PR Summit: PR agentury mohou hrát klíčovou roli ve vedení komunikačních aktivit firem
Palác Žofín minulý týden hostil největší setkání PR profesionálů, PR Summit. Cílem akce pořádané společností Blue Events bylo zachytit změny, kterými obor PR prochází. Již není zdaleka jen o přesvědčování novinářů, ale také o tvorbě obsahu a ovlivňování názorů influencerů a specifických komunit. Dokladem toho byly případové studie, které jsou popsané v tomto článku, i fakt, že PR osobností roku se stal kavárník Ondřej Kobza. Muž, jenž není žádným PR manažerem, ale má velký dar pro práci se specifickými skupinami lidí, přinášení nadšení pro věc a dotahování projektů, které skutečně mění veřejný prostor.
PR se dá měřit jinak. Tak proč pořád počítáte AVE?
První blok „Vítejte ve světě bez hranic“ zahájil key note speaker konference Barry Leggeter, CEO AMEC (International Association for Measurment and Evaluation in Communication). Svou prezentaci Jak měřit efekty PR? uvedl sedmi nejčastějšími předsudky v oblasti měření a představil současné mezinárodní trendy. Potřeba standardizovaného měření a vyhodnocování podle něj rapidně roste. Globálně akceptovaný rámec měření efektivnosti PR kampaní představuje kodex sedmi „Barcelona Principles“ přijatý na summitu AMEC v roce 2010. Ač se jedná o 4 roky starou metodiku, nedá se říct, že by dosáhla mezi agenturami obecného uznání. Barry Leggeter uvedl údaj, že ve velké Británii ví o „Barcelonských principech“ 62 % agentur. Ač se v českém prostředí nedá věřit hlasování rukou, v sále se zvedly na dotaz o jejich znalostech pouhé dvě ruce při více než 250 účastnících akce. Na závěr konference lapidárně zhodnotil situaci jeden z účastníků: „Já pracuji celý život v marketingu a měl jsem za to, že se v PR výsledky měří. Tady zjišťuji, že ne. Respektive všichni nadávají na spornou relevanci AVE a stejně ho používají.“
Otázka nasnadě je: „Jak začít?“ Barry Leggeter odkazoval především na web AMEC. Tam je možné využít velké množství pomůcek pro on-line vzdělávání nebo vyhodnocovací platformy včetně návodů na měření sociálních médií. „Hodnocení PR nebylo nikdy důležitější. Máme dostatek analytických nástrojů, důležité budou zkušenosti, interpretace a správné vedení. To je příležitostí pro AMEC i APRA,“ uvedl. Pochopitelně to nebude až tak jednoduché. Danému systému měření nesmí věřit jen agentury, ale i jejich klienti. Je však jasné, že prvotní iniciativa musí vzejít od agentur.
V Sazce léčí pošramocenou pověst content marketingem
Sazka si prošla v roce 2012 velkým pádem. Ředitel komunikace Sazky, Václav Friedmann, se ve své prezentaci zaměřil na dva poslední roky snah o obnovení důvěry zákazníků. Po insolvenčním řízení a s nástupem nového vlastníka KKCG zavedli i nový přístup ke komunikaci. Sestavili nový pětičlenný in house tým, který ve spolupráci s agenturami provedl rebranding a zaměřil se na mladšího zákazníka.
Václav Friedmann
Klíčovou součástí nové strategie je i obsahový marketing a vlastní portál www.svet.sazka.cz. Pracují s novým pohledem na sázení, zapojují hráče a veřejnost, jejich zábavu a sny. Pro správu obsahu napříč platformami byla vytvořena super redakce (content hub), kde se prolínají všechny komunikační aktivity: správa sociálních sítí, redaktoři, PR a marketing. Uživatelé sami otevírají témata a vytvářejí obsah a příběhy, které Sazka nabízí médiím. Chystají také nové projekty v oblasti společenské zodpovědnosti: Olympijský víceboj. Další komunikační výzvu přinese i nový loterijní zákon v roce 2016. „Je nutné zapojit do komunikace veřejnost a nechat ji vytvářet uživatelský obsah. Jediným řešením je komplexní komunikace a stírání hranic mezi PR a marketingem, propojení všech kanálů.“ 
Svet.sazka.cz má okolo 200 tisíc návštěv měsíčně, to je zhruba jen desetina návštěvnosti Sazka.cz, přesto se jedná o velmi důležitou součást nové komunikace. Mezi těmito návštěvníky jsou totiž právě i potenciální a skuteční advokáti značky, ti, co berou sázení jako zábavu a pravidelnou součást jejich života. Komunikace s těmito lidmi je užitečná i v možná nečekaných ohledech. Sazka například udělala výzkum ptající se na to, jak velká je ideální výhra. Překvapivě to nejsou stovky milionů korun, to je tak velká částka, že většina lidí si nedokáže představit, jak by s takovou sumou peněz naložili. Jako ideální výhra se většině lidí zdá 10 milionů korun. To je důležité pro Sazku z důvodu vyhlašování jackpotů (na co lákat na výhru 100 milionů, když to lidé ani neocení?), ale pomáhá to třeba i v PR. Vzhledem k tomu, že tyto informace vznikly skutečně od lidí, podařilo se tomuto tématu zabodovat i v PR rovině v médiích.
