Michelle Losekoot na Content First: Sociální sítě Prahy získaly lásku turistů i bez obrovských reklamních rozpočtů, byl ovšem potřeba pečlivý community management
Michelle Losekoot se na začátku roku 2017 postavila před zajímavou výzvu. S necelým půl milionem korun a týmem pěti lidí měla obhospodařovat sociální sítě hlavního města Prahy (Facebook, Twitter a Instagram). Přišla při tom na zajímavé věci. Třeba, že „firemní“ profil nikoho nezajímá, a že klíčem k úspěchu je „chovat se jako kámoš.“ Mluvila o tom jako úvodní řečník na konferenci Content First věnované těm nejlepším českým příkladům obsahového marketingu.
Michelle Losekoot na ContentFirst. Zdroj: Tuesday Business Network
Prague City Tourism (Pražská informační služba, PCT) je příspěvkovou organizací hlavního města Prahy, která má za úkol propagovat město a rozvíjet cestovní ruch. V roce 2017 pečovala o 7 652 761 turistů, kteří v Praze přenocovali (plus jednodenní návštěvníky, jejichž počet lze těžko odhadnout).
Cílem komunikace PCT není zvyšování počtu návštěvníků (i.e. zákazníků) – právě naopak. Praha a nejčastější turistické cíle jsou na hranici svých kapacit. Propagace se tak zaměřuje na méně turisticky exponované lokality. Sloužit k tomu mají předpřipravené vycházkové trasy, které lze na sociálních sítích představovat například prostřednictvím fotografií s netradičním výhledem na Prahu.
I malý tým dokáže velké věci
Michelle Losekoot převzala správu profilů v roce 2017 po agenturách Havas Prague a MediaCom, původně jako dočasné řešení, než z výběrového řízení vzejde nová agentura. Nakonec profily spravovala celý rok. Výběrového řízení na rok 2018 se nemohla zúčastnit, protože to podmínky nedovolily. Od února 2018 správu převzala nová vysoutěžená agentura.
Podle posledního výběrového řízení by měl být rozpočet na marketingové komunikaci na sociálních sítích 18,7 milionu korun (vč. DPH) na tři roky (2018-2020). Roční rozpočet na sociální sítě je tak přibližně 6,25 milionu korun.
Zdroj: Prezentace M. Losekoot na ContentFirst 2018
V úvodu své prezentace Michelle Losekoot s nadsázkou v hlase řekla:
„Měli jsme na třech sítích 224 tisíc lidí, to byla naše komunita, o kterou jsme pečovali. Snížili nám rozpočet na reklamy o 93 % a měli jsme jednoho člověka v týmu. To chcete. To chcete začít dělat, protože to je super.“
Můžete tedy zkusit odhadnout, s jak velkým rozpočtem tým pracoval.
Sociální sítě Prahy mají skvělou komunitu. Turisti nejhetují, jsou nadšení z každého patníku, co je starší než 100 let. @Michelle_LSKT #contentfirst
— Marketing Journal (@MjournalCZ) 12. června 2018
Místo klasického agenturního týmu, ve kterém je zastoupeno mnoho specializovaných profesí, tak mohla Michelle Losekoot přizvat pouze minimum pomocníků. Pomáhali jí Eva Neumannová (fotografka), stážista Martin (bratr Michelle Losekoot, community management), Kateřina H. Pavlitová (ředitelka strategie PCT) a Eliška Vyhnánková (správa placených kampaní).
Zaplatit pět lidí a kampaně byl oříšek, který nakonec nebylo tak těžké rozlousknout. Více než placené kampaně se totiž vyplatí investovat do community managementu a inspirativního obsahu. Komunita turistů totiž informace hledá sama, a ochotně reaguje na příspěvky. Michelle Losekoot to ilustrovala následovně:
„Cizinci většinou nehejtují, ale posílají vám srdíčka a smajlíky a jsou nadšení z každého patníku, protože všechno, co je víc než 100 let staré, je strašně krásné. Takže v tom to bylo o dost lehčí.“
Je to prostě krásný, ale zapomínáme na lidi
Strategicky se rozhodli, že je lepší na Facebooku upravit obsah a na Twitteru a Instagramu perfektně pečovat o komunitu. Největší (až neuvěřitelný) nárůst v zaujetí (engagement) po roce dosáhl Instagram, který vyrostl o 20 000 % (počet fanoušků vzrostl ze 3 687 na 16 568).
