5 znaků, že Česko vkročilo do éry permanentní politické komunikace
O profesionalizaci českých politických kampaní se mluví a píše už dlouho. Nově ale politické subjekty nedají voličům vydechnout ani v mezivolebním období. Permanentní politická komunikace přišla do Česka a už nikdy nezmizí.
1. Strany se setkávají a komunikují s voliči i mezi volbami
„Jak poznáte, že se blíží volby? Politici mluví s lidmi." Tato stará anekdota přestává platit.
Ještě před deseti lety politici zůstávali zavření ve svých kancelářích a jednacích síních, a když je občan potkal na ulici, ukazoval si na ně prstem jako na raritu nebo zvíře v zoo. Politická zvířátka byla plachá.
Dnes je tomu naopak. Politici se mohou přetrhnout, aby pro občany dělali show a aby na jejich cirkusové vystoupení přišlo co nejvíce lidí. A nejlépe i média. Politické strany i jednotliví politici mají své webové stránky, posílají newslettery, jsou aktivní na Facebooku a na Twitteru. Dokonce pořádají pravidelné, masové a organizované výlety za občany do regionů. A to vše i v době, kdy nejsou žádné volby na obzoru.
Letáček s Andrejem Babišem zval na regionální setkání top politiků ANO s voliči PO volbách 2013.
Politici se chtějí s voliči setkávat – nebo alespoň ukazovat, že mají vůli se s nimi setkávat – i za cenu velkých nákladů. Například brněnské hnutí ANO zřídilo pro potřeby volební kampaně v letošních komunálních volbách nákladné kontaktní centrum přímo na hlavním brněnském náměstí Svobody. Přestože nájem v centru města není za hubičku, brněnské ANO si kontaktní centrum zatím drží i po volbách.
Vybudování kontaktního centra oznámil na svém Facebookovém profilu, který sám je nástrojem permanentní komunikace, také čerstvě zvolený senátor Ivo Valenta.
Politické kanceláře stran, poslanců a senátorů nejsou ničím novým pod sluncem. Dříve ale měly charakter uzavřené kanceláře, kde se politici mohli před občany zavřít a v klidu pracovat. Pokud se člověk bedlivě nepodívali na zvonky, často neměl tušení, že s politiky deset let sdílel budovu. Nově jsou kanceláře pojímány jako místa kontaktu s občany a nástroj propagace samotného politika.
2. Politici si budují osobní PR. A platí za něj
Osobní PR bylo donedávna doménou celebrit a podnikatelů. Zkrátka lidí, kteří si je mohou dovolit a kterým se investované peníze vrátí formou ještě tučnějších kontraktů.
U většiny solidních PR agentur stojí služby spojené s osobním PR minimálně nižší desítky tisíc korun měsíčně. Což může být třeba polovina platu poslance. I přesto se individuální politici stále ve větší míře obracejí sami od sebe na agentury a hledají u nich pomoc s prosazením do médií. Vědí totiž, že obecná známost a popularita u veřejnosti jim pomůže ve šplhání po stranických žebříčcích minimálně stejně dobře jako budování spojenectví uvnitř stran.
Chytří politici si uvědomují, že stranické aparáty se starají o značku stran a maximálně několika málo politiků, kteří jsou zrovna nejpopulárnější u veřejnosti. Na zbytek straníků není čas. Také vědí, že známost a popularita u veřejnosti jim může pomoci ve šplhání po stranických žebříčcích.
Pokud to chcete dotáhnout na prezidenta, musíte se snažit více než ostatní. O mediální výstupy a profily na sociálních sítích se tak většině politiků starají agentury, freelanceři a jejich osobní poradci. A tak jsou facebookové newsfeedy Čechů zaplaveny politikou, i když se zrovna nekonají žádné volby.
3. Strany nakupují reklamní prostor, i když nejsou zrovna kampaně
9 143 000 Kč
Tolik podle monitoringu společnosti Admosphere utratily v ceníkových cenách největší strany ODS, ČSSD a ANO v šestiměsíčním intervalu únor–červenec 2013 – v období, kdy nebyly žádné volby na obzoru – za tištěnou, venkovní a internetovou reklamu.
Přestože je tento výdaj přibližně pětadvacetkrát nižší než útrata stejných tří stran v tříměsíčním období před volbami do Poslanecké sněmovny (235 023 000 Kč), stále to není nula.
Stejně tak v období po volbách (listopad 2013 – leden 2014), kdy ještě bylo daleko do voleb evropských, nakoupily parlamentní strany ANO, ODS, ČSSD, TOP 09, Úsvit přímé demokracie Tomia Okamury, KDU-ČSL a KSČM reklamní prostor v hodnotě 3 904 000 Kč. Pozoruhodné je, že v tomto období (až na drobnou výjimku 23 000 Kč od Strany práv občanů) nenakupovaly reklamní prostor žádné jiné politické subjekty, než ty sedící aktuálně ve Sněmovně.
