Multichannel Marketing & Sales 2015: Skutečný úspěch ZOOT nastartovaly až výdejny radosti
Není od věci experimentovat, obzvláště při organizaci konferencí. Třetí ročník Multichannel marketing & sales proto letos nabídl specialitu. Řečníci byli proti sobě postaveni do dvojic a účastnili se pomyslného duelu názorů.
Ve skutečnosti se nejednalo o žádný lítý boj a duelisti se častěji doplňovali, než si odporovali. Přesto nabídla nová forma osvěžení ve formě kompletnějšího pohledu na věc. Postupně jsme si mohli poslechnout názory a případové studie z oborů e-commerce, digitální i papírové komunikace, cenotvorby či věrnostních programů. Vybrali jsme pro vás několik zajímavých prezentací, které nás zaujaly.
Je prodejní outsourcing budoucností českého e-commerce?
Jako první se představila Simona Kijonková, zakladatelka společnosti Zásilkovna. V rámci hutné prezentace představila systematický přehled distribučních kanálů v českém e-commerce. Vycházela z údajů od přibližně 6400 českých a slovenských e-shopů, se kterými spolupracuje.
Českou e-shopovou scénu mimo jiné od sousedů odlišuje vysoký počet odběrovým míst, který bude nadále ještě stoupat. Na co se Kijonková obzvlášť zaměřila, byla výdejní místa. Porovnala zde dva modely – vlastní výdejny a prodejní outsourcing. Obojí má samozřejmě své výhody. Vlastní pobočky zaručují lepší šíření povědomí o značce a nabízí mnoho marketingových příležitostí, například různé akce pro zákazníky a podobně.
Simona Kijonková popisuje českou e-shopovou scénu, Zdroj: Multichannel Marketing & Sales 2015
Obchod, který se rozhodne pro prodejní outsourcing je na druhou stranu osvobozen od vysokých nákladů na vybudování pobočky. To totiž může být několik set až miliónů korun. Nemusí si ani příliš lámat hlavu s propagací, protože samotné outsourcingové prodejny prý přilákají 100 až 200 zákazníků denně. E-shopy zaplatí v podstatě pouze pronájem za část prodejny a kdykoli se můžou rozhodnout odejít.
Je to ideální pro ty internetové obchody, které si chtějí model vlastní prodejny ozkoušet a časem se třeba i rozhodnou otevřít si vlastní. Ani potenciál vyzdvihnout brand přitom není malý. Do prodejen se vejdou čtyři až pět značek a díky kvalitně řešenému designu mohou všechny dobře vyniknout.
Zásilkovna má dnes čtyři takové prodejny a staví další dvě. Její vizí je postupně začít velkým obchodním řetězcům šlapat na paty a objevit se vedle nich v nákupních střediscích. „Pomalými krůčky se dostáváme do obchodních center. Věřím, že pokud mě sem pozvete za rok, tak přijdu s case study o tom, jak jsou e-shopy v obchodních centrech,“ shrnula Kijonková svou vizi.
Jak výdejny radosti zachránily od neúspěchu ZOOT
Na opačné straně pomyslného mače pak stál Oldřich Bajer, zakladatel největšího českého e-shopu s módou ZOOT. Svou společnost představil jako iniciátora „demokratizace módy” u nás. Tou myslí to, „Pokud lidé nechtějí nosit totéž oblečení jako mnoho dalších lidí na ulici, mohou si vybrat v nepřeberném množství značek na Zoot.cz,” uvedl v úvodu Bajer.
Známý módní e-shop, který by rád v České republice do tří let přerůst H&M, to zprvu ovšem neměl nijak snadné. Internetový obchod otevřeli v červnu 2012. Nakupovat oblečení a boty přes internet však mnohé zákazníky nelákalo. Nedůvěřovali něčemu, co si nemohli sami osahat. Zlomovým okamžikem byly Vánoce v roce 2012. Tehdy otevřeli první, dočasnou výdejnu na pražském Hlavním nádraží, která fungovala především jako zkušebna.
Oldřich Bajer, kterého pozorně sleduje Simona Kijonková, Zdroj: Multichannel Marketing & Sales 2015
Jakmile lidé dostali možnost vyzkoušet si zboží a bez špatného svědomí jej také vrátit, lidé nákupu módního zboží na ZOOT začali více důvěřovat. Výdejny radosti, jak se kamenné pobočky Zoot nazývají, teď rostou jako houby po dešti a do konce roku je plán obsadit všechna krajská města Česka i Slovenska. Ty stávající skutečně vynikají – elegantním designem, nadšenými prodavačkami (tzv. radostněnky) či akcemi, které se zde dějí. Pořádají se zde například bloggerské bazary či fashion talky.
