CIF 2018: Teenageři řeší s Queens přes Instagram i reklamace a očekávají odpověď do dvou minut i v 11 večer

Starat se o socialní média v Queens je na první pohled dream job. Super produkt, který cílová skupina miluje, a téměř absolutní volnost v tvorbě obsahu. Cílovka pubertálních milovníků tenisek je ale nejen vděčná, ale taky hodně náročná. 

Své o tom ví Daniel Klíma, který je v Queens, tedy jednom z největších obchodů se sneakers a street módou v České republice a na Slovensku, zodpovědný za sociální sítě a rozvoj obchodu. O své zkušenosti s prodejem tenisek přes Instagram se podělil na konferenci Czech Internet Forum 2018.

Daniel Klíma na konferenci Czech Internet Forum 2018. Zdroj: Tuesday.cz

„Naše cílová skupina je možná trochu jiná, než je tomu u většiny ostatních firem. Jsou to kluci mezi 16 a 20 lety, takže taková ta skupina, o které na konferencích často slýcháte, že jsou to nevychovaní spratci, kteří jsou hrozně neloajální, nenakupujou a nemají peníze,“ uvedl Klíma svou přednášku trefnou charakteristikou cílové skupiny zákazníků e-shopu Queens, který se specializuje na prodej značkových designových tenisek. „Ale zároveň o těchto klukách slyšíte, že je to ta generace, která bude mít brzo plno peněz, bude nakupovat a bude živit všechny naše byznysy. A možná by vás mohlo zajímat, co my je učíme v těch 15 letech a co oni si pak nesou s sebou do dalšího života,“ dodal.

Pro pochopení fungování a přemýšlení komunity lidí nakupujících na Queens je nutné na úvod říci, že tenisky, které se u nich prodávají v limitovaných edicích, stojí třeba kolem 7 000  korun, a pokud se někomu podaří je koupit, v podstatě obratem je může prodat za dvojnásobek. „Je důležitý si přiznat, že spousta věcí, které my děláme, se dějou jako lusknutím prstu, protože ten produkt je strašně skvělej,“ přiznal na rovinu Daniel Klíma. Těžko se totiž jeho zkušenostmi může inspirovat někdo, kdo prodává třeba doplňky stravy pro důchodce nebo bankovní služby.

To si uvědomuje i sám Klíma: 

 „Tenisky zažívají hype. Trh je přehřátej, všichni to chtěj a ty kluci to strašně řeší. Když si vezmete, že mají doma třeba deset párů tenisek po 6 000 korunách, tak je to u nás celkem slušná útrata. A i když se o nich říká, že jsou neloajální, tak u nás je drží právě ten skvělej produkt. Možná nejsou loajální ke Queensu jako značce, ale k našim produktům rozhodně ano.“

Tenisky za milion? Prodáno.

Tenisky, které se na Queens prodávají, jsou velmi ceněné. A to nejen v Česku, ale po celém světě. Když se někde objeví nová limitovaná edice, je za chvíli vyprodaná. A pak se tenisky přeprodávají tak porůznu dále, ale samozřejmě za mnohem vyšší ceny. Queens ale tyhle praktiky netoleruje. K tomuto tématu se Klíma s publikem podělil o jednu vtipnou historku s nenasytným sběratelem tenisek:

  „Kluci, co ty tenisky sbírají, používají různý roboty, který jim hlídají nabídky, a když se někde objeví daná teniska, kterou mají v hledáčku, tak ji automaticky koupí. No a my jsme proti tomu, protože pak se 30 párů tenisek prodá za vteřinu a normální zákazník nemá šanci si to koupit. Takže když si někdo z blízkého východu objednal všech 30 párů tenisek za 1 vteřinu, tak jsme mu objednávku normálně zrušili, a pak ty tenisky nahodili znova online, ale s cenou 1 004 298.

 A protože pán neměl u těch botů nastavený žádný limit, tak je koupil znova, ale každý pár za milion. Ale protože nejsme žádný zmetci, tak jsme ho samozřejmě astronomickou částku zaplatit nenechali, nákup stornovali a pánovi vysvětlili, že takové praktiky u nás prostě netolerujeme. Nakonec byl ještě rád, protože se mu strhlo pár milionů z karty.“

A jak v takovém love brandu vzniká obsah pro sociální sítě a především pro Instagram, který je pro jejich cílovou skupinu zcela zásadním kanálem?