Že se tato taktika vyplácí, nepřímo dokazuje i fakt, že strany, které média nakupují kontinuálně, slavily v posledních dvou letech úspěch ve volbách. 
Vybudování kontaktního centra oznámil na svém Facebookovém profilu, který sám je nástrojem permanentní komunikace, také čerstvě zvolený senátor Ivo Valenta.
Oproti tomu strany, které masivně (až v desítkách milionů) utrácely jen několik málo měsíců před volbami (LEV 21, Strana práv občanů, Suverenita – strana zdravého rozumu, Pro Prahu, Strana Zelených, Restart 2014 a Věci veřejné) nikdy pět procent nepřekročily.
Strany a jiné politické subjekty stále ještě nejvíce utrácí v období voleb. Ty nejúspěšnější ale nenechají výdaje klesnout na nulu ani v mezivolebním období.
Hlouběji zatím tento fenomén nejde zkoumat, protože po většinu roku 2014 se Česká republika bohužel nacházela v neustálých předvolebních kampaních; nejdříve ke květnovým evropským a posléze říjnovým komunálním a senátním volbám. Data za nevolební listopad ještě nejsou k dispozici.
Dá se ale předpokládat, že minimálně u největších hráčů, kteří si uvědomují význam permanentní politické komunikace, bude nákup reklamního prostoru dále pokračovat.
4. Být politický marketér je cool
Když šel vedoucí online komunikace Hnutí ANO Marek Prchal do duelu s Martinem Veselovským, byl z rozhovoru – jak sám přiznal na svém facebookovém profilu – vyklepaný. Nedivím se mu. Sám jsem Martina Veselovského jednou zažil z pozice zpovídaného a vím, jak dokáže být tvrdý. Pro většinu politických hostů také zatím vystoupení v novém pořadu DVTV nedopadlo nikterak dobře.
Ne tak v případě Marka Prchala. Moderátor Veselovský byl od začátku žoviální, mnohem méně důsledný, marketéra ANO téměř v ničem nevykoupal. Dokonce se z jeho tváře dal vyčíst upřímný zájem o kampaň a její zákoutí.
S videem slavil úspěch i volební manažer Strany zelených Matěj Chytil. Jeho náborový videoklip, ve kterém osobně hraje hlavní roli, proletěl v roce 2013 virálně Facebookem a vygeneroval Straně zelených podle informací strany 300–500 přihlášek do dobrovolnických řad.
Na Youtube má náborové videa relativně málo zhlédnutí. Primárním kanálem šíření bylo video vložené přímo do Facebooku.
Tytam jsou dny volebních manažerů typu Tvrdík, kteří byli médii i většinovou společností v lepším případě vysmíváni, v horším nenáviděni. Moderní volební manažer či politický marketér má kolem sebe auru moci, úspěchu a lišáctví. Pohlíží se na něj jako na postavu ze seriálu House of Cards. Začíná být vnímán jako člověk v pozadí úspěchů politiků i celých stran. Na svou práci je hrdý, nestydí se za ni. Fotí se s úspěšnými politiky a užívá si své postavení.
Aby mohl být politický marketér živ i v období mezi volbami, přirozeně vymýšlí pro politiky permanentní komunikaci. Všechny velké strany takových marketérů a komunikátorů zaměstnávají několik na plný úvazek i v období mimo voleb.
5. O politickém marketingu se pořádají konference, školení, ocenění, přednášky. Studuje se na vysokých školách
Vidět na vlastní oči politické marketéry už není pro běžného smrtelníka nemožné. Sami se chtějí pochlubit svou prací. Potkáte je každý měsíc na přednáškách na vysokých školách, v profesních organizacích, na konferencích a seminářích. Před komunálními volbami hned dva subjekty pořádaly veřejná školení k místním kampaním. Dohromady jejich kurzy prošly stovky komunálních politiků.
Politický marketing se už několik let studuje i na humanitních fakultách českých vysokých škol. Na Katedře politologie Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity jsou Volební studia a politický marketing samotnou specializací, ze které si studenti mohou odnést diplom.
Český politický marketing má už i své první odborné ocenění. V soutěži Zlatý lístek pořádané Institutem politického marketingu hodnotí politické kampaně odborná porota v patnácti kategoriích, jako jsou třeba nejlepší slogan, strategie, videospot nebo kreativní idea.
Do soutěže už se registrovaly kampaně stran ODS, ČSSD, Svobodných, a také úspěšné senátní kampaně například od Václava Lásky nebo Jitky Seitlové. Do soutěže je možné se do neděle 7. prosince přihlásit.
Informace a data, u kterých není ve článku explicitně uveden zdroj plynou z neformálních rozhovorů členů Institutu politického marketingu s marketéry a členy politických stran.
O autorovi
Pavel Šíma je předseda Institutu politického marketingu, editor knihy Volební kampaně 2013 a propagátor politického marketingu v České republice. Vystudoval politologii na Fakultě sociálních studií
