V čem chybují české PR agentury

Snad nikdo si nedovolí tvrdit, že české PR agentury pracují bez chyby. Zvláště ve chvíli, kdy se zaměříme na ty „skutečně české“ – tedy ty, které na nohy postavili Češi v českém prostředí s použitím vlastního anebo „odkoukaného“ know-how.
Pokusili jsme se do tohoto textu shrnout nejpalčivější nešvary českých agentur, vycházeje při tom z dokumentu Clients & Agencies, který řeší podobné problémy v globálním měřítku. A ono konec konců nelze říci, že by české agentury byly o hodně horší než ty světové. Problémy, které uvádíme níže, totiž provádí PR scénu od jejího vzniku a pravděpodobně ji budou provázet i nadále. O které se tedy jedná?

PR spam

PR spam je konkrétně problém, který rozhodně trápí celosvětovou scénu. Jde o dělení PR agentur, která jsou mizerně cílená, takže putují do schránek osobám, které jsou absolutně nerelevantní. Všichni novináři to pravděpodobně znají ze své praxe. Jakmile váš kontakt jednou získá PR agentura, bude jej torpédovat každým dokumentem, který chce dostat „mezi lidi“. Není tedy výjimkou, když redaktorovi z lifestylové rubriky chodí ekonomické tiskové zprávy a naopak.

A kdo by si myslel, že Češi jsou na tom s objemem pošty, která není primárně klasifikována jako spam, ale spamem se stává právě kvůli nerelevantnosti adresáta, nejhůře, ten se mýlí. Mnohem hůř je na tom západní Evropa a USA – zde na jedno relevantní obchodní sdělení připadá pět, která lze označit za spam. A situace se pravděpodobně jen tak nezlepší.
Přestože například v Británii vzniklo hnutí PR odborníků, které se na problematiku snažilo upozornit, odezva na jejich aktivity byla od agentur více než vlažná. A to i přes to, že se pod deklaraci, která nabádala ke snížení PR spamu, podepsali například Mark Borkowski, Stephen Waddington, Adrian Johnson, Stephen Davies nebo Adam Parker. Agentury zkrátka mívají dojem, že přestože problém existuje, jich se rozhodně netýká.
Řešení evidentně musí přijít buď od zasažených skupin (médií) nebo od samotných ředitelů agentur. A důvodů pro změnu je několik. Je známým faktem, že jakmile jednou vyhodíme sdělení agentury do koše, k informacím, které nám pošle příště, budeme s největší pravděpodobností přistupovat stejně.

Nekvalitní podklady

Palčivým problémem, který naštěstí v posledních dvou letech nabral pozitivní tendenci, je tvorba a kvalita materiálů určených pro médiía V podstatě navážeme na předchozí oddíl. Přestože každý rozumný pracovník PR musí cítit, že nemůže všem novinářům ve svém seznamu odeslat unifikovanou tiskovou zprávu, praxe bývá jiná. Buď zvítězí lenost anebo je na vině nedostatek času a prostředků.
Problémem také bývá, že zprávy píší osoby, které k tomu nejsou zcela kompetentní. Není výjimkou, že tiskovou zprávu nebo podklad napíše ten, na koho to „prostě vyzbylo.“
„Není žádným tajemstvím, že PR agentury šetří na copywriterech,“ uvádí Tadeáš Soml, novinář a PR specialista. „Na jedné straně je chyba v řízení PR projektů, na druhé mizerná nabídka ze strany copywriterů, kteří se neumí přizpůsobit tempu PR agentur – tedy zejména vysokým požadavkům na rychlé dodání a zainteresovanosti v problematice.“ Výsledek je pak jediný – tiskové zprávy jsou minimálně čtivé a „balastní“. Novinář pak musí důležité informace „vyzobávat“ a zbytečně upravovat.
PR pracovníci navíc často rádi zapomínají, k čemu má zpráva sloužit a snaží se jí přeměnit na text blízký reklamnímu sdělení o firmě, která je nejlepší, největší a rozhodně nejoblíbenější – tedy text, který je pro novináře absolutně nepoužitelný.

Špatná práce se zástupci médií

Loňský rok byl v tomto ohledu kritický, letos se situace poněkud vylepšila. O čem je řeč? O karikatuře followingu, telefonátu, který vás vyruší v tu nejméně vhodnou dobu.

„Dobrý den, já jsem ten a ten, posílal jsem vám tiskovou zprávu. Došla?“ ozve se z druhého konce drátu.
„Nejspíš ano,“ odpovíte.
„A uděláte s ní něco?“
„Nevím…“
„Tak děkuju,“ zavěsí volající.

Přestože letos takovýchto excesů ubylo (kdosi mi tvrdil, že je to tím, že PR agentury chtějí v krizi srazit účty za telefonování, nikoli zlepšením jejich přístupu), stále se tací najdou. Agentury totiž velmi často pracují v přílišném presu na to, aby byly schopny vytvořit hlubší vztah se svým novinářem.
Přitom pozvání na kávu, pohovor o vzájemných možnostech a kontrola, zda jsou zasílané podklady relevantní, by měly být úplným základem.

