Mlčení jako nástroj mediální reakce

Jste propíráni v médiích jako lháři, podvodníci a ještě lépe jako asociálové? Nevíte jak se zachovat a první, co vás napadne je nereagovat na to? Pak byste asi měli číst dál.

Mediální problém je nepříjemná věc. Jak se k němu zachovat? Jak reagovat, když jsme protahováni novinami, označováni za zločince, nebo za jejich spolčence, vystavováni v nežádoucích souvislostech? Jedna z možností, která ty, kteří prozatím nic podobného nezažili napadne mezi prvními, je mlčet. Problém nekomentovat, s novináři nekomunikovat. Problém prostě a jednoduše průšvih „přesedět“ a počkat, až sám od sebe odezní. Někteří z postižených pak tento nápad uskuteční. Mlčení se stane jejich formou mediální reakce. Sebou může přinést úspěch, ale také extrémní problémy. Jaké jsou možnosti a hlavně limity této strategie? Pojďme se na ně podívat.

Přednosti

Jednou ze známých vlastností médií je jejich velmi omezená schopnost koncentrovat se dlouhodobě na jedno téma. Byť z kauz, které jsou propírány měsíce nebo i roky to nemusí být vůbec patrné, ale pravda je taková, že tyto kauzy tvoří ve skutečnosti jen velmi malé procento z témat, která v médiích najdeme. Stane-li se firma objektem nežádoucího referování a nehrozí-li, že se z tohoto tématu stane jedna z velkých kauz, je pravděpodobnost, že o ní budou novináři hovořit delší dobu minimální. Pokud v takovém případě nereagujeme, s novináři se vůbec nebavíme, důsledně odmítneme problém komentovat, je velmi pravděpodobné, že v krátké časové perspektivě se dostaví úspěch.
Novináři nebudou mít pro své informace důležitý zdroj. Budou odsouzeni spekulovat, což ale u menších témat není moc efektivní. Může se skutečně stát, že po určité, nejspíše krátké době si našeho tématu přestanou všímat. Mnoho firem, které se na nežádoucí medializaci rozhodly reagovat mlčením zjistilo, že tato cesta je ve skutečnosti mnohem efektivnější, než snažit se problém vysvětlit, nebo zahladit. Zájem médií zkrátka a jednoduše časem opadne. Za minimálních nákladů a na první pohled při minimálních rizicích. Zvláště patrné je to v případě, že firma tímto způsobem na problém reaguje poprvé.

Skryté nedostatky

Bohužel tento dojem je většinou jen falešnou iluzí. Mlčení sice odežene zájem novinářů k aktuálnímu tématu někam jinam, zanechá však dlouhodobou stopu. Důsledky této stopy mohou být v konečném součtu mnohem horší, než i třeba špatně zvládnutá, ale zato aktivní reakce na jeden mediální problém. Důvodů je více.
Především, „nekomunikující“ firma se v očích novinářů dobrovolně pasuje do role obětního beránka. Nastane-li jiný problém, jež s ní ani nemusí souviset, najde-li se nové téma, budou novináři toto téma vkládat do negativní souvislosti s nekomunikující firmou. Tato firma, a speciálně je-li to možné, jednotlivci v jejím čele, bude popisována nejenom jako „zloduch“, ale jako „zloduch který ignoruje veřejnost“. Takové nálepky je velice těžké se zbavit, přitom může mít, jak si ukážeme dále, velmi nežádoucí důsledky.
Druhým důvodem je, že i v aktuálním problému se nekomunikující firma zcela připravuje o svou obranu proti mediálním osočením. I relativně malý problém se tak může zvětšit do zrůdných rozměrů. Není sice jisté, že se tak stane, ale bohužel to mlčením nemáme jak ovlivnit. Novináři spekulují, což je část jejich práce. A například policie má povinnost prošetřovat i spekulace. Novináři přitom žijí s orgány činnými v trestním řízení v určité symbióze – zatímco orgány poskytují novinářům informace, které chce publikum vidět (nebo si to aspoň myslí), novináři dodávají potřebné podněty. Devastující důsledky na dobré jméno a pověst firmy přitom má už jen fakt, že jí policie vyšetřuje. Domnívat se, že dobré jméno lze zpětně získat tím, že je vysoudíme je zcela naivní.
Konečně třetím důvodem proč nemlčet je to, že aktuální problém působí sice krátce, ale o to intenzivněji na veřejnost. Na zákazníky, na obchodní partnery, na dodavatele a dokonce n a zaměstnance. Skutečné důsledky tohoto negativního působení nemusí být v krátkodobé perspektivě vidět, dokonce nejdou ani změřit, spolehlivě se však projeví třeba v okamžiku, kdy je potřeba mobilizovat všechny síly. Je jisté, že v náš neprospěch.

Dlouhodobé dopady

I když „vymlčení“ kauzy může přinést její rychlé uhasnutí a ztrátu zájmu médií o firmu, dlouhodobě obojí spíše podporuje. Částečně z důvodů, které byly popsány výše. Částečně proto, že i kdyby byla příčinou problému zcela zjevná lež, v praxi se bude veřejnost chovat podle osvědčeného hesla „na každém šprochu“ a novináři také. Je dobré si uvědomit, že „veřejnost“, to nejsou jen nějací lidé u televizních obrazovek. Jsou to třeba úředníci, kteří o firmě rozhodují – a kteří se snadno mohou dostat pod tlak politiků, jež mají tendenci se k mediálním příběhům vyjadřovat, byť se jich netýkají ani v nejmenším.
Umlčená kauza zanechává v publiku nekognitivní, ale čitelnou stopu (stručně by se dala přirovnat k pachuti v ústech). Tato stopa umí fungovat jako rozhodovací faktor, třeba v okamžiku, kdy firma žádá o stavební povolení, nebo například shání nové zaměstnance. Získat takovou „pachuť“ je relativně jednoduché – v podstatě k tomu stačí „umlčení“ s úspěchem dvakrát zopakovat, zbavit se jí je mimořádně složité.

Závěr

Existují případy, kdy je „umlčení“ kauzy skutečně efektivním a správným prostředkem mediální komunikace. Jsou to však velmi přesně indikované a v praxi se velmi málo vyskytující situace. K této strategii bychom měli přistupovat na doporučení odborníka a ne proto, že se nám zdá nejsnazší. Máte-li mediální problém, snažte se hledat jiné, aktivnější, řešení, než snažit se jej usedět. Důsledky by se totiž mohly obrátit proti vám (a v praxi se obrátí). Jen o tom ale ani nemusíte vědět.