Nejefektivnější digitální řešení WebTop100: Milionové dárky přinesly Sazce nové sázející i volající
7. 12. 2016
| Kateřina Tauchenová
I vedlejší CSR aktivitu lze přeměnit v hlavní motor digitální kampaně a následně překročit KPI o 330 %.
Vypadá to, že spolupráce digitální agentury Symbio a virtuálního telefonního operátora Sazka mobil je téměř osudovým spojením. Alespoň se to tak zdá podle úspěchů, které tato spolupráce nese. Loni Symbio vyhrálo v soutěži WebTop100 titul Digitální reklamní kampaň roku za svůj předvánoční počin Vypečte svého operátora! a ani letos neodešlo s prázdnou. První místo získalo v kategorii Nejefektivnější digitální řešení za kampaň Milionové dárky. A právě o vzniku a průběhu této kampaně mluvil Jan Pažin ze Symbia na konferenci WebTop100, která předcházela samotnému vyhlášení výsledků soutěže.
Jan Pažin na konferenci WebTop100. Autor: Tuesday.czPrvní výzvou bylo rozluštění briefu
Na počátku této kampaně v Symbiu nejspíš na zopakování loňského úspěchu ani nepomysleli. Měli totiž problém vůbec rozluštit samotné zadání kampaně. „Co s tím budeme dělat? Byla to samá šipka, graf, vysvětlivka. Pořádně jsme nevěděli, co s tím,“ začal s vyprávěním Jan Pažin, který zastává v Symbiu pozici Head of Production. „V propozici bylo něco o tom, že mám jít do trafiky, vsadit si za tři stovky a jako odměnu pak dostanu 30 volných minut nebo SMS u operátora Sazka mobil. To mi upřímně nepřišlo jako zas taková wow nabídka,“ dodal. Vzhledem k šíři spektra zákazníků Sazky i Sazka mobilu se v agentuře navíc potýkali s velkým množstvím cílových skupin, u nichž bylo dost těžké nějakým způsobem sjednotit komunikaci a sdělení kampaně.
„Pořád jsem si říkal, že 30 minut a 30 SMS není moc. Zvlášť když ostatní operátoři nabízí několik giga dat zadarmo nebo mají rovnou neomezené tarify.“ Díky úspěchu s loňskou kampaní ale klient neúspěch nebo zaváhání vůbec nepřipouštěl. „Poté, co nám klient zavolal, že má radost z úspěchu s loňskou kampaní, ale že letos očekává ještě lepší výsledek, bylo jasné, že se z toho nevyvlíkneme.“
Video z loňské kampaně „Vypečte svého operátora”
A tak v agentuře vykasali rukávy a vrhli se na vymýšlení. Hlavním cílem vznikající kampaně bylo nejen přivedení nových zákazníků, ale také navýšení nákupního košíku sázkařů. Odměnu totiž zákazníci dostávali až při nákupu vyšším než 300 Kč. Vsadit si Sportku ale stojí jen 220 korun (při plném tiketu s doplňkovou hrou Šance - pozn. red.). Takže pokud chtěl zákazník získat volné minuty a SMS, musel ke Sportce ještě něco přidat. Lidé tak přikupovali ještě různé výherní losy a celkové částky jejich nákupů v trafice rychle šplhaly. Druhým cílem pak bylo oslovení potenciálních skupin zákazníků pro Sazka mobil.
Cílové skupiny nakonec v Symbiu zredukovali na 3, a to:
- stávající zákazníci Sazka mobil, kteří získané minuty a SMS mohli rovnou využít
- stávající zákazníci Sazka, kteří mohli volné minuty darovat někomu ze svého okolí
- zákazníci sazka, kteří by potenciálně mohli přejít od svého stávajícího operátora k Sazka mobil
KPI kampaně bylo 35 tisíc uplatněných kuponů na volné minuty a SMS. Symbiu už tak zbývalo vymyslet „jen“ claim a obsah kampaně. „Po sto padesáté jsem si pročítal brief – což mimochodem doporučuju, protože člověk tam občas objeví opravdové perličky. No a napadlo mě spočítat, kolik minut vlastně těch 35 tisíc kuponů představuje Tak jsem to hodil do kalkulačky a zjistil jsem, že je to vlastně milion, nebo přesněji více než milion rozdaných volných minut za měsíc,“ popsal Pažin.
K finálnímu sdělení kampaně už tak byl jen krůček: Každý měsíc rozdáváme milion minut a SMS.