PR nikdy nebylo silnější (a čokoláda Milka jemnější)
Pánové Rostislav Starý z PR.Konektor a marketingový manažer zodpovědný za propagaci čokoládových výrobků společnosti Mondeléz v České a Slovenské republice, Petr Ungerman, přišli s tezí, která se zástupcům Public Relations jistě poměrně příjemně poslouchá: PR nikdy nebylo silnější. Jejich přesvědčení vychází z toho, že lidé konzumují informace čím dál tím z více zdrojů. Do hry nevstupují jen tradiční média, ale i opinion lídři, komunity, influenceři. A propojování online a offline prostředí bylo vždy doménou PR agentur. 
Petr Ungerman
Nedávná kampaň čokoládové značky Milka, Troufni si na jemnost, se snažila být chytřejší, než je klasický televizní reklamní spot s jeho deriváty napříč dalšími marketingovými kanály. Hvězdami kampaně se staly celebrity vyhraněných komunit: motorkáři, potetovaní, rapeři, fotbaloví hooligans, punkeři, vyznavači Krav Maga nebo svalnaté ženy milující body fitness. Tito lidé byli postaveni ve stanici metra nad eskalátory a testovalo se, zdali lidé uvěří tomu, že Milka probudí i v drsňákovi jemnost a oni ho obejmou. Podívejte se na to ve videu níže.
Toto video bylo pochopitelně placenou pre-roll reklamou na YouTube. S kampaní byla spojená i Facebook aplikace, kde si mohli lidé vytvářet vlastní designy termo hrnku „dle vlastního životního stylu". Vytvořena byla samozřejmě i microsite TroufniSiNaJemnost.cz.
Do této chvíle mluvíme „jen" o profesionálně udělané multi-kanálové kampani. Rozdíl činilo angažování hvězd subkultur. Díky zapojení komunit se specifickými facebookovými stránkami a internetovými diskuzemi získal Mondeléz mnoho sdílení a PR zdarma.
Subkultury dostaly prostor v mainstreamových médiích a otevřely témata, která by je jinak nezajímala. Masmédia se zkrátka začala zajímat o zajímavě vypadající kluky a holky z reklam a plakátů. Mimochodem pravděpodobně i díky kalkulaci, že by se něco takového mohlo stát, vystupovali zástupci jednotlivých subkultur v kampani zcela zdarma.
Jaké byly výsledky? Přes 70 mediálních výstupů, včetně třech televizních. Milka se dostala dokonce i na veřejnoprávní televizi, která se jinak zmínkám komerčních značek sveřepě vyhýbá. Celková čtenost přes 20 milionů.
Velkých úspěchů dosáhla i facebooková aplikace, na které bylo vytvořeno přes 7 400 uživatelských designů, které obdržely přes 22 000 hlasů. Celkový dosah na Facebooku pak byl více než 2 miliony uživatelů.
Poučení? Změna přístupu ke kampaním
Milka a potažmo Mondeléz by pochopitelně takto úspěšné kampaně chtěli opakovat. Poučení je ale i v něčem jiném. Petr Ungerman přiznal, že při klasickém modelu spolupráce je velice obtížné všechno uřídit a nezbláznit se. Komunikaci mezi kreativní, mediální, digitální a PR agenturou má povětšinou na starost brand manažer. Než se něco dohodne, znamená to obvykle stovky e-mailů.
I proto hledají v Mondeléz nový model, kdy každou aktivaci bude ideálně řídit jedna agentura.
V případě popsané kampaně jí byla PR agentura a právě zástupci Public Relations mají dle Ungermana velmi dobrý základ, aby dokázali kampaně skutečně uřídit.
Public Relations mají přesah, který se musí mnohé PR agentury ještě naučit
PR Summit pojednával hodně o změně, kterou obor PR prochází. Už zdaleka nejde jen o media relations a posílání tiskových zpráv. Podobně také Public Relations se nemusí chápat nutně jen v komerčním slova smyslu. Dokazuje to i Ondřej Kobza, jenž byl zvolen PR osobností roku a překonal PR zástupce korporací a velkých agentur.
Kulturní aktivista a kavárník z Café v lese se sám rozhodně nepovažuje za PR manažera. Jeho snaha přinášet změnu do veřejného prostoru a konkrétně třeba i projekt pián v ulicích udělal pro vztahy s veřejností víc než většina PR agentur dohromady. Nemyslíme přitom vylepšení obrazu nějaké organizace před veřejností, ale třeba to, že se lidé na sebe navzájem v hale Hlavního nádraží v Praze více usmívají, když tam někdo zrovna pěkně hraje na erární piáno. Kobza je člověk, který umí ovlivňovat různé komunity a vytvářet projekty s trvalým dopadem. PR manažeři v sále pro něj hlasovali možná právě proto, že největší výzvou jejich práce je být tak trochu jako on.