Prodejna Zoot na Hlavním nádraží Praha
I přes protichůdnost postojů obou řečníku Debata mezi Bajerem a Kijonkovou nevedla ke kritice ani jednoho z modelů výdejních míst. Shodli se na tom, že každý má své místo a záleží především na e-shopu, co mu vyhovuje více.
Papír se stále nevzdává
Rozsáhlý pohled do problematiky digitální a tištěné komunikace jsme uvedli již před třemi týdny v rozhovoru s oběma následujícími řečníky.
Jako zastánce papírové komunikace se představil Drahomír Viktorín, obchodní ředitel 5P Agency. Prezentaci zahájil exkurzí do historie direct mailu. Rychle posluchače provedl od sdělení na papyru, kamenných destiček, přes vynalezení knihtisku až k roku 2000. Tehdy se prý předvídala smrt klasického direct mailu ve fyzické podobě a předpokládalo se, že otěže přebere email. „Jenže všechno pak bylo jinak, objevily se například do té doby neznámé sociální sítě a vývoj šel svou cestou.“ Direct mail tedy nezanikl, ale musí se mít neustále na pozoru a pořád se dál vyvíjet.
Zdroj: prezentace Drahomíra Viktorína
Jeho výhodami jsou především vlastnosti jako vyvolání emocí, důvěryhodnost obálky držené v ruce, fyzický kontakt a možnost útočit na více smyslů. Zde se otevírá obrovský prostor pro kreativitu. Ať už jde o tvar, vůni, zvuky, charakter povrchu, dokonce chuť, dopis může pojmout všelijakou podobu. Nové technologie, jako například tištěné 3D povrchy, jsou ideálním spojení moderního světa s ozkoušeným dopisovým formátem. A funguje to.
„Direct mail vyskočil z mainstreamu a stal se exkluzivním komunikačním kanálem pro určité cílové skupiny,“ nechal se slyšet Viktorin. Je více než rozumné jej směřovat ke konkrétním segmentům a využít značné personalizace. Nemá smysl jej zahazovat ani v rámci B2B komunikace. Kreativní direct mail může být zajímavým způsobem, jak oslovit potenciální zákazníky, klasičtější dopisní sdělení pak lze využít například pro již rozjednanou komunikaci s klientem či partnerem.
Cesta digitální komunikace z undergoundu do mainstreamu
Tomáš Jindříšek, spoluzakladatel agentury Dark Side, ve své prezentaci představil rysy digitální komunikace. Na rozdíl od papírových direct mailů přešla online komunikace z undergroundu do silného mainstreamu. „Na začátku jsme v agentuře jakoukoli strategii či myšlenku vytvořili tak, že vznikl spot či billboard. Pokud zbyly peníze, vytvořil se doprovodný online. Nyní je to již obráceně.“
Poklidna debata mezi Tomášem Jindříškem a Drahomírem Viktorínem, Zdroj: Multichannel Marketing & Sales 2015
Jak se dnes v online konkrétně vytváří komunikační strategie? Za prvé je potřeba zamyslet se nad tím, jak oslovit kritickou masu. Superkreativní řešení, která zasáhnou pět set lidí nejsou tím pravým. „Možná budete slavní, ale k ničemu vám to nebude,“ hodnotil pragmaticky Jindříšek. Za druhé musíte mít silný příběh, protože forma samotná už dnes zaujme málokoho. Následuje fáze prodeje, poté propojení offline a online světa a na závěr je třeba mít vliv.
Příběh značky a sdílení obsahu nad rámec produktové komunikace je dávno známou věcí. Zaměstnanci ve firmách či externí agentury, které obsah pro marketingové účely vytvářejí, již v mnohém připomínají klasické redakce.
Jindříšek své názory demonstroval na mnoha projektech své agentury, včetně webového projektu ERA pomáhá regionům, který je nositelem hlavního ocenění Internet Effectiveness Awards. Projekt byl nejen špičkově prveden na úrovni grafiky webové stránky. Tím nejdůležitějším, co nabídl, bylo propojení neziskového světa a komerční sféry. Představil se tak nikoli jeden, ale hned mnoho zajímavých a emotivních příběhů.
