Reportáž z Communication Wednesday: Mobilní marketing pod lupou – 2. část
Inspiraci mobilním marketingem ze zahraničí, který využívá geolokační technologie, jsme si dopřáli v 1. díle tohoto článku. Proveditelnost podobných kampaní v ČR je jistě poměrně diskutabilní otázkou. Objasnění toho, co charakterizuje český trh a jaký mobilní marketing na něm má šanci dle zástupců dvou největších českých operátorů, pak bude hlavním úkolem dnešního textu.
Podle Hany Frielaenderové ze společnosti Mediaresearch vlastní dnes v ČR chytré telefony 36 % lidí. Dle údajů Netmonitoru ze srpna 2011 je uživatelů „klasického“ internetu v České republice 5 848 tisíc, mobilní internet pak využívá 2 561 tisíc. Toto číslo tak reprezentuje zhruba pětinu české populace. Dnes bude navíc po další „vánoční vlně“, která znamená vždy nejvýznamnější přírůstek nových mobilních telefonů, jistě o něco vyšší.
Další údaje doplnil Vít Šoupal ze společnosti T-Mobile, reprezentují sice data od jednoho operátora, přesto jsou rozhodně zajímavá. Není pravdou, že by na mobilním internetu byli pouze ti nejmladší. 30 % jeho uživatelů tvoří lidé ve věku 30-39 let a i rozmezí další dekády, 40-49 let, zahrnuje 20 % z jejich celkového počtu. 64 % uživatelů mobilního internetu přitom patří mezi ty pravidelné. Nejčastěji navštěvují sociální sítě, e-mail, portály novin či časopisů, jízdní řády, vyhledávají informace a někteří využívají streaming videa, rádia a televize.
Překvapující pak je podíl jednotlivých operačních systémů chytrých telefonů a také jejich nejpopulárnější typy. Alespoň u T-Mobile platí silná setrvačnost v oblibě společnosti Nokia a její modely vládnou i mezi smartphony. Zatímco iPhone „ukrajuje z koláče“ operačních systémů jen 8 % a Android 20 %, Symbian tak činí celými 63 %. Nejpopulárnější trojicí chytrých telefonů pak jsou Nokia 5230, Nokia E52 a Nokia C5-03. iPhone 4 je v oblibě na pátém místě, iPhone 3G až na třináctém.
Výzkum Mediaresearch z roku 2010 přináší poměrně pozitivní data o ochotě přijímat reklamu v mobilním telefonu. „Pouze za určitých podmínek“ ji vyjádřilo 46 % majitelů smartphonů, 17 % ji pak deklarovalo bezvýhradně. Ochota u majitelů „hloupých“ telefonů pak není výrazně menší – 38 %, respektive 15 %. Dobrou zprávou pro marketéry je také to, že lidé jsou tvorové úplatní. Mnoho z nich by si nechalo reklamu posílat výměnou za určité benefity, například katalogové odměny, aplikace zdarma, volné minuty a SMS gratis.
Rozhodně existují i určité požadavky na reklamní sdělení. Většina lidí se shodne na tom, že by měla být pro ně relevantní, neměla by přicházet v nevhodnou dobu – doba mezi 22 hodinou večerní a 7 ranní by měla být zapovězena. Počet reklam by měl být omezený a měly by být zajímavé a zábavné.
Mobilní Marketing z pohledu operátorů
O mobilním marketingu jako službě nabízené operátory pak mluvil Martin Dolejš ze společnosti Telefónica 02. Ač zadavatelům reklamy nabízí i výrobu mobilních aplikací, provázání s dedikovanými webovými stránkami a další pokročilejší prvky, v tuto chvíli je to především o zasílání reklmaních SMS a MMS.
Zmíněný výzkum Mediresearch hovoří o tom, že 17 % dotazovaných si neuvědomuje, že operátorům dali souhlas k zasílání reklamních sdělení. S nevědomostí a jistou nečinností zákazníků operátorů se však počítá. Počet lidí, kteří aktivně požadují vyřazení svého čísla z „reklamní databáze“, je u obou na Communication Wednesday zastoupených operátorů zanedbatelný. Aby to tak bylo i nadále, má 02 pro zasílání reklamních SMS a MMS omezení „1x týdně / 4x do měsíce“, blíže nespecifikovaná samoregulace funguje i u T-Mobile.
Martin Dolejš ukázal případovou studii z Japonska. Mobilní aplikace Dominno’s Pizza dovoluje lidem objednávat z daného podniku pizzu nejen na konkrétní adresu, ale de facto kamkoliv, díky tomu, že si vás najde poslíček podle GPS souřadnic poskytnutých vaším telefonem. Tato změna v množnostech donášky třeba i na pikniky na pláže a do parků vynesla zvýšení obratu o milion dolarů během 4 měsíců. Takový příběh je nicméně dle zástupců obou operátorů v našich končinách zatím hudbou budoucnosti. Zadavatelé chtějí primárně co největší zásah. Proto se rozesílají velké počty SMS a MMS s nijak zvláštním zacílením.
Operátor o vás již ze smlouvy ví váš věk, pohlaví, místo bydliště a předpokládanou výši útraty. Díky technologii triangulace může ale zjistit i vaši pozici. Právě kampaně využívající aktuální výskyt spotřebitele jsou nejúčinnější, dle informací Víta Šoupala dosahují u T-Mobile dokonce úctyhodné CTR přes 15 %. Obvykle osloví určitou cílovou skupinu vyskytující se v blízkosti konkrétního obchodu a nabídnou například slevu uplatnitelnou v omezeném čase po ukázání dané SMS či MMS.
Poměrně unikátní kampaň řetězce Makro představil Martin Dolejš. V jednom místě cílilo s časově omezeným kuponem s 25 % slevou Makro nikoliv na lidi poblíž svého obchodu, ale naopak na ty nacházející se u konkurenčních supermarketů. Přesto si přišlo slevu uplatnit přes 5 % oslovených.
O tom, že za Západem a potenciálem využití skutečně kreativního mobilního marketingu zaostáváme o několik let, panovala shoda. Námitka moderátora večera, Petra Koubského, že výsledky prezentovaného výzkumu Mediaresearch jsou u přijetí reklamních sdělení skrze mobilní telefon veskrze velmi pozitivní, byla zodpovězena poukázáním na přání zadavatelů, kteří se zatím učí najít cestu k opravdu dobře zacílenému SMS a MMS marketingu. „Vyšší vývojový stupeň“ mobilního marketingu nicméně nemusí být zase tak moc daleko. Aplikace Telefónica 02, Priority Moments, představená Martinem Dolejšem je vlastně takovým slevovým portálem ulice, který upozorňuje na výhodné nabídky ve vašem okolí. Zatím funguje ve Velké Británii, Španělsku a Německu. Není ovšem vyloučené, že se brzy objeví i v Česku.
