Marketingoví newbies a jejich očekávání - proč chtějí to, co agentury neumí splnit?

V posledních několika letech se jedná o velmi častý jev. Malé a střední podniky, jejichž obraty nepatří k těm velikým, zkouší první krůčky na poli sofistikovanější (nejčastěji podlinkové) propagace. Poprvé chtějí v praxi pracovat s těmi dvěma písmeny, které prý dovedou zázraky. PR, v očích některých vysvětlovaných jako "pod cenou a rychle". Jenže když se po prvních nezdarech rozhodnou rozbít prasátko a splnit své cíle za pomoci agentury, přichází šok. Zpravidla na obou stranách.

Kdo by si myslel, že marketingově nezkušené společnosti jsou doménou pouze těch zemí, které byly na východ od železné opony, mýlil by se. Tito "marketing newbies" - tedy společnosti, které dorostly do doby, kdy poprvé začínají přemýšlet o nasazení rozsáhlejších a ucelených marketingových strategií - totiž existují i na trzích, které mají s tržním hospodářstvím staleté zkušenosti. Příkladem nám může být jeden z výzkumů na toto téma, realizovaný ve Velké Británii. Jeho výsledky až příliš připomínají stav věcí na tuzemském trhu.

Jak vypadá český marketingový newbie?

Anatomie takovéhoto marketingového nováčka bývá většinou velmi podobná. Často se jedná o firmy, které jsou centrálně řízeny jedinou osobou - zakladatelem. Nemají vyšší management (s ohledem na počet zaměstnanců by byl zbytečný), ředitel pouze přesouvá část kompetencí jednomu nebo vícero řídícím pracovníkům, kteří bývají přímo "z provozu". Rozhodování těchto businesů se vyznačuje značnou impulsivitou, nerozvážností a minimálním plánováním anebo naopak naprostou flegmatičností, minimální flexibilitou a nízkou reaktivností na dění na trhu. V obou dvou případech však dochází k "nepochopení" jednání těchto firem, což vede k jejich stagnaci a zhoršené schopnosti zvládat výkyvy na trhu.

Dříve nebo později takováto firma dojde k závěru, že důvod, proč nepatří do první desítky v oboru plyne z podceňování důležité složky - tedy moderní marketingové komunikace.

A zde se již čeští newbies začínají podobat těm britským. Více než tři čtvtiny společností, které na ostrově začínají spolupráci s agenturou, tak činí s jasnou vidinou - maximalizovat čistý zisk. Ostatní přidanou hodnotu buď newbies nevidí, nebo jí nepřikládají důležitost. Zajímavé je také zjištění, že téměř čtvrtina společností začne uvažovat o spojení s agenturou až ve chvíli, kdy výrazně klesnou její hospodářské výsledky. To může ilustrovat jeden z nejničivějších začátečnických omylů - tedy že marketingová komunikace přinese okamžité a rychlé výsledky a lze ji aplikovat samostatně bez zasazení do strategického plánu. Očekávání takovéhoto klienta jsou pak jasná - za své peníze chce jasně garantovaný výsledek. A pokud možno s plným servisem a bez „obtěžování“ zadavatele.

Ve svém komentáři to vystihuje Jen Perring, CEO Bluetree: "Specifikem bývá například to, že s agenturou nejedná nikdo z marketingu, ale rovnou její ředitel - to značí, jakou důležitost oboru přisuzují. Nemají však trpělivost, chtějí rychlé a hlavně přesně měřitelné výsledky, které jim často nemůžeme dát."

Téměř polovina dotázaných newbies totiž souhlasila s tvrzením, že kvalitně postavená kampaň zaručí rychlou návratnost investice - a to během několika měsíců po ukončení kampaně. V kombinaci se 36 % těch, kteří si myslí, že kampaně lze provádět nárazově, je to pro agentury nezáviděníhodná situace. Agentura pak stojí před rozcestím - odmítnout, zkusit zajistit, aby klient prozřel anebo přistoupit na jeho specifické požadavky, u kterých ví, že je nedokáže garantovat?

U PR neumí spočítat hodnotu často ani velké firmy

Problém nastává už v případě, kdy klient propočítává náklady na kampaň. V případě podklinkové komunikace (a konkrétně PR realizovaného skrze media relations) totiž často schází měrná jednotka, podle které jsme schopni vypočítat účinnost a návratnost investice. Podlinková kampaň totiž málokdy funguje separátně od té nadlikové a přínosy obou typů se pak prolínají. Když se opět podíváme do čísel průzkumu, zjistíme, že až 39 % newbies považuje ceny služeb marketingových agentur za nehorázné a s příliš velkou marží. Právě cena je ostatně jednou z největších překážek v případě zahájení spolupráce s agenturou. Asi 24 % pak vadí, že agentura není ochotná garantovat své výsledky nebo přistoupit na success fee s výrazným prospěchem pro klienta.

Přestože pro český trh neexistují relevantní data, dá se předpokládat, že právě cena za PR služby bude tím hlavním problémem, který klient bude řešit. A přitom jednotná míra skutečně neexistuje - každá agentura má jiný způsob práce a jiné portfolio aktivit, které vám za vaše peníze nabídne. Zkušenější klient pochopitelně na základě vlastní rešerše může požadovat konkrétní efektivní formáty s jasně hodnotitelným výstupem (sleva na mediální formáty, počet výstupů, počet nových kontaktů v konkrétních médiích), začátečník však nebude schopen celou šíři agenturních aktivit uchopit. A protože pro většinu českých newbies je PR pořád synonymem pro media relations (která jsou zase synonymem pro reklamu, která je však levnější než běžné inzertní formáty), je logické, že nechápou, za co po nich agentury chtějí tolik peněz.

Větší společnosti, které s agenturami pracují dlouhodobě již pochopitelně zjistily, že „to funguje“, vyhodnocování je však i pro ně velmi obtížné. Zejména kvůli tomu, že dobře odvedené PR není prostě pouze o kvantitativně poměřitelných datech, ale také kvalitativně postavených údajích, které prostě z principu nemůže vyhodnocovat tradičními nástroji.

Odpověď hledají odborníci z ČR i ciziny

Měřitelnost hodnoty PR je pochopitelně žhavým tématem již nějaký ten pátek. V posledních dvou letech se o této problematice však hovoří stále častěji - jak na domácím, tak globálním poli. Důvodem je hospodářská krize, která dokázala, že budování PR může být vhodným nástrojem propagace, který ekonomickým turbulencím nepodléhá.

Tímto tématem se bude zabývat například také letošní PR Summit. A že tato problematika českou odbornou veřejnost zajímá, je zjevné - organizátoři potvrdili, že tři týdny před zahájením akce svou účast zajistilo již přes 150 osob. Problematice se navíc budou věnovat přední experti z České republiky i ciziny. Namátkou - účastníci se budou mít možnost setkat například s Markem Weinerem, generálním ředitelem PRIME Research z USA, Michalem Vlasákem, Senior PR Managerem z Euro RSCG Public Relations a mnohými dalšími.

Program konference si ostatně můžete sami prohlédnout zde, v případě zájmu je pak možné registrovat se tady. Vzhledem k rychle rostoucímu počtu účasníků a omezené kapacitě sálu hotelu Corinthia to doporučuji provést co nejdříve…