Následovala debata. Očekávání jakéhokoli střetu mezi papírem a digitálem však utnuli oba pánové hned zkraje tvrzením, že je samozřejmě potřeba, aby se oba způsoby komunikace doplňovaly. Propojení obou světů Tomáš Jindříšek demonstroval na případu tabletu, který byl rozesílán jako direct mail. Byl zprvu zablokován a obsahoval pouze prezentaci společnosti. Když však potenciální zákazník navštívil obchodníka firmy, byl mu tablet odblokován k běžnému použití. 
Kampaň Mission InPossible, kterou popsal Tomáš Jindříšek, propagovala výrobce PVC okenních a dveřních profilů, společnost Inoutic/Deceuninck. Adresně oslovovala majitele firem vyrábějící plastová okna. Cílem bylo přesvědčit tyto firmy v České republice, na Slovensku a v Maďarsku, aby změnily dodavatele okenních profilů.
Adresát dostal zásilku, ve které našel tablet. Po zapnutí se spustila aplikace s videem, která adresáta nejdříve identifikovala a potom mu přehrála sdělení. Uživatel byl vyzván, aby si domluvil schůzku prostřednictvím formuláře nebo telefonicky. Přesně to, co viděli adresáti na tabletu, je ukázané ve videu níže.
Tablet byl zablokovaný a šlo na něm spustit pouze aplikaci Mission INpossible a zhlédnout microsite kampaně. Pokud ale majitel firmy na výrobu plastových oken souhlasil se schůzkou, obchodní zástupce Inoutic mu tablet pomocí kódu odemkne a zprovozní pro neomezené užívání. Více se dozvíte v článku Inovace v B2B: Oslovení potenciálních klientů jako Mission INpossible.
Jak udělat kampaň pro zcela neznámou značku
Daniel Kafka je ředitelem agentury Fragile media. Jeho prezentace byla case study o uvedení kosmetické značky Nautica na český trh. Vše začalo v loni v létě. Dostali tehdy do ruky krátký neoriginální spot a pár vizuálů. Na tom měli postavit kampaň. Slovy Kafky: „Nemyslím, že na základě takového spotu davy lidí vtrhnou do parfumerií a vykoupí to tam.“
Prvním a nejdůležitějším krokem bylo propojit všechny kanály a vše dobře naplánovat. Strategií u kampaně Nauticy bylo nejprve pustit televizní spoty, následně zacílit na uživatele internetu pomocí spotů a bannerů propagujících značku jako takovou, pokračovat komunikací na sociální síti a poté inzerovat produktové reklamy. Posledním krokem mělo být vyskočení ze světa online a rozeslat vzorky s vůní.
Zdroj: prezentace Daniela Kafky
Problém nastal hned na začátku. První dva kroky – TV spoty a YouTube videa – totiž přinesly téměř nulový výsledek. Ani Facebooková kampaň příliš nepomáhala prodávat samotné produkty, byť už měla mnohem zásadnější vliv na propagaci značky než předešlé kroky. Není divu, že klient i agentura začínali být dosti nervózní.
To, co konečně spustilo prodeje, byly produktové reklamy, ať už na Facebooku nebo Seznamu. To vše podpořil kvalitní remarketing. Nakonec se prodalo zboží na původní odhady, byť se zprvu jevily velmi nereálné.
Daniel Kafka naslouchá dotazům z publika, Zdroj: Multichannel Marketing & Sales 2015
Co bychom si z toho měli podle Kafky odnést? Klíčem úspěšné kampaně je práce s jednotlivými kanály ve správný čas. Je dobré být trpělivý neboť kampaň se vyvíjí. V případě zboží typu parfémů je také zásadní propojení s realitou, aby si díky testovacího vzorku lidé mohli k produktům sami přivonět.
Konference dopadla remízou a vítězstvím pro všechny
Organizátoři konference mohli být jistě spokojeni s výsledkem. Povedlo se jim propojit několik zajímavých vhledů do podstaty multikanálového marketingu s úspěšnými případovými studiemi a zároveň představit některé známé i méně známé agentury a značky.
Nový formát možná nevyužil svůj akční potenciál, který přisliboval. Minimálně však pomohl ukázat některé aspekty multikanálového marketingu z více úhlů.
