Procter & Gamble využívá big data k personalizovanému cílení digitální reklamy v masovém měřítku

Společnost Procter & Gamble nedávno rapidně snížila náklady na digitální marketing. Svůj krok zdůvodnila zejména ochranou hodnoty značky a uvedla, že takto ušetřené finanční prostředky bude investovat zejména do inovací a kvalitního obsahu. Tento gigant v oblasti spotřebního zboží se pyšní zhruba 5 miliardami zákazníků za den. V současné době se zaměřuje na budování značky za využití digitálních nástrojů umožňujících personalizovaný přístup k zákazníkům i v masovém měřítku. Od využívání big data v rámci digitálního marketingu si společnost slibuje lepší informace o spotřebitelových přáních a potřebách, díky kterým bude schopna překonat zákazníkova očekávání.

Viceprezidentka marketingu P&G pro Evropu a IMEA (Indii, Střední východ a Afriku) Sophie Blum uvedla, že tato snaha o pochopení každého jednotlivého spotřebitele je něčím zcela novým. Využívání digitálních technologií a specializovaných nástrojů je dle jejího názoru tím, co umožňuje kvalitnější komunikaci se zákazníkem a dává tak společnosti náskok před konkurencí.

Potenciál využití big data v rámci masového one-on-one marketingu přiblížil ve své řeči na Dmexco minulý měsíc také ředitel značky Marc Pritchard. Jeden z uvedených příkladů se týkal značky Pampers. V okamžiku, kdy budoucí matky začnou na Googlu vyhledávat informace o těhotenství, P&G se o tom dozví a bude mít možnost se na uživatelky zaměřit a nabízet jim odpovídající produkty ve správném čase. Během třetího trimestru jim tak může nabídnout například informace ohledně výběru plenek a po narození dítěte další zboží, které bude v daném čase pro ženy relevantní.

Sophie Blum přiblížila digitální priority společnosti takto:

„Naším cílem v P&G je provázet spotřebitele takovým způsobem, aby od nás pokaždé obdržel správnou informaci ve správný čas. Nejde nám ani tolik o samotné nástroje nebo kanály, ale zejména o to, jakým způsobem je využíváme.”

A jakým způsobem P&G zajišťuje, aby tato rovnováha mezi personalizací a hromadným zasíláním zpráv fungovala? „Například značka Always se snaží o posílení ženského elementu bez ohledu na to, kolik je vám let. To jediné, co se mění, je očekávání samotných spotřebitelů. Já mám jiné očekávání než má 14 letá dcera. Jsou ale věci, ohledně kterých neděláme žádné kompromisy. Značka je zkrátka značka. Její poslání je pro nás klíčové,“ vysvětlila Blum.

Toto posílení vlivu digitálních technologií s sebou ale nese i velkou odpovědnost. „Nutí nás to k extrémní pečlivosti a disciplíně v rámci naší práce a v rámci jednotlivých měření. Digitální pokrok jde zároveň ruku v ruce s další velkou výzvou, a to „výchovou" mladé nastupující generace marketerů, zvané „talent for tomorrow”. Od té se očekává , že bude schopna dobře se orientovat v několika různých disciplínách, rozumět například matematice nebo algoritmům, ale zároveň cítit se zákazníkem. Toto propojení jedinečného lidského chápání a technické složky je klíčem k úspěchu. Blum tak apeluje na mladé specialisty, aby se nebáli získávat rozmanité znalosti a dovednosti nejen z oblasti marketingu. Tento přístup jim dle jejího názoru umožní o značce přemýšlet nejen jako o značce, ale také jako o „síle dobra a rozvoje”.
Zdroj: Marketing Week

Tip redakce: 

Zdroj: YouTube / NewCo

Tento přístup se Procter & Gamble jednoznačně vyplácí. Minulý týden šéf všech brandů společnosti, Marc Pritchard, prozradil, že snížení inzerce v digitální reklamě o 200 milionů zvýšilo P&G dosah o 10 procent.