Strategie vyšla z toho, že se lidé baví ve svých komunitách a pod svými hashtagy. Oficiální profily nikoho nezajímají – turisty zajímá vybraná cílová destinace. Bylo tedy zapotřebí vyhledat správné komunity, zjistit, o čem se baví, a zapojit se do konverzace. Místo opečovávání vlastních profilů, se více soustředit na lidi (zákazníky, resp. turisty). Michelle Losekoot správu firemních profilů přirovnala k večírku:
„Je to jako když doma uspořádáte brutální večírek, nakoupíte jídlo, je tam DJ, je naklizeno, je to prostě krásné, a pak tam přijdou lidi, a vy si sednete do kouta a čekáte, že za vámi někdo přijde a řekne: ‚Ty to tady máš ale hezký!‘ Pár slušně vychovaných lidí za vámi přijde, ale drtivá většina se bude bavit a jde jí jen o to, aby měla hezký večer. Interakci dost zvýšíte, když za hosty budete chodit, ptát se jich a bavit se s nimi.“
Sítě stojí na lidském egu
Na sociálních sítích se drtivá většina z nás chlubí. Neukazujeme svým přátelům (potažmo fanouškům) to špatné a ošklivé, co se v našich životech děje, ale naopak vyzdviháváme jen to krásné a úspěšné.
Očekáváme pochvalu a nadšení – chceme svým způsobem vyvolat závist. Pokud chvála a nadšení přijde ze strany oficiálního profilu destinace (destinačního marketingu), rozhodně nás to motivuje k návštěvě jejího profilu a další interakci. Zachovala se k nám totiž jako jeden z našich kamarádů. Nikoli jako někdo, kdo nám chce něco prodat. Jak vtipně popsala Michelle Losekoot:
„Představte si, že jedete do Paříže, vyfotíte se pod Eiffelovou věží, protože se potřebujete na Facebooku pochlubit, že jste zrovna v Paříži pod Eiffelovou věží a jak je to krásný, a maximálně pod to dáte #Paris, #Paříž nebo #IloveParis. A vemte si, že pod touhle fotkou by se do půl hodiny, nebo několika hodin, oficiální účty Paříže vyjádřili ‘Oh Michelle, you are beautiful!’ Ten pocit, když stojíte a koukáte na svůj mobil, a říkáte si ‘Ooh, Paříž ví, že jsem v Paříži! To je hezký...’ A cítíte se polichocení, a jdete se s ní bavit, prohlédnete si její profil...a to je všechno jen záležitost lidského ega.”
Na Facebooku firmě konkuruje nejlepší kámoška
Lidé na sociální sítě nechodí kvůli firmám, ale protože jsou zvědaví, co zrovna dělají jejich kamarádi. Firemní příspěvky na Facebooku musí být napsány tak, jako by je psal jeden z nich. Kamarádi přece nepíší dlouhé sofistikované vzdělávací příspěvky…
Výchozí myšlenkou strategie bylo, že všichni nesnáší turisty. Dokonce i turisti sami. Turisté se totiž chtějí cítit jako místní. Profil Prahy se proto snažil vyplnit prostor mezi tištěným průvodcem a doporučeními kamarádů. Důležité byly také včasné reakce a brzké odpovědi na zprávy. Kamarádi totiž nemají stanové časové bloky, kdy odpovídají na zprávy v messengeru…
Tým Michelle Losekoot za tím účelem seznamoval potencionální návštěvníky s obyvateli Prahy a zaměstnanci vybraných kaváren a obchodů. Vybraní jedinci byli ochotni s turisty komunikovat a bavit se s nimi na přátelské úrovni. Odstranila se tím bariéra neznámého, a turisté věděli, že se mají na koho obrátit. Na kamaráda se totiž můžete obrátit kdykoliv, s čímkoliv…
Co chce vidět cílová skupina
Michelle Losekoot na začátku musela zabojovat s vlastní představou toho, co je v Praze zajímavé a krásné. Musela si uvědomit, že ti, co v Praze žijí, už nevidí tu úžasnou kavárnu, a pravděpodobně neocení západ slunce nad hradem. Své uvědomění Michelle ilustrovala na příkladu kubistické lampy:
„Chtěla jsem jim ukázat kubistickou lampu, protože je jediná na světě…jenomže ono to nikoho nezajímá.“
Nejúspěšnější příspěvek na Facebook profilu Prahy (2017)
Problém je v tom, že 70 % turistů jede do Prahy poprvé. Chtějí vidět Karlův most, Hradčany a Národní divadlo. I proto bylo na nejúspěšnější fotografii (v úvodu článku) prázdné Staroměstské náměstí. Výborně také fungovala spolupráce s influencery, kteří též jeli do Prahy poprvé, a lépe zachytili to, co je pro návštěvníky atraktivní.
