stupínku se kromě velkých značek, jako je Renault, EasyJet nebo Gillette objevil nefalšovaný australský dandy, klient Tourism Australia, který si odnesl rovnou Grand Prix. A kdy jindy si tuto skvělou kampaň připomenout než krátce před Super Bowlem, kde loni došlo k jejímu velkému odhalení. 

Jak přilákat více lidí do Austrálie, země, jejíž turistický ruch začal s příchodem britských vězňů v 18. století? To byla ta správná otázka pro newyorskou reklamní agenturu Droga5, které se rozhodla lidi nalákat na něco lepšího než otřepané obrázky přírodních krás: na pohyblivé obrázky.

Co je typické pro Austrálii? Nátura jejích obyvatel. S touto myšlenkou se reklamní agentura pustila do práce. Rozhodla se nechat o této zemi promluvit jejího nejslavnějšího domorodce: Krokodýla Dundee.

Je to již 32 let od prvního dílu světově oblíbené filmové série o australském hrdinovi a krásně blondýnce. Už jsme viděli šťastný konec. Nikdo nečekal pokračování. Když tu se náhle v lednu 2018 na webu people objevuje trailer na zbrusu nový čtvrtý díl: Krokodýl Dundee a Návrat nezdárného syna (Dundee: The Son of a Legend Returns Home)

Danny McBride se objevuje na obrazovce s jiskrou v očích a neoholenou tváří, aby divákům předvedl pár nepovedených kousků, které městského chlapečka naučil zkušený otec-zálesák. Jeho pokusy o dobrodružství mírní průvodce a parťák Chris Hemsworth, který koulí očima nad jeho nemotorností společně s publikem. Reklamní agentura sází na klasické Hollywoodské hodnoty: vtip a nevydařené potomky.

Po dva lednové týdny dokázala agentura celý svět sytit svými teasery. Iluze byla dokonalá. Film dodnes najdete nejen v databázi IMDB, ale také CSFD.

Slavnostní odhalení

Teasery, plakáty, recenze. Reklamní agentura nezapomněla vůbec na nic. Na věrohodnosti celé kampani přidávala i slavná jména, kterými se mohla pochlubit. V reklamě účinkoval napříladi Russell Crowe, Hugh Jackman nebo opravdový Dundee Paul Hogan, který se objevil na konci tříminutového filmu, který byl odvysílán na největší obrazovce v rámci Super Bowlu a všem divákům prozradil, že šlo celou dobu jen o reklamní kampaň.

V ten moment se vše změnilo z filmu na reklamu. Bannery, webové stránky. Všechny cesty vedly na australia.com, kde se turistům nabízely nejrůznější tematické výlety.

Odhalení reklamní kampaně nejprve fanoušky velmi zklamalo. Ale děj nastíněný v reklamě se divákům tak zalíbil, že se záhy začaly ozývat velmi silné hlasy dožadující se opravdového natočení čtvrtého dílu pod hashtagem #BringBackDundee.

Povedený vtípek

Porota udělující ceny není první, kdo si reklamní kampaň oblíbil. Danny Mcbride se pro nápad napálit publikum tak nadchl, že pravou podstatu svého „vtípku“ neprozradil ani vlastní sestře: „Moje sestra byla naštvaná. Napsala mi: „Tak co je nového?“ a já jí odpověděl: „Co tím myslíš?“ Ona opáčila, že přece vím a proč jsem jí vůbec neřekl o tom novém filmu s Krokodýlem Dundee. Já jí na to jen odepsal, že si promluvíme později,“ řekl herec pro Bussiness Insider.

Rozpočet kampaně byl 27 milionů amerických dolarů (tedy 37 miionů v australských dolarech, pozn. red.). Finanční vklad agentury mohl být ovšem ještě mnohonásobně vyšší, ale všichni australští herci na reklamě z lásky ke své domovině pracovali a tweetovali bez nároku na honorář, nebo (jak to nazval Russell Crowe) za tzv. „mates rates“: tedy ceny pro kamarády. 

Investice i tak nebyly zanedbatelné. Obrovský dosah kampaně tuto cenovku ospravedlňuje. Mezi její úspěchy patří: 

• • 106 milionů zhlédnutí trailerů
  • 25 tisíc retweetů
  • 250 tisíc zmínek
  • Zásah na sociálních sítí  890 milionů lidí
  • Reklamu během Super Bowlu vidělo dalších 100 milionů lidí

Ambice cestovní agentury nejsou malé. Každý rok Austrálii navštíví v průměru 780 tisíc Američanů, kteří tvoří přibližně jednu devítinu z celkového počtu 8,8 milionů turistů. Nejvíce lidí do Austrálie stále přichází z Nového Zélandu a to 1,4 milionu za rok 2017. Tourism Australia chce do roku 2020 nalákat průměrně 6 milionů amerických turistů ročně. Dle odhadů její marketingové ředitelky by to mělo do roku 2020 přinést dodatečných 890 milionů australských dolarů do tamní ekonomiky. Ano, obzvláště v nevyzpytatelné oblasti turismu jde vždy o risk. Nevíme, kdo by ovšem mohl být na tak riskantní cestě lepším parťákem než Krokodýl Dundee se svým velkým nožem. 

Zdroje: The Drum, Contentgroup.com, Media-marketing.com