Potřebujeme ke kreativcům přidat i 'ty, co vidí všude penisy'?
Doba politické korektnosti postihuje ve velkém kreativní průmysl. Mnoho skvělých, průměrných i hloupých reklam získá dodatečnou publicitu tím, že se proti nim zvedne odpor. Značky na to ale paradoxně reagují obvykle panickým distancováním se od čehokoliv, co jim před pár měsíci při schvalování přišlo zcela v souladu s jejich hodnotami. Poslední příklad reklamy Audi nicméně ukazuje, že ochota inzerentů kát se po kritice od „hrdinů za klávesnicí“ někdy dosahuje absurdních rozměrů.
Lidé z reklamního průmyslu dnes mohou jen nostalgicky vzpomínat na dobu zachycenou seriálem Mad Men. V ní elegáni v dobře střižených oblecích rozhodovali o reklamách, díky kterým v tu dobu přes omezené množství kanálů mohli lidem vtlouct do hlav de facto cokoliv, včetně toho, jak cool a zdravé je kouření. I kampaně vyvolávající kontroverzi to neměly tak těžké. Média kritiku převyprávěla umírněněji a výsledkem byla „reklama, o které se mluvilo“. Kdo by to proboha nechtěl?
Dnešní doba je charakterizována nástroji na monitoring zmínek v sociálních médiích a diskuzích. Velké značky si za to obvykle platí agentury. Nebožáci, kteří vyhodnocují sentiment jednotlivých zmínek, mohou podchytit relevantní připomínky a názory, upozornění na nedostatky produktů či služeb, na nichž jde následně zapracovat. Především se ale probírají mentálním balastem. Před pár lety jsem slyšel přiznat člena vedení společnosti specializující se přímo na sémantickou analýzu online diskuzí (v praxi určení, jestli byl daný post pozitivní, negativní, nebo neutrální), že tuto práci dělají typicky absolventi Studia nových médií na UK a obvykle to vydrží maximálně vyšší jednotky měsíců. Nedivím se jim.
Kritika přímo pod příspěvkem značky v sociálních médiích je jednou z nejviditelnějších forem, který vyvolává ve firmách často přímo paniku a nutí ji okamžitě řešit a kát se. Skvělý příklad nám nyní poskytla automobilka Audi. Ta zveřejnila reklamu na Audi R4 Avant, výkonné auto v provedení kombi, které může uspokojit řidiče milující sportovní jízdu, ale plně zvládne i úlohu rodinného auta. Audi se to rozhodlo vyjádřit fotografií holčičky, která se opírá zpředu o kapotu auta a jí banán.
Zdroj: Audi
Přesně tato kombinace ale vedla k reakcím jako „Malá holka se symbolem falu v ruce. Jasně, super,” nebo „Dívka v předškolním věku v roli malé Lolity s banánem v ruce, to jako vážně?” Dalšímu uživateli pak mimo banánu a holčičky pak vadí, že má „nohy od sebe sugestivním způsobem a je přitom opřena o silný stroj“.
Who's the bright spark who thought that making a small child pose in sunglasses, with a banana and her legs suggestively apart whilst leaning on a powerful engine was "relaxingly lean"? #AudiPervert
Další příspěvky kritizují povahu řidičů Audi nebo to, že automobilka dělá nebezpečně rychlá auta, co mohou zabíjet děti. Zástupci Audi mohli vzít rozum do hrsti a uvědomit si, že značka nemůže za mírně pedofilní představy uživatelky Becky_Bongos ani za floutka, který jezdí před domem dalšího uživatele stovkou namísto předpisové třicítky. Mohli také vzít v úvahu spoustu dalších komentářů považujících tyto projevy za neopodostatněné. Bohužel to neudělali a začali se omlouvat.
We hear you and let’s get this straight: We care for children. The Audi RS 4 is a family car with more than thirty driver assistance systems including an emergency break system. That’s why we showcased it with various family members for the campaign. (1/3)
Ve svém komentáři automobilka napsala:
„…Slyšíme vás a pojďme si to ujasnit. Záleží nám na dětech. Audi RS4 je rodinným autem s více než 30 asistenty řízení, včetně brzdy pro případ ohrožení. To je důvod, proč ji ukazujeme s různými rodinnými příslušníky.