Na Facebooku není pro Prahu konkurencí New York, Paříž nebo jiné město, ale Frantova kamarádka Maruška a jeho bývalá či budoucí přítelkyně a jejich příspěvky ve feedu. @Michelle_LSKT #contentfirst
— Marketing Journal (@MjournalCZ) 12. června 2018
Turisté chtějí hlavně hezké fotky na svých sítích. Nejvíce tedy ocení tipy na originální a krásné fotky, které si sami vyfotí, a s vlastním hashtagem dají na svůj profil. Ideálním obsahem jsou aktuálně probíhající akce, které v papírovém průvodci nenajdou. Protože to je přesně to, co vám poradí kamarád. Flexibilita sítí je právě úžasná v publikování aktuálních (real time) událostí. Michelle Losekoot to ve své prezentaci zmínila v souvislosti se sněhem:
„Sice jsme pracovali s nějakým plánem, ale v momentě, kdy nasněžilo, tak se všechno posunulo, protože Američané milují, když v Praze nasněží.“
Fotografie Prahy s čerstvým sněhem také patřila mezi jedny z nejúspěšnějších.
Monitoring konverzací
V rámci péče o komunitu na Instagramu a Twitteru si každý den vybrali 15-20 konverzací, do kterých se zapojili. Další čtyři hodiny denně pak reagovali na fotografie (likes, komentáře). Nejlépe pak fungovalo, když mohli zákazníkovi (resp. turistovi) pomoci. Když mohli poradit, kam jít na horkou čokoládu, když byla zima, nebo pomohli najít ztracený batoh. Ve své podstatě je to jednoduché. Když se o vás někdo stará, tak s ním snáze navážete kontakt, a vytvoříte si k němu vztah. Třeba jako na obrázku níže, kde se turistka “přiznává” k pomalování Lennonovy zdi.
Nedostatečný rozpočet tak podle Michelle Losekoot vykompenzujete dostatkem času, a kvalitním týmem. Ve své řeči přirovnala Facebook k hospodě, Twitter ke coctail baru a Instagram ke schůzce s ex. Na Facebooku tedy můžete sdílet obsah z různých oblastní a jeho kvalita nemusí být nijak závratná. Na Twitteru se již očekává sofistikovanější konverzace. Na Instagramu očekáváte krásu a dokonalost. Jednoduchý příměr vám pomůže nastavit svůj obsah tak, abyste zapadli mezi přátele. Platí totéž, co v běžných vztazích. Zájem získáte, pokud sami projevíte zájem o druhého. Nikoliv když budete vyhazovat peníze ve snaze udělat dojem.
Zdroj: prezentace M. Losekoot na ContentFirst 2018
Kam dál?
Co se stane, když Člověk v tísni vyšle fashion influencerku do Afriky? Jaká obsahové strategie byla za online propagací seriálu Most!? A kdy zamknout před šéfem klávesnici do stolu a chránit se před špatným firemním obsahem? Nejen to se dozvíte na Content First 2019.
