Na čem záleží českým zákazníkům? Dle studie KPMG oceňují hlavně důvěru a fair play
Čeští O českých zákaznících koluje řada zakořeněných představ. Ta nejvýraznější je, že alfou a omegou jejich rozhodovacího procesu je cena s tím, že všechno ostatní jde stranou. Studie KPMG „Fair play: 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku 2017“ dokládá, že je to jinak. Zákazníkům v Česku už nejde jen o cenu, ale o celkovou hodnotu, kterou za své peníze dostávají. Ze všeho nejvíc si pak váží férového přístupu a rychlé nápravy chyb.
Studie byla postavena na metode KPMG Nunwood. Dle ní stojí zákaznická zkušenost na šesti pilířích. Konkrétně jde o personalizaci, integritu, očekávání, řešení problémů, čas a úsilí a empatii. Každou oblast pak hodnotí indexem od 1 do 10. Vychází z dopovědí pětitisícového vzorku populace. Respondenti hodnotili celkem 220 značek v devíti odvětvích.
Srovnání 6 pilířů zákaznické zkušenosti v ČR a Velké Británii. Zdroj: KPMG
Vstřícná reklamace je pro Čechy stále překvapením
Čeští zákazníci bez ohledu na odvětví oceňují, když si produkt nebo službu mohou pořídit rychle a bez překážek (čas a úsilí: 7,4). Dobře na ně působí, pokud si firma uvědomuje jejich jedinečné potřeby a je schopná se jim přizpůsobit. Češi si ale myslí, že by společnosti mohly jejich potřeby lépe chápat. Měly by se podle nich také dokázat vcítit do zákazníků (empatie 6,3). Důsledkem ne vždy naplněných očekávání (6,2) je skutečnost, že čeští klienti firmám ve srovnání se západními trhy méně důvěřuji.
I z toho důvodu očekávají Češi problémy, když jdou například vrátit zboží. Pocit, že se firma bude snažit reklamaci neuznat a vy jste automaticky v pozici podvodníka, který se ke zboží nechoval, jak měl, stále u mnoho zákazníků přetrvává. Nevznikl přitom sám od sebe, ale na základě vlastních nebo jinými sdílených zkušeností. Dle KMPG může snížení rigidních kontrol sice může přinést určité ztráty, ale pozitivní efekt v podobě loajálního zákazníka, který se o svou dobrou zkušenost podělí s ostatními, je mnohem větší.
Michal Pobuda, šéf týmu zaměřeného na zákaznickou zkušenost v KPMG Česká republika, k tomu dodává:
„Stále ještě platí, že průměrného českého zákazníka až šokuje, když jeho reklamace zboží proběhne v klidu a on se při tom nemusí cítit jako kriminálník. A priori jsou Češky a Češi i dnes v takových situacích připraveni na konflikt.“
Cena přestává být klíčovým faktorem
Češi jsou v celoevropském srovnání stále extrémně citliví na cenu, v poslední době se ale mění to, jak ji vnímají. Cena přestává být pro velkou část populace klíčovým měřítkem. Místo toho se čeští zákazníci zajímají o celkovou hodnotu – kombinaci několika faktorů, kterou za své peníze dostávají. Vedle ceny to je kvalita zboží a služby, důvěra a rovnocenný vztah.
Jedna z pozitivních zkušeností zákaznice se společností RegioJet. Právě okamžiky, kdy myslí firmy primárně na zákaznickou spokojenost a ne na vlastní zisk, si lidé obzvláště pamatují. Zdroj: KPMG
Tlak na celkovou hodnotu souvisí s technologickým pokrokem a rozvojem sociálních sítí. Ty umožňují snadné sdílení pozitivních i negativních zkušeností. Na rozdíl od minulosti, kdy si názor klienta vyslechlo jen pár nejbližších, se nyní každé hodnocení může dostat prakticky k celému trhu. Digitalizace přispěla k tomu, že zákazníci jsou informovanější a při nákupech postupují více uvědoměle. „Před obchodníky stojí mnohem těžší soupeř. Zvítězit nad ním dokážou ti, kteří si uvědomí, že v něm musí najít sparing partnera,“ doplňuje sportovní paralelou Pobuda.
Nejspokojenější jsou Češi s gastronomií, pořadí vedou banky
Největší míra spokojenosti českých zákazníků je spojena jednoznačně s gastronomickými zážitky, konkrétně s nabídkou restaurací a míst rychlého občerstvení. Hodnocení zákaznické zkušenosti v tomto odvětví je absolutně nejvyšší.
Český zákazník je zároveň připraven sáhnout hlouběji do kapsy, když mu chutná a je rychle a příjemně obsloužen. Jinými slovy, rád si připlatí za výjimečnou kvalitu, příjemné prostředí a za to, že dlouho nečeká. Na druhém místě z pohledu zákaznické zkušenosti se umístil sektor retailu a na třetím místě jsou maloobchodní řetězce s potravinami a smíšeným zbožím.
Možná pro někoho překvapivou informací je, že na prvních třech místech hodnocení zákazníků se umístily banky. Nejlépe podle nich řídí zákaznickou zkušenost Air Bank následovaná Equa bank a Fio bankou. Čtvrté místo obsadila La Formaggeria Gran Moravia a páté Student Agency/RegioJet. Následují značky Kanzelsberger, Ugo, Rohlík.cz, Neoluxor a Mobil.cz. Tabulku s 60 značkami poskytujícími nejlepší zákaznickou zkušenost naleznete níže.
Pro zvětšní klikněte na obrázek. Zdroj: KPMG
Kompletní studii si můžete stáhnout zde.