Doufali jsme, že tímto sdělením předáme, že i ti nejslabší účastníci silničního provozu mohou relaxovat opření o technologii RS. Byla to chyba! Audi nikdy nezamýšlelo zranit něčí city.
Upřímně se omlouváme za tento necitlivý obrázek a zajistíme, aby v budoucnu již nebyl použit. Interně prozkoumáme, jak byla tato kampaň vytvořena a zda neselhaly kontrolní mechanismy.“
Pozitivně lze hodnotit tak první odstavec, který vysvětluje rodinné i bezpečnostní aspekty Audi RS4. Zopakují ho navíc v případě takovéto kontroverze mnohá média, včetně nás. Navíc tím trochu napravuje text u příspěvku s fotografií „Lets your heart beat faster – in every aspect. #AudiRS4", z něhož lze právě tento rozměr těžko poznat. Poslední dovětek s omluvou za „necitlivou fotografii" a hledáním viníka je ale zbytečný.
Kontrolní mechanismy pro frustrované bojovníky za klávesnicí
Představte, že se toto prohlášení přemění v praxi. Jak to bude vypadat? Nápady kreativců na ten nejposlednější post v sociálních médiích budou pro jistotu probrány na focus groups se vzorkem populace odpovídající diskutujícím na Novinky.cz? Každá značka bude mít k dispozici online panel složený ze zástupců organizací, které k ní bývají nejkritičtější? Mimo odborníků na diverzitu bude v korporátech zavedena i pozice „internetového šťourala“?
Je to hloupost. Pohled zvenčí nezaškodí. Lidé mají „dirty minds“ a některým logům by třeba „falický test“ před schválením nezaškodil.
Logo Institutu orientálních studií jedné z brazilských univerzit mělo symbolizovat vycházející rudé slunce nad pravděpodobně japonskou tradiční budovou... a dopadlo to tak nějak „po brněnsku": tedy s dildem. Další loga s nechtěnými sexuálními dvojsmysly naleznete zde.
Je ale zřejmé, že je kontraproduktivní snažit se domýšlet do absolutního důsledku, co by mohlo koho pobouřit, a ptát se na to lidí, kteří jsou pobouření tak nějak automaticky. Zpětná vazba od veganské organizace skutečně nepomůže společnosti Mondeléz uspořádat méně konfliktní soutěž s čokoládou Milka na Facebooku. Lidé, co si myslí, že všichni řidiči Audi jsou piráty silnic, asi nebudou zákazníky této automobilky. Nemá smysl přizpůsobovat své sdělení někomu, kdo vás a priori považuje za zlo. Prostě nemůžete být kamarádi s každým.
Toto není nářek konzervativce proklínajícího všechny progresivní proudy. Domnívám se, že přejmenování Washington Redskins mělo nastat už dávno. Akceptuji, že nemůžu pochopit pocity afroamerické komunity při vnímání značky Uncle Ben’s. Dbát na tom, že něco nějak bylo a nemůže to být jinak, je nesmyslné. Posunuje se společnost, její hodnoty a s tím i třeba podoba reklamy. Vidím i smysl v monitorování zmínek na internetu. Je ale podle mě věcí zdravého rozumu nesnažit se zavděčit všem a vždy. De facto o žádném tématu by racionální člověk nechtěl rozhodovat na základě myšlenek nejhlasitějších komentátorů článku na Novinky.cz, který se toho týká. „Hrdinové klávesnic“ by proto neměli být ani hybatelem komunikace značek.
Bonus s malými holčičkami
Již pominula doba, kdy obsadit do reklamy zvířátko nebo malé roztomilé dítě představovalo jistou cestu, jak přidat trochu roztomilosti i do jinak nudného poselství. Jen s mírnou nadsázkou se dá říct, že tam venku číhají aktivisti za práva zvířat a lidé schopní spatřit sexuální objektivizaci i v záchodovém prkénku. Pojďme si tak zahrát hru. Následují tři skvělé reklamy s malými holčičkami. Zkuste tipnout, která z nich byla zakázána nějakým regulatorním orgánem.
