Trim - nástoj, kterým se pohneme z místa - 2. díl

Pokračování tohoto článku

Plánování

Správné naplánování je pro úspěch trimovacího opatření absolutně klíčovou podmínkou. Rozhodneme-li se pro tento druh marketingového kroku, je potřeba velmi precizně analyzovat stav trhu a na jeho základě se rozhodnout, je-li situace pro trim způsobilá. Hlavními znaky, při nichž můžeme vyhodnotit že je, jsou:

• Stav víceméně patového souboje mezi hlavními hráči
• Relativně konkurenční stav ve druhé lize
• Obtížná, ale možná migrace zákazníků mezi první a druhou ligou
• Neúčinnost tradičních marketingových nástrojů na změnu pozice konkurenčního hráče v první lize

I když existuje samozřejmě celá řada dalších.
Pokud se rozhodneme tento nástroj použít, měli bychom neméně pečlivě zvolit příjemce trimu, tedy koho podpoříme. Příjemce volíme ne dle sympatií, ale zcela pragmaticky podle cíle, který opatřením sledujeme. Je-li našim cílem oslabit přímou konkurenci, podpoříme toho hráče druhé ligy, který představuje její alternativu. Chceme-li přispět ke konsolidaci druhé ligy, zvolíme toho hráče, který v n má největší potenciál pro vytěsnění ostatních, bez ohledu na to, nakolik se naše produkty podobají. Našim cílem může i být vnést do druhé ligy chaos, nebo změnit její stav tak, aby došlo k novému rozdání karet (s možnými kladnými i zápornými důsledky pro nás samotné, ale to zde dnes nebudeme rozvádět).
Po rozhodnutí a výběru příjemce trimu by měla následovat volba jeho nástrojů. Existují situace, ve kterých je proveditelný přímý trim, tedy přímé opatření ve prospěch potenciálně konkurenčního subjektu, tyto situace jsou ale velice omezené. Proto je třeba vymyslet a zrealizovat řešení nepřímé. Jak již bylo uvedeno, může se jednat například o poskytnutí místa, pozornosti médií, prostoru nebo přístupu k publiku, které by jinak bylo danému subjektu nepřístupné. Příjemce trimu o tom, že je objektem marketingu své velké konkurence (nebo někdy velkého vzoru) nemusí a ani by neměl vrtět – chová se pak přirozeněji a to my chceme.

Problémy

Hlavními nedostatky trimovacího opatření je obtížná měřitelnost jeho důsledků. Na druhé straně se provádí v situacích, kdy klasické makreitngové metody začínají selhávat, a tedy za stavu, kdy je relativně nižší zjistitelnost následků přijatelnou cenou za možnost posunout se vpřed. Dalším problémem je, že publikum může provádění trimovacího opatření potenciálně vnímat jako zradu, a to hned z několika stran.

• Publikum příjemce to může chápat (ale nemusí) jako nemístné spojování se s konkurencí
• Vlastní publikum to může chápat jako snahu o podporování bezvýznamné značky
• Publikum přímé konkurence bude v trimu vidět snahu o „černé“ aliance

a tak dále. Proto se trimovací opatření provádějí spíše ve skrytu a to i před jejich dalšími účastníky. V politickém marketingu, který využívá velmi často postupy negativní komunikace navíc hrozí nebezpečí z toho, že budeme soupeřem osočováni s paktování se s někým, s kým nemáme nic společného, jako jeho účelové využívání a podobně.

Řešení

Naše konkurence má proti trimovacím opatřením jen velmi málo možností protiakce. Může nás sice opakovat (papouškovat), ale jakmile tak učiní, fakticky přenáší zablokovaný trh i na úroveň druhé ligy, navíc za cenu nemalých nákladů. Ve zmíněném politickém marketingu proto bývá častou reakcí na trim snaha jeho původce demaskovat před publikem a ukázat na jeho „nepoctivost“. Je to ale dvousečná zbraň, protože právě tak jako proti protivníkovi působí i proti tomu, kdo ji použije.
V produktovém (a značkovém) marketingu se reakce na trim formou přímého útoku nepoužívá, a možnosti reagovat jsou zde obecně ještě podstatně omezenější. Hráč, proti kterému je trim použit se může pokusit o zásah do probíhajícího opatření, což má ale také někdy negativní důsledky. Z nich ten nejméně vítaný je stav „když se dva hádají, třetí se směje“.

Je to pro vás?

O trimovacích opatřeních je dobré vědět. Nejsou ke každodennímu použití, ale použít je můžeme. Aby mohla být efektivní, potřebujeme znát přesný stav druhé ligy. Situaci, jež v ni panuje i naše možnosti. Modelování důsledků toho, co se stane podpoříme-li hráče druhé ligy je nelehké, ale také možné. A konečně rozhodneme-li se ho provést, je potřeba se chovat delikátně a s rozmyslem. Důsledky mohou být pro nás pozitivní, ale hrozí i rizika, jichž bychom si měli být vědomi ještě předtím, než se do něčeho podobného pustíme. Před začátkem trimovacího opatření je taktéž dobré si připravit nástroje pro jeho ukončení a případné popření v případě, že dojde k prozrazení, nebo k výraznější protiakci soupeře.

Závěr

Až někdy budete žasnout nad tím, kde ty malé značky berou prostředky a prostor na svou reklamu, kde se bere guerillový potenciál, který je propaguje na úkor větších a proč některé z nich – i když si to teoreticky nemohou dovolit – používají komunikační a propagační metody na nesmírně vysoké úrovni, přečtěte si znovu tento text. Nejvíce inspirace se nenachází v něm, ale v každodenní marketingové realitě. Pokud ji ovšem umíme číst. Právě tam se také nacházejí skutečná trimovací opatření. Umíme-li je hledat, nejsou k nalezení až tak obtížná.