Content marketing – od Okamury k pekařům
Velké značky, ho do svého online marketingu začlenily už dávno. Coca Cola na něm bude stavět svou komunikační strategii příštích osm let a chce jeho pomocí zdvojnásobit zisky. Spoléhají na něj malé i střední firmy, z bloggerů dělá odborníky svých oborů (Daniel Dočekal), nebo se díky němu dostávají do pozice, kdy z vlastního obličeje dělají prodejní značku a jsou schopni uspět v mnoha odvětvích byznysu, případně jsou jejich slova vnímána jako berná mince, ať už komentují otázku Romů nebo tradiční kuchyni na Domažlicku (Tomio Okamura). Tušíte správně, jde o content marketing. Druh především online marketingu budovaný na tvorbě obsahu relevantního ke značce nebo produktu, který je třeba prodat. Následující video dokládá, že už je tu s námi pěkně dlouho.
Píšu, tvořím, posílám
Princip content marketingu je vcelku jednoduchý. Kdo si usmyslí, že jej začlení do svého marketingového mixu, nebude dělat prakticky nic jiného, než psát (tvořit obsah) o tom, co ho živí a v čem je odborník. Pekař o kvalitě obilí a technice válení rohlíků, brašnář o rozdílu mezi medvědí a oslí kůží, lektor soft skills o rozdílu mezi klasickou výukou rétoriky a výhodou technik založených na dramatické výchově. Bude-li jeho výstup (a nemusí jít pouze o text – existují prezentace, videotutorialy, případové studie, infografiky, písničky, e-booky i klasické knížky, nahrávky přednášek… Kreativitě se meze nekladou a v podstatě platí, že čím větší přidanou hodnotu svým fanouškům a čtenářům přinesete, třeba netradičním zdramatizovaným podáním nudné výroční zprávy, tím líp pro vás, protože se váš obsah bude tím víc šířit.) dostatečně kvalitní, sofistikovaný a poutavě napsaný či zpracovaný, je pravděpodobné, že zasáhne stovky, tisíce i desetitisíce recipientů. Ne ovšem sám od sebe. Jedna věc je totiž kvalitní obsah vytvořit, druhá ale je rozšířit ho mezi svou cílovou skupinu a oslovit opinion leadery. Na řadu tedy přichází sociálněsíťové proplétání, tvorba vlastního „fanklubu“ a oslovování jednak opinion leaderů oboru (je fajn, jste-li jedním z těch silných i vy sami. Začleněním content marketingu do svého marketingového mixu vám jde mimo jiné právě o to, stát se jím), kteří kolem sebe už mají silnou komunitu, jednak novinářů a médií, píšících o dané problematice. Přesně v tomto momentu se pak content marketing setkává s PR praktikami, které efektivnímu šíření dokážou výrazně pomoci.
Vyplatí se? Možná
Je pravděpodobné, že vás teď napadne otázka, proč dělat tolik pracných věcí, když je navíc jasně patrné, že návratnost investic není dána a zaručena. Jedním z důvodů je přeměna marketingových postupů směrem k debatě značek se zákazníkem, způsobené mocným nástupem sociálních sítí a třeba i v minulosti avizovaným důrazem Googlu na nově tvořený obsah.
Vedle toho pak existuje řádka dalších důvodů, které je vhodné zmínit:
- Do zákazníků netlačíte své rozumy silou. I když využijete PR, je potřeba, aby si vás našli sami. A pokud se tak stane a oni s vámi zůstanou, jen tak se jich nezbavíte. Šíření funguje díky doporučování a "word of mouth". Takový vztah má tedy mnohem trvalejší hodnotu.
- Pomocí content marketingu budujete svou pozici názorové vůdce a experta v oboru. Tím roste vaše důvěryhodnost a zákonitě i atraktivnost v očích vašich zákazníků.
- I když se zdánlivě zdá, že je content marketing dřina, nemusí to být tak docela pravda. Pomineme-li, že existují specialisté, které si můžete najmout jak na tvorbu obsahu, tak na jeho šíření, nemusí vám tvorba kvalitního výstupu trvat víc než pár hodin týdně – jste experti na danou problematiku, máte to v hlavě srovnané, co potřebujete, je trocha dovednosti copywritera a trocha dovednosti experta na PR a sociální sítě.
- Rozhodnete-li se tvořit a distribuovat obsah sami, není třeba nic, krom vašeho času – váš rozpočet tedy není zatížen.
- Můžete být maximálně hraví a flexibilní. Články to jen začíná.
Následují videa, posty na různých fórech, newslettery, videa, zvukové podcasty, blog posty, tweety, tvorba obsahu stránky na Facebooku… Content marketing je jednou z nejkreativnějších činností, kterou na internetu můžete dělat. A pokud budete klást důraz na recyklaci svého obsahu, jste schopni jej přetavit do prakticky bezbolestně do využitelnosti pro mnoho různých kanálů.
Pointou tohoto článku by však nemělo být: „Tak, a teď všichni přesedláme na marketing stojící na obsahu a budeme se mít jako v ráji.“ Content marketing se zdaleka nehodí všem. Nemá a nikdy nebude mít okamžité výsledky (proto osm let Coca Coly). Hodí se do dlouhodobých plánů. I když je skvěle kombinovatelný s PR a dá se dělat v rámci firmy a tudíž finančně velmi efektivně, primárně jeho efekt pocítíte především pozvednutím reputace firmy, ne engagementem vašeho publika.
Roman Hřebecký
Autor je content marketing specialist sítě ADison.