Přílišné zaměření na největší media

Tento bod je rozhodně diskutabilní. Dá se říci, že přístup agentur je v podstatě dvojí – buď jsou rády za každý výstup, který se jim podaří urvat (většina českých agentur), nebo naopak příliš hledí na největší média a menší zanedbávají. Pravda je přitom někde uprostřed.
„Velikost média rozhodně nehraje roli vždy. Menší, ale lépe cílené médium odvede často lepší práci, než několikanásobně navštěvovanější kolosy,“ uvádí mediální analytik Ivan Lečtyř. „Navíc se s nimi často mnohem lépe jedná. Pokud je agentury přehlíží a snaží se vnutit výhradně mainstreamu, dělají chybu. Menší časopisy a weby jim totiž kolikrát poskytnou mnohem více prostoru, která je ve výsledku efektivnější než pracně vydobytá věta na iDnesu.“
Že není mediální mix dostatečně pestrý si myslí více odborníků. Chyba však není pouze na straně agentur, ale i médií, která se nedovedou dostatečně prodat – například přehledným deklarováním své čtenosti nebo návštěvnosti a popsáním cílových skupin.

Děvečky pro všechno

České agentury neumí často říci „ne“. Namísto toho, aby dobře vykonaly pouze práci, která spadá do jejich odbornosti, často sáhnou také po činnostech, které jim příliš nepřísluší. Řeč je o vedení nejrůznějších přidružených aktivit, jako je tvorba inzerce nebo vykonávání nejrůznějších školení.
Pravda, některé agentury podobné služby oficiálně řadí do svého portfolia, ale těch, které tyto služby dovedou zaštítit skutečně relevantním zaměstnancem, příliš není.
A důvody, proč se tak pravidelně děje, jsou v podstatě dva. První je spojen s výdělkem, který je, zejména u méně vytížených agentur vždy žádoucí, druhý se strachem, že klient bude odmítnutím zklamán a najde si novou agenturu.
„Zejména rodinné podniky a menší agentury dovedou slíbit první poslední,“ uvádí Tadeáš Soml. „Neříkám, že svoji práci neodvedou, spíš je diskutabilní kvalita, kterou klient získá. Nehledě na to, že ze strany agentury často nejde o nic jiného než outsourcování problému a připojení vlastní marže."
Odmítnout klienta přitom není vůbec žádná ostuda. Stačí svůj důvod jasně vysvětlit a doporučit klientovi náhradní řešení – třeba spřízněnou společnost. Snažit se vyvolat dojem, že agentura zvládne první poslední rozhodně není to pravé a pro bystřejší klienty je to znakem neprofesionality až profesního šarlatánství. Mít jasně vymezené pole působnosti navíc patří mezi jeden z požadavků světových asociací PR včetně IPRA.

„Doba skutečně směřuje k tvorbě full-servicových domů,“ uvádí Soml. „To je však určeno spíše pro globálně rozšířené agentury, které si to mohou dovolit. Malým tedy nezbývá nic jiného než se stát skutečnými specialisty ve svém oboru.“ V budoucnu bychom se tak mohli setkávat spíše s údernými agenturami (někdy se tento trend nazývá transformace v úderné týmy), které se budou opravdovými specialisty na jeden konkrétní problém – v případě PR třeba komunikaci s vnitřní veřejností, krizovou komunikaci nebo budování kultu osobnosti (personal branding). Klient, který si je najme, tak bude mít jistotu, že pro řešení získal ty nejpovolanější.
Je ovšem třeba dodat, že to už jsme, alespoň v otázce českého trhu, v rovině hodně vzdálené (a možná nedosažitelné) budoucnosti.

Přílišné ovlivňování klientem

Většina českých agentur až příliš zastává názor „náš zákazník, náš pán“. Lidově řečeno, nechávají si do své práce „kecat“. Někdy je klient prostě takový (věčně nespokojený nebo příliš chytrý, který všechno umí a zná) anebo si za to mohou agentury samy – například nejasným vymezením projektových pravomocí před podpisem smlouvy.
V některých agenturách pak může nastat paradoxní situace – ve snaze nepřijít o klienta vyhovují všem jeho přáním a to i na úkor poklesu výkonu a snížení efektivity výsledků. Což vede ke klientově nespokojenosti a případnému odchodu.
„Podvolování se klientovi souvisí s nízkým sebevědomím agentur,“ míní komunikační specialistka Jana Nová. „Setkáváme se s tím, že agentury vlastně nejsou o správnosti svého konání přesvědčeny natolik, aby nepodlehly nátlaku. Opět to poukazuje na neprofesionalitu velké části české PR scény.“

Blízká budoucnost

Bylo by krásné oznámit, že to v budoucnu bude lepší. Ale ono nebude. Rád bych zopakoval větu z úplného začátku. Problémy, které jsme uvedli, provádí PR scénu od jejího vzniku a pravděpodobně ji budou provázet i nadále. Nechť je tento text určen k zamyšlením jak pro PR agentury, které se sebou chtějí něco dělat, tak pro klienty, kteří již delší dobu uvažují, zda jejich PR agentura pracuje jak má a jestli za svoje peníze dostávají maximum toho, co mohou.