Služby profi fotografa nebo agentury v Queens nepotřebují, produkty si  fotí sami v kanceláři, kde mají vlastní ateliér. „Teda on je to spíš fotokoutek s plátnem, ale nám to stačí. Je to proto, že většinu obsahu na social si děláme sami a fotíme ty věci na sobě,“ vysvětlil. A jak Klíma dokázal na několika fotkách, fotí kdokoliv a kdekoliv:

„Nás je v kanceláři asi 12 a na skladě dalších 12. Rád říkám, že máme nejlíp obouvaný skladníky v celé republice. Když komunikujeme na socialu tak čerpáme z toho, že my sami jsme odborníci v daným segmentu. Mně je 28 a jsem ve firmě skoro nejstarší. Musím říct, že my tím segmentem fakt žijeme. A ne jen lidi na prodejnách nebo ve skladu. Třeba Martin je v naší firmě něco jako COO, je ve firmě od začátku, a ani to mu nebrání v tom, aby dělal fotky na Instagram v koupelně ve skladu.“

Sociální sítě nejsou práce pro juniora

Jedna věc je dát na Instagram pěknou fotku s cool hashtagem, ale dělání social media marketingu, který má reálný dopad na výkon firmy, je podle Klímy věc úplně jiná. K tomu, aby to celé dávalo smysl je totiž potřeba znát kontext situace ve firmě.  

„Jen tento týden máme asi 15 témat, která bychom nutně potřebovali umístit na social. Valí se to na nás fest a stážista, který nemá přehled o novinkách, prioritách a plánech není a ani nemůže být schopný to všechno roztřídit a vyhodnotit, co musí ven hned a co může počkat,“ vysvětlil Klíma náročnost správy sociálních sítí ve firmě, jako je Queens. „Kdybych měl někomu popisovat, co a jak má udělat a proč, tak bych nedělal nic jiného,“ dodal. I proto stále velkou část práce dělá sám, byť by to mohl delegovat na jiné, služebně mladší členy týmu.

Pro firmy, které to se sociálními sítěmi myslí vážně, má pak jednoduchou radu:

„Dostaňte člověka ze socialu do boardu. Jedině tak se může všechno propojit a fungovat. Aby mohl říkat, co funguje a co ne, kdy a jaké informace jeho tým potřebuje a jak je mají dostávat. Jedině tak můžete dění na sociálních sítích reálně napojit třeba i na výkon firmy.“

Instagram je zábava, ale hlavně zodpovědnost

Instagramový účet Queens patří v českých poměrech k těm větším. Aktuálně jej sleduje 109 tisíc lidí. Investice do něj přitom byla nulová (kromě práce, samozřejmě). Fanoušci značce přibývají organicky. 

Tak silná komunita na Instagramu s sebou ale podle Klímy nese i velký pocit zodpovědnosti:

„Naše cílovka totiž přes Instagram vyřizuje všechno, a to včetně reklamací. Prostě tu tenisku vyfotí, přidají číslo objednávky a napíšou, že by to chtěli reklamovat. A když jim do tří minut neodepíšete, tak už vám píšou mail se slovy: Já vám psal na Instagramu, ale vy neodpovídáte. A do pěti minut máte negativní recenzi na Facebooku, protože to je pro ně místo, kam se píšou recenze. Takže vám na stránku rovnou šoupnou něco ve smyslu: ´Vůbec nekomunikujou, hrůza.´ A to všechno se stane během 6 minut. A těch zpráv vám přijdou denně stovky.“

Facebook je pro cílovku Queens už úplně mimo. „Když jim řeknete, aby vám napsali na Facebooku, jejich odpověď je: „Hm, no je to trochu oldschool, ale tak OK, zkusim to,“ dokreslil obrázek chování dnešních teenagerů na sociálních sítích Klíma. „Taky samozřejmě očekávají, že jim odpovíte i v 11 hodin večer. Ale pak je to potěší a dají vám to najevo,“ doplnil.