Klíčový vizuál kampaně. Zdroj: Prezentace Jana Pažina Kampaň byla vedena téměř výhradně online – jedinou výjimkou byly POS materiály dostupné přímo v trafikách. „Na každé konferenci se všichni ptáte po číslech, tak vám je řeknu: rozpočet byl zhruba 2 miliony a 30-40 % této částky šlo do produkce, zbytek do médií,“ prozradil Pažin. Kromě online PPC kampaní a komunikace na sociálních sítí byla součástí kampaně i speciálně vytvořená microsite a CSR část.
Microsite kampaně. Zdroj: Prezentace Jana PažinaMicrosite sloužila kromě zprostředkování informací o akci především k samotnému nahrávání bonusových minut na telefonní účet. Sázkaři v trafice dostali kromě výherního tiketu a losů ještě jeden tiket, na němž byl uveden unikátní kód, po jehož zadání na této microsite jim byly volné minuty připsány na jejich účet.
Okrajová CSR aktivita se stala motorem kampaně
Ne všichni, kteří kupon na volné minuty v trafice dostali, ale svůj nárok uplatnili. „Přišlo nám to líto, že se tiskne tolik účtenek s volnými minutami, které nikdo nevyužije. A protože bylo před Vánoci, řekli jsme si, že bychom z toho mohli udělat nějakou dobročinnost a věnovat minuty na charitu,“ popsal Pažin.
Volba nakonec padla na CSR projekt, který už Sazka v současné době zaštiťuje, a to „Sport v okolí.“ S klientem se dohodli na výběru šesti dobrovolných trenérů mládežnického sportu, kteří se měli stát tvářemi této části kampaně.
CSR část kampaně měla být původně pouze okrajovou aktivitou, v agentuře k ní ale přistoupili naplno. „Klidně jsme mohli použít nějaké jejich fotky a napsat tam odkud jsou a co dělají. My jsme se ale rozhodli, že je objedeme osobně a uděláme fotky nové. Kolegyně si vzala diktafon, vyzpovídala je a udělali jsme si hodně fotek z průběhu všech setkání,“ popsal Pažin.
Vizuály použité v CSR části kampaně. Zdroj: Prezentace Jana Pažina I díky tomu bylo později možné tuto část kampaně více rozvinout a vytěžit z ní velmi dobré výsledky. Možná překvapivě totiž zaznamenala u cílové skupiny mnohem větší úspěch než samotná akce “Milionové dárky”. „Měli jsme perfektní fotky, super příběhy, plno materiálu making-of. Vytvořili jsme z toho super obsah a nechali jsme lidi hlasovat, který z těch trenérů dostane volání na celý rok zdarma – takže 12 000 minut,“ shrnul Pažin.
Mechanismus darování minut trenérům byl v podstatě stejný, jako když chtěl zákazník darovat volné minuty svému známému, nebo si je nahrát na vlastní konto. Na microsite pouze přibyla možnost výběru trenéra, kterého chtěl člověk podpořit.
Část microsite věnovaná souboji trenérů. Zdroj: Prezentace Jana Pažina
„Byli jsme až překvapení, jak dobře to fungovalo. Nakonec se soutěž trenérů stala důležitější než samotná akce s volnými minutami. CSR kampaň nám vlastně začala táhnout celou kampaň a hlavně prodeje,“ popsal Pažin. V Symbiu včas vycítili potenciál souboje trenérů a CSR kampaň pořádně „rozjeli“ na sociálních sítích a ještě podpořili bannerovou reklamou. Z původního cíle 35 tisíc uplatněných kuponů nakonec bylo více než 114 tisíc. Takže KPI byly splněny na zhruba 330 %.
Kampani Milionové dárky podařilo překonat úspěch kampaně z předchozího roku. Zdroj: Prezentace Jana Pažina
Univerzální návod bohužel neexistuje
Žádného fígle, díky kterému snadno a rychle udělat takto úspěšnou kampaň, se ale posluchači v sále nedočkali. Podle Pažina bylo asi nejdůležitější, že se nevzdali, i když to z počátku moc slibně nevypadalo, a celý tým práce na kampani bavila. Nebyl proto pro ně problém být online takřka 24 hodin denně a odpovídat na všechny komentáře a vzkazy, které lidi psali hlavně na facebookovou stránku Sazky. K úspěchu pak přispělo i to, všichni zúčastnění trenéři mají poměrně velkou fanouškovskou základnu na FB a jejich fanoušci se ve velké míře do soutěže zapojili.
Součástí kampaně byla i facebooková soutěž. Zdroj: Prezentace Jana PažinaZa celou dobu trvání kampaně Sazka zaznamenala na svých terminálech 1,9 milionů transakcí nad 300 korun. „Oproti původnímu plánu rozdat milion minut jsme tak nakonec rozdali desetitisíce minut dobrovolným trenérům a miliony minut zákazníkům Sazka mobilu,“ shrnul výsledky Pažin.
