PIAF 2015: Jak vytvářet špičkové reklamní kampaně na základě tuctových zadání

Mezinárodní festival reklamy PIAF patří každoročně k největším zážitkům pro marketéry a milovníky reklamy u nás. V rámci dvou dnů se zde prezentují na tři desítky kreativců a zástupců zvučných značek z celého světa. A netradiční koncepty a přesvědčivé případové studie, kterými se ohání, opravdu stojí za to.

V tomto článku se budeme podrobně věnovat prezentacím dvou řečníků, kteří navíc oba zasedli v hodnotící porotě festivalu. Prvním z nich je Nick Docherty, Global Planning Director u Wieden + Kennedy. Druhým pak Ramzi Moutran, výkonný kreativní ředitel Memac Ogilvy & Mather ve Spojených Arabských Emirátech. Reklamní kampaně, o kterých mluvili a které z velké části představovaly jejich vlastní práci, měly společného jmenovatele především v silném zapojení emocí a spolupráce s místními komunitami. Mnohé z nich také klientovi přinesly kýžený efekt a sklidily uznání odborníků.

Ani v retailu nesmí chybět lidský duch

V reklamě pro maloobchodní sektor obvykle mnoho invence a kreativity nenajdete. Nick Docherty se však rozhodl, že posluchače přesvědčí o opaku. Ano, známe nesčetné případy, kdy nás například obchodní centra zavalují nudou a šedí a utvrzují nás v pozici, že retail je něco naprosto přízemního. „Retail si nezaslouží maloobchodní propagaci. Naším úkolem je nalézt ve všem člověka,“ vysvětloval ovšem Docherty a mínil tím, že efektivní komunikace by měla obsahovat běžné lidské emoce, jednoduchost a především zábavu. Že to je možné, demonstroval hned třemi případy, na kterých se jeho společnost podílela.

Nick Docherty, Zdroj: Facebooková stránka PIAF 2015

Agentura Wieden + Kennedy získala před třemi lety zakázku s úkolem zvýšit povědomí o internetovém prodejci ubytování Booking.com. Ten až do té doby utrácel většinu marketingového rozpočtu za inzerci v Googlu. To se jim vyplácelo výrazně více do doby, než se internetový titán sám rozhodl rázně vkročit do oblasti prodeje ubytování prostřednictvím služby Google Hotel Finder. Jedinou možností, jak na vzniklý problém vyzrát, snížit podíl turistů, kteří na Booking.com přicházeli z placené reklamy, a naopak zvýšit počty těch, kteří se tam ocitnou na základě organického vyhledávání. To se díky kampani nakonec také povedlo.

Komunikační strategie, kterou tvůrci kampaně zvolili, byla prostá – Booking.com přináší radost ze správného rozhodnutí. Kampaň byla primárně mířena na Američany, kteří dostávají ve většině případů maximálně dva týdny dovolené. Kvalitní ubytování je pro ně proto zcela zásadní, opačný případ znamená zruinovanou dovolenou. Kampaň však tvrdí, že u Booking.com jim riziko nehrozí. Následující video tuto linku komunikuje s nejvyšší dávkou humoru a zdravé nadsázky.

Kampaň, která zachránila prodeje v zemi topící se v krizi a navíc v ní pozvedla náladu

Druhý případ nebyl o nic jednodušší. Heineken patří mezi značky, které naleznete téměř bez výjimky po celé planetě. V Řecku šlo dokonce dlouhou dobu o nejprodávanější pivo, to se však změnilo po dluhové krizi, která v zemi nastala. Nálada zhořkla, vzrostl nacionalismus a prodeje Heinekenu se začaly řídit dolů.

Co s takovou situací? Prvním krokem, kterou agentura podnikla, byl rozsáhlý výzkum trhu a nálady v zemi. Po rozhovorech s několika místními odborníky včetně sociologů se začal rýsovat koncept řešení. Na základě šetření se zjistilo, že vyjádřením špatné nálady populace je spojení „Nejde to“ (Den Ginetai), které bylo také druhým nejpoužívanějším spojením na internetu. Předčilo jej pouze extrémně neslušné slovo, které však Docherty odmítl uvést. „Když jste v Řecku zadali do Googlu pro srovnání „Nejde to“ a „Jde to“, poměr byl 10:1. Zbytek světa na tom byl přitom zcela opačně,“ hodnotil výchozí situaci Docherty.

Ještě před tím, než začali měnit náladu negativistických Řeků, změnili název piva z Heineken na jeho přezdívku Zelený prcek (Prasini). Vyšli tak vstříc silnému národnímu cítění, které se v poslední době v zemi objevilo. Hlavní náplní kampaně se pak stalo převrácení pesimistického spojení „Nejde to“ v jeho opak „Jde to“(Ginetai). A tak začal Heineken pomocí celebrit a mediálního pokrytí zvěstovat optimismus a zároveň Řeky ponoukal k jeho dalšímu šíření. Mimo jiné přesvědčili nejpopulárnějšího řeckého zpěváka, aby změnil text svého hitu. Klient se mohl radovat, protože kampaň zaznamenala masivní, celostátní ohlas. Ale především – prodeje značky se díky tomu přestaly potápět.

