Marketing Monday: Nepodceňujte telefonické konverze
V pondělí 1. února se v podvečerních hodinách odehrálo první letošní Marketing Monday. Hlavním tématem byly novinky v PPC reklamě a Skliku, často se však přehlíží, ne-li úplně ignorují telefonické konverze, o kterých hovořil Tomáš Turek z Dobrého webu.
Z pohledu mnoha uživatelů jsou některé webové stránky na první pohled příliš složité či těžké na orientaci a jako nejjednodušší varianta řešení vnímají zvednutí telefonu a zavolání na uvedené telefonní číslo. Stále existuje mnoho lidí, kteří se k tomuto řešení kloní nejvíce, málokterý marketér však považuje telefonické konverze za důležité a vyhodnocuje je.
Firmy v dnešní době běžně využívají online metriky. Často ale vlastně neví, co měří. Úspěch se skládá z mnoha částí, ke kterým také vede řada zdrojů. Může se stát, že jednomu zdroji mylně připisujeme konverze, protože z něj plyne významná návštěvnost. Na druhém pólu stojí často podceňované telefonické konverze, které mohou být jedním z nejúspěšnějších prodejních i servisních kanálů.
Dříve existovaly 2 způsoby zjištění zdroje telefonátu. Prvním bylo dotazování, které ale otravovalo jak volajícího, tak operátora, který navíc musel všechny informace zapisovat do deníku.Těžko si lze představit, že by z těchto dat vzniklo komplexní a použitelné vyhodnocení. Druhou, sofistikovanější metodou bylo využívání unikátního telefonního čísla u každé reklamy. Operátor v call centru ho dokázal snadno rozpoznat a přířadit konkrétní kampani. Opět ale hrál roli lidský faktor a monitorovat velký počet konverzí bylo velmi složité. Dnes potřebujeme všechna data na jednom místě a v co nejpřehlednější formě.
Když vám stávající či potenciální zákazník zavolá do fimy, je obtížné zjistit, co ho k zvednutí telefonu skutečně přimělo. Měření telefonických konverzí se snaží identifikovat, zda se tak stalo díky vašemu webu, online reklamě nebo článku ve včerejších novinách. A jak lze tedy telefonické konverze měřit? Prvním krokem je využití nástroje přímo od AdWords s názvem „Telefonní číslo pro přesměrování Google“, kde je možné zdarma doměřit telefonické konverze. „ Funguje to tak, že systém nahradí stávající číslo speciálním číslem k přesměrování a potom přehledně telefonické konverze odliší i v Google Analytics,“ řekl Tomáš Turek. Problém ale je, že tento nástroj doměří telefonické konverze pouze z kampaní z AdWords. To ovšem netvoří celou propagaci a okrádali bychom se o spoustu dat a konverzí na ostatních kanálech.
S tímto systémem jde ale jít dál a doměřit jakýkoliv zdroj. Předem je nutné si nadefinovat, jakou kampaň chceme měřit. Do propagačního materiálu vložíme speciální telefonní číslo, které má také vlastní kód vložený na web. „ Systém potom dokáže sám rozpoznat zdroj návštěvy a zanést jej do Google Analytics,“ popsal Tomáš Turek celý proces změření telefonické konverze. Odlišná telefonní čisla na webu a např. online banneru umožní lépe zjistit, odkud volající zákazníci přicházejí.
Zpětně se dá i doměřit, jak byly telefonáty kvalitní. Podle délky rozhovoru se dá rozpoznat, jak dlouho přibližně trvá jedna telefonická konverze. „ Zkušeností si ověříte, že i 2 minuty stačí na to, aby se z volajícího stal zákazník,“ řekl Tomáš Turek. Ve finále je pouze na vás, zda využijete rozdílná telefonní čísla pouze na placenou a neplacenou reklamu nebo se rozhodnete každý kanál měřit zvlášť za cenu většího množství telefonních čísel.
Telefonní konverze je často mnohem důležitější než webové formuláře. Zákazníka máme přímo na dosah ruky, hovoříme s ním. Call back formuláře jsou na druhou stranu neosobní, nepřehledné a firmy na ně často vůbec nereagují. Zákazník se tedy otočí a odejde ke konkurenci.
Jako reálný příklad poslouží případová studie České spořitelny. Na web byl umístěn jednoduchý formulář, který obsahoval jméno, příjmení, telefon a tlačítko „Zavolejte mi“. Zároveň bylo na viditelné místo umístěno číslo na bezplatnou linku. Ve výsledku 11x více návštěvníků webu se rozhodlo zavolat přímo na bezplatnou linku oproti vyplnění formuláře.
Zdroje fotografií: TUESDAY Business Network a prezentace Tomáše Turka
