'PR is not dead!' aneb metoda PESO pomůže s distribucí i měřením PR výstupů
Zdroj: Stock Photos on Shutterstock, melon, repro Marketing Journal
Metoda PESO využívá placená, získaná, sdílená a vlastní média k distribuci a následnému měření obsahu pro budování vztahů s veřejností (Public Relations, PR). Definici získala již před pěti lety v knize Spin Sucks, kterou napsala Gini Dietrich, CEO PR agentury Arment Dietrich. Spočívá v tom, že PR do strategie distribuce obsahu přibírá i placená média. Měření PR výstupů prostřednictvím ekvivalentní hodnoty inzerce/reklamní plochy (Advertising Value Equivalvent, AVE) tak již v praxi nelze příliš využít. PR získává na síle a dostává se na úroveň ostatních marketingových nástrojů. Je proto zapotřebí změnit nastavení cílů a metodiku měření.
Co je to PESO?
PESO je zkratka anglických slov Paid (placený), Earned (získaný), Shared (sdílený) a Owned (vlastní). Skrývá se za ní metoda distribuce obsahu z dílny oddělení vztahů s veřejností (PR) a zároveň zlepšený způsob měření výstupů. Historicky se úspěch PR kampaní měřil pomocí ekvivalentu reklamní plochy (AVE), resp. vyhodnocení ceníkových cen získaného prostoru. Moderní média včetně sociálních sítí však mění nejen způsoby komunikace, ale i šíření informací. Oddělení vztahů s veřejností tak musí zmodernizovat své zkostnatělé strategie a začít generovat reálné zisky pro firmu.
Placený prostor (P): sponzorovaný obsah na sociálních sítích, e-mailing, Google Ads...
Získaný prostor (E): běžné PR výstupy v tisku/online/televizi/rádiu (výstupy díky dobrým vztahům s médii; organické šíření obsahu)
Sdílená média (S): sdílení obsahu na sociálních sítích včetně blogů
Vlastní média (O): obsah ve vlastních médiích (firemní časopis, blog, newsletter…)
Jak se jednotlivé díly PESO skládačky překrývají a co vše mohou znamenat, nastíní následující infografika.
Jak se model PESO používá?
Z logiky věci je nejlepší začít vlastním obsahem ve vlastních médiích („O“). Nad vlastním obsahem máte plnou kontrolu – můžete tedy ovlivnit tón zprávy a spravovat následné reakce. V ideálním případě se začne kvalitní obsah sám šířit („E“) – redaktoři, blogeři či influenceři jej sami převezmou a bezplatně šíří na svoje čtenáře. Negativem je téměř nulová kontrola nad obsahem (hrozí překroucení původního sdělení).
Pokud ideální případ nenastane, je na čase zaplatit („P“) advertorialy, spolupráci s influencery/blogery, využít Google Ads či podobné metody. Výhodou je kontrola nad obsahem i možnosti měření. Placené metody lze samozřejmě využít i jako katalyzátor pro zvýšení počtu organických výstupů.
V neposlední řadě je nutné vše sdílet napříč sociálními sítěmi („S“) – každá značka si však musí sama otestovat, kde její zákazníci reagují nejlépe a jak často (a kdy) je nejlepší obsah sdílet.
K čemu je PESO dobré?
„PESO pomáhá správně distribuovat obsah napříč dostupnými médii tak, aby zasáhl co největší počet potenciálních zákazníků. Tím přispívá ke zvýšení povědomí o produktu/službě a ideálně má reálný dopad na zisk firmy,“ domnívá se ředitel Focus Agency, s. r. o., Robert Svoboda.
Kombinace všech čtyř médií zlepšuje pozici firmy nejen v hlavách spotřebitelů, ale i ve výsledcích algoritmů vyhledávačů – textoví roboti vyhodnotí vaše výstupy jako kvalitní, čímž se bude váš web zobrazovat přirozeně výše ve výsledcích vyhledávání.
Gini Dietrich (CEO PR agentury Arment Dietrich) význam modelu shrnula výstižně:
„Pokud nepoužíváte model PESO ve své komunikaci a nesledujete užitečné metriky, které pomáhají firmě růst, tak nebudete mít do deseti let práci.“
Starý model fungování PR agentur – ve smyslu organizace tiskových konferencí, rozesílání tiskových zpráv a krizové komunikace – je mrtev. „Pokud se PR agentury nepřizpůsobí moderním technologiím, tak nebudou mít co dělat. Jejich práci totiž převezme marketingové oddělení,“ dodává Robert Svoboda.
Jak se dle PESO měří?
Výsledky metody PESO se měří podle jednotlivých kanálů:
- Monitoring médií – počty zmínek na základě klíčových slov
- Analytika webu – počty návštěv, pohyb na stránce, míra okamžitého opuštění, konverze
- Sociální sítě – počty fanoušků, reakcí, komentářů, sdílení
- Analytika publika – kdo reaguje, kde bydlí, co dělá, co ho/ji baví
PESO je metoda, která dokazuje, že jsou aktivity PR oddělení měřitelné, a že je PR mnohem více než jen krizová komunikace a reputační management. Její správné použití zvýší povědomí o značce, přivede nové zákazníky a pravděpodobně i zlepší vnímání PR aktivit.
Přijde vám to stále neuchopitelné? Počkejte do příští středy, kdy vám ukážeme aplikaci modelu PESO v případové studii k mobilní aplikaci Aktivně a Zdravě, projektu, za který letos získala Focus Agency ocenění TOP Rated v soutěži firemních médií, Zlatý Středník.