Stroj plnící přání propaguje leteckou společnost

Do třetice přesvědčivých příkladů toho, že retail lze spojit s něčím fascinujícím, představil Docherty reklamní kampaň, kterou vytvořili pro ruskou leteckou společnost S7. Aerolinka požádala Wieden + Kennedy o komunikaci programu Oneworld. Agentuře se opět podařilo tnout přímo do živého a vyjádřit podstatu programu jednoduchou myšlenkou „Pokud si to dovedete představit, letadlo S7 vás tam dopraví.“ Z toho vyplývá také následující okouzlující spot.

Zdaleka ne každý Rus se ovšem dnes dopravuje letecky, a dalším krokem tak bylo oslovit další potenciální zákazníky. Aerolinka S7 proto reklamní kampaň rozšířilo také mimo televizi a internet do obchodních center, aby také zde lidem ukázala, že je dokáže dostat do kterékoli destinace, na kterou pomyslí. „Rusko je šíleně obrovská země a přestože 77 procent obyvatel nelétá, všichni nakupují,” vysvětluje Docherty, proč se rozhodli zrovna pro nákupní střediska.

A tak do několika velkých obchodních center v zemi nainstalovali technické zařízení, které v duchu kampaně umožňovalo lidem „zhmotnit“ své sny a odletět na kýženou destinaci kdekoliv na světě. Ti, kterým se podařilo vyvinout dostatečnou koncentraci a sílu vůle, dokonce vyhráli letenky a S7 tak skutečně dostálo svému slibu o splnění představ svých zákazníků. Přestože takto došlo k fyzickému oslovení pouhé hrstky lidí, mediální pokrytí, které následovalo, bylo ohromující. Technická inovace správně doplněná emocemi, navíc skvěle zafungovala a vedla k posílení pozitivního obrazu značky.

Jak se pomocí reklamních kampaní koná dobro na Blízkém Východě

„Komunikace je o navazování emočního kontaktu mezi lidmi a značkou,“ představil své pojetí reklamy Ramzi Moutran, výkonný kreativní ředitel Memac Ogilvy & Mather ve Spojených Arabských Emirátech. Úspěch reklamy pak stojí na kvalitě nápadu. Ten můžeme hodnotit na základě jeho vlivu – od nápadu zcela destruktivního přes intelektuálně zajímavý a inspirativní až po takový, který mění způsob, jakým lidé smýšlejí. Na samotné špici je pak nápad, který dělá svět lepším místem pro život. „Já sám jsem se myslím dostal až k tomu, že můj nápad přinesl nový náhled lidí na problém, který jsme komunikovali,“ přiznal se Moutran.

Ramzi Moutran, Zdroj: Facebooková stránka PIAF 2015

Jak se tedy kreativcům v oblasti Blízkého Východu daří vytvářet příznivé sentiment lidí ke značce a měnit jejich pohled na svět? Jako příklad této nelehké práce uvedl Moutran například kampaň Coca-Coly. Dubaj hostí velký počet zahraniční pracovní síly z chudých zemí, jako Indie či Nepál. Tito lidé by samozřejmě byli rádi v pravidelném kontaktu se svými příbuznými, cena za volání do zahraničí je však obrovskou překážkou. Podívejte se, jak se Coca-Cola svezla na tomto společenském problému a a zůstala věrná svému brandu štěstí a radosti.

Zaplať, kolik chceš...

Přestože se to možná netýká nejbohatších center Blízkého Východu, nedostatek vody je v celé oblasti zvučným tématem. Aby pomohli odlišit značku ARWA (patřící Coca-Cole) od ostatních balených vod, přišli v Memac Ogilvy & Mather se zajímavou kampaní, která výrobci vody přinesla velký respekt. Zákazníci v rámci ní dostali možnost sami se rozhodnout, kolik za vodu zaplatí. Šlo o troufalý nápad, který se však skvěle vyplatil. Společnost nejen, že neprodělala, ale naopak ještě získala, protože zákazníci platili více, než byla běžná cena za balení. Díky vydělaným penězům pak putovalo 200 tisíc litrů pitné vody k syrským utečencům a v uprchlických táborech byl vybudován systém pro čištění vody.

Vysílá Rádio Nebourej!

Technologie je skvělým prostředkem, jak konat dobro a zároveň propagovat značku. S dnešními moderními nástroji není problém nabourat se lidem do jejich soukromí. Pokud se pohybujete v zákonném rámci, lze to využít také pro reklamní účely, musíte si však dát pozor, co komunikujete. Dubai Taxi se rozhodla, že bude pomocí vysílačů nainstalovaných v každém jejím voze upozorňovat řidiče, kteří se jim nebezpečně lepí na paty. Povedlo se jim tak nejen zviditelnit svou společnost, ale také ji propojit s pocitem bezpečnosti a snahou změnit rozsáhlý problém častých havárií.

Kam dál: 

Letošní PIAF rozdal téměř 50 cen agenturám z celého světa. Podívejte se na žebříček vítězů a ty nejpoutavější reklamy letošního ročníku.