BRANDstorming: Perfekcionismus a konzistentnost jako klíč k budování lovebrandu u Jägermeistera

Tématem letošní konference  BRANDstorming pořádané již tradičně TUESDAY Business Network bylo budování lovebrandu. Zuzana Bergrová z agentury Red Media ve své přednášce popsala cestu značky Jägermeister od „pití pro dědečky” až ke „cool drinku”, který nesmí chybět na žádné párty mileniálů.

Je důležité držet si svůj standard. At’ už cílíte na myslivce nebo cool mileniály

Značka Jägermeister prošla od svého uvedení na trh v roce 1935 řadou zásadních proměn. Jedno se však za celé století nezměnilo – její vysoký standard. „Ještě před pár lety byl Jägermeister takové to pití pro dědečky nebo ideální dárek pro strejdu k Vánocům,” začala své vyprávění Zuzana Bergrová. „Časem jsme se posunuli od myslivce k potetovaným týpkům mezi 18 a 30 lety a teď cílíme už i na 'starý' do 40 let.”

Hlavní cílovou skupinou značky se tak stali mileniálové a především pak milovníci urban a street stylu. Jägermeister se však snaží přenést cool faktor na všechny své konzumenty. Podle Bergrové byla značka inovátorská už od svých prvopočátků, kdy Jägermeister představoval zejména kořeněné pití pro myslivce a fortelná (ale zároveň velice stylová) skleněná lahev zdobila interiér nejedné chatky nebo roubenky v lese. Ani po letech značka neustupuje ze svého standardu a ikonickou (a údajně téměř nerozbitnou) lahev si ponechává, i přes vysoké náklady na její výrobu. „Jägermeister byl od začátku jiný, takový pionýr v marketingu. Přišel jako první s reklamou na autobusech i fotbalových dresech, což jsou dnes už zcela běžné způsoby propagace”, dodala Bergrová.

Cesta k lovebrandu? Perfekcionismus a konzistentnost komunikace

Velký úspěch značce přinesl marketingový koncept Nepřestávejte lovit. Od jeho zavedení v roce 2015 se prodej lahví Jägermeistera v Česku zvedl z milionu na 5 milionů. Po Americe a Německu je český trh překvapivě jedním z nějvětších odběratelů Jägermeistera. „Marketing značky je úzce spojený se samotným prodejem. Nejde jen o to, aby to hezky vypadalo, musí se to také osvědčit v rámci byznysu,” dodala Bergrová. V České republice je marketing odlišný než v jiných zemích s ohledem na cílovou skupinu, veškeré kampaně tak nejsou řízeny centrálně, ale vznikají pouze pro lokální trh.

„Hlavním faktorem při budování lovebrandu je konzistentní komunikace značky. Ta by měla komunikovat konzistentní obsah se stejnou tonalitou a neměla by měnit koncept ani positioning,” uvedla Bergrová.

Musí být sladěná napříč všemi kanály a aktivitami značky, jinak se konzumentovi nedokáže dostat dostatečně do povědomí. Kampaně v digitálním prostředí a televizi jsou sice jiné, ale navzájem se doplňují. Facebook je hlavní sociální sítí značky a přináší sledujícím kvalitní a humorný obsah, který reaguje na současné dění a informuje o všech důležitých aktivitách a událostech.

Při příležitosti Mezinárodního dne žen zveřejnil Jägermeister tématickou fotografii s popiskem „MEZINÁRODNÍ DEN NAMRAŽEN”.

Během prezidentských voleb pak vyzýval občany k účasti na druhém kole voleb sloganem „Nepřestávejte volit”.

To samé platí i pro komunikaci značky na různých akcích. Jägermeister je v dnešní době součástí hudebních koncertů, festivalů, adrenalinových akcí jako je downhill a celé řady dalších párty.  Nikde nesmí chybět cool stojany, skleničky nachlazené na -18° a krásné Jäger-komando roznášející drinky. Mimo to je značka také sponzorem filmu No Wave Back ze světa surfování.

Art of Hunt

Loni značka navíc představila také celoroční projekt s názvem Art of Hunt, zaměřený na lov nových talentů ze světa umění. Pro obě kategorie – hudba i urban lifestyle – pečlivě vybrala mentory, ikony urban stylu DJ NobodyListen a módního návrháře Zbyňka Štanderu. Během května pak komunikovala obsah s těmito celebritami spolu s výzvou k zapojení se do soutěže, jejíž hlavní výhrou byla spolupráce s nimi. Celý projekt běžel výhradně v digitální sféře – videa s protagonisty, fotografie a veškerý další obsah.

Během června veřejnost zvolila výběr těch nejlepších a definitivní vítěze pak určili sami mentoři. V kategorii hudba se jím stal Indigo a v urban lifestyle zakladatel modelingové agentury New Aliens Agency Jakub Ra. Celé léto značka propagovala své nové hvězdy a využívala k tomu nejen placených médií, ale také dosahu samotných mentorů DJ NobodyListen a Zbyňka Štandery. Indigo vydal ve spolupráci s DJ své hudební video a Jakub Ra představil se Zbyňkem Štanderou novou kolekci značky, která je k prodeji na webových stránkách. V září se pak konala velká závěrečná párty.

Ačkoliv Jägermeister v rámci projektu netlačil značku příliš do popředí a ve spotech se logo ukazovalo spíše sporadicky, ad recall kampaně byl výborný. Během první vlny měření bylo zasaženo 96 % cílové skupiny, a to zejména díky její orientovanosti na digitální prostředí. V další části zaměřené na uživatele, kteří s kampaní interagovali (zhlédli videa, klikli na banner a nebo uskutečnili další z řady technických indikací engagementu) bylo zasaženo 57 %. „Jedná se o výjimečně vysoká čísla, která byste u této CS jen televizní reklamou pravděpodobně ani nezískali", dodala Bergrová.

U všech brandových kampaní značku nezajímá ani tak proklikovost jako spíše to, jak si ji uživatelé zapamatovali. Usiluje tedy především o měření kvalitativního dopadu kampaní v rámci display médií. K tomu využívá dotazníků rozesílaných respondentům výzkumného panelu, o kterých agentura díky napojení na DMP (Data Management Platform) ví, zda byli kampani zasažení či nikoliv.  Následně je porovnáváno, jaký efekt měla kampaň s přihlédnutím k parametrům jako je frekvence, kreativa, publisher a jak reagovaly různé segmenty uživatelů podle deklarované mediální konzumace nebo sociálních a demografických parametrů.

Stejně vysokých hodnot bylo dosaženo i při zjišťování, kolik lidí si spojí slogan Nepřestávejte lovit se značkou Jägermeister. V rámci cílové skupiny to bylo 63 % dotázaných. Mezi tzv. heavy usery online médií si značku se sloganem spojilo celkem 84 %.

Jägermeister tak ukazuje, že na svou cílovou skupinu míří skutečně intenzivně a to i bez přílišného tlačení loga. Je zkrátka všude tam, kde jeho uživatelé – na párty, na festivalech a na sociálních sítích.  I díky tomu se během několika posledních let navýšily prodeje Jägermeistera pětinásobně. Značka pro myslivce je nyní akceptovaná i městskými hipstery, co s nimi mají společný jen hustý vous.