Zatímco v mnoha firmách řeší správci sociálních sítí problém s nedostatkem obsahu, v Queens mají problém zcela opačný:

„Máme těch věcí tolik, že bychom potřebovali ještě tak další tři účty, aby se nám to všechno někam vešlo. Takže velká část mojí práce je vlastně editorská - vezmu 100 nejdůležitějších produktů, který by si tam fakt zasloužily mít místo, 100 značek a pak pár akcí, kterých se účastníme, a třídím to – co fakt musí do feedu, co stačí do stories, co jsme slíbili partnerům a tak dále. Spousta obsahu se tam ani nedostane, protože to během dvou hodin prostě zestárne.“

Mít profil na Instagramu v Queens neznamená jen sdílet fotky. „Nesbíráme srdíčka. Chceme naší komunitě ukázat, že Instagram je místo, kde s námi můžou opravdu mluvit,“ vysvětlil Klíma. Facebook je podle něj pro dnešní teenagery už old school, na prodejně toho moc neřeknou. Proto jim z instagramového účtu Queens lajkují fotky a followují je. „A ono jim to dělá radost, my jim lajkneme fotku, oni si udělají printscreen, dají si to do stories a napíšou k tomu ´Wow, queens mi olajkovalo fotku.´ Mají z toho fakt radost a chtějí se tím pochlubit kámošům. Když jim chcete udělat radost, tak jim můžete buď dát 10 % slevu, kterou oni ani nechtějí, protože mají peníze od rodičů, anebo jim prostě olajkujete fotku,“ dodal.

Značka, co dokáže influencera sama stvořit

Chování této specifické cílové skupiny Queens inspirovalo k tomu, aby na svém Instagramu vypsali soutěž o nového influencera a ambasadora. Obvykle to chodí opačně – influenceři do Queens sami píšou s nabídkami spolupráce – čímž se mimochodem také mnoho značek chlubit nemůže. „My se spoustou influencerů spolupracujeme už spoustu let, hodně těch lidí u nás začínalo jako brigádníci na skladech. A mimochodem je to asi čtvrtka český rapový scény. Ale tentokrát jsme to chtěli udělat opačně a vytáhnout někoho z ulice. Někoho, kdo naše produkty fakt miluje,“ vysvětlil motivaci Klíma.

Soutěž trvala 7 dní a zájemci o práci během ní vyplňovali dotazník, kde bylo 6 otázek, na které bylo třeba odpovědět originálně – tedy nic, co by se dalo zvládnout o školní přestávce. Pro tuto specifickou cílovou skupinu to byl dost náročný úkol a mnoho značek by na takto složitém zadání nejspíše ztroskotalo. Ale u Queens to fungovalo. „A nakonec vyhrála Natálka. Slečna, kterou jsme vybrali ze 400 přihlášených a chceme z ní udělat něco jako holku z plakátu. Začneme ji zvát na naše akce, ukazovat jí zákulisí tohohle odvětví a říkat jí, co je cool a co už ne. Budeme s ní dlouhodobě pracovat a uděláme z ní influencerku,“ načrtl plány Klíma.  

O akci se mluvilo nejen na sociálních sítích, ale i offline. „Dost fajn bylo, když se na večírku Converse, kde bylo 40 lidí, co mají na profilu napsáno influencer, celý večer řešilo, co je to za holku, kde jsme ji vzali a proč jsme nevybrali radši někoho z přítomných. To nás dost potěšilo,“ popsal Klíma.

Druhá ukázka toho, jak věrné fanoušky Queens má, je spojeno s jinou Natálkou, konkrétně influencerkou @nata_liii. Ta si dala na svůj Instagram přání, že by ráda dosáhla hranice 10 000 followers, aby mohla přidávat odkazy do svých Stories. A v Queens se rozhodli, že jí tohle přání pomůžou splnit. Ve svých Stories zveřejnili výzvu, ať všichni dají follow Natálce a Natálka měla během dvou dnů o dva tisíce sledujících více a hranici 10 000 tak překonala. „To pro nás byla dobrá case study, že ten influencer jsme vlastně my,“ uzavřel Klíma.

A co je podle Klímy pro úspěch na Instagramu a na sociálních sítích obecně zásadní? Podle něj by každá firma měla dostat sociální sítě do popředí a uvědomit si, že svůj brand tvoří především ona sama: „Musíte si říct, že to vy budete ti, kteří ovlivňují lidi. To vy budete říkat, co je a co není cool. A ne, že budete spoléhat na to, že si někde nakoupíte fotky nebo influencery.“

Zdroj obrázků: prezentace Daniela Klímy na CIF 2018, Tuesday.cz