Sharp vs. Ritson. Film Making a Marketer 2 odhaluje myšlenkový rozpor dvou marketingových titánů

Jindra Fáborský, Jan Kostera a Adam Francouz při natáčení s Markem Ritsonem. Zdroj: Marketing Festival

Zaletět do Austrálie a Británie, natočit a vyzpovídat ty největší z mozků brandingu a marketingové efektivity a dát tomu poté formu, která vám nebude připadat jako náhodný sled mluvících hlav, ale jako napínavá podívaná na skutečné experty, kteří se vzájemně doplňují i špičkují, a přitom svým divákům přinášejí větší porozumění, co to vlastně marketing je a jak ho dělat.

Tento nelehký úkol stál před organizátorem Marketing Festivalu a Digisemestru, Jindrou Fáborským, Janem Kosterou (režie) a Adamem Francouzem (kamera a střih). Přesto uspěli a lidé se zájmem o obor se rozhodně nebudou nudit.

Marketingový biják nabízí souboj ideí. První polovina je věnovaná pomyslnému „souboji titánů“.

Mark Ritson vs. Byron Sharp

Mark Ritson a Byron Sharp. Zdroj: Marketing Festival, repro Marketing Journal

Úvod dokumentu je postavený na rozporu mezi dvěma velikány brandingu vycházejícími z akademického prostředí v Austrálii. Byron Sharp je s knihou How Brands Grow jedním z nejvlivnějších myslitelů v oboru poslední dekády. Jeho učení je postaveno na tom, že značky musí být rozpoznatelné (mít tzv. distinctive assets) a být pro zákazníky mentálně a fyzicky dostupné. Mentální dostupnost (aby o nich zákazník věděl a bral je jako relevantní možnost při nákupu v konkrétní produktové kategorii) přitom nemá být budována jen u nějaké vysněné představy ideálního zákazníka. Sharp říká, že byste měli cílit reklamu na všechny potenciální zákazníky ve vaší produktové kategorii. A pak se snažit o to, abyste byli dostupní fyzicky, když se někdo s mentální znalostí vaší značky odhodlá ke koupi.

Ritson byl pro změnu dlouho proponentem (Kotlerovy) „svaté trojice“ STP: segmentace; targeting a positioning. Nyní přiznává i pod „důkazní tíhou“ dat od s Sharpem spojeného Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, že se segmentací se to nemusí tak přehánět. „Éra velmi komplexních, přehnaně konstruovaných segmentů, u nichž je obrázek ženy, která představuje 12 % trhu a má spoustu atributů, je pravděpodobně u konce. Myslím, že segmenty, které budeme sledovat v příštích 25 letech, budou spíše základní a funkční," uvedl.

Data od „Sharpova“ Institutu změnila ovšem i Ritsonův pohled na cílení. „Myslím, že jsme všichni, včetně mě, postupně začali uznávat hodnotu toho, co nám Ehrenberg-Bass Institute ukázal s velkými empirickými daty. O tom není pochyb. Myslím, že jsem to špatně vysvětloval,“ vysvětlil Ritson s tím, že zásadně přepracoval sekci svého vzdělávacího programu Mini MBA in Marketing zaměřenou na cílení.

„Pokud jste velká značka a můžete si to dovolit, měli byste cílit na všechny na trhu," souhlasí nyní s Sharpem, ale zároveň dodává, že většina značek si toto dovolit nemůže. Mark Ritson zároveň dodává:

„Nicméně, druhá strana je, že stále věřím, že chcete cílit konkrétní segmenty s konkrétními produktovými sděleními... bylo by bláznivé posílat stejné aktivační zprávy všem na trhu, a proto si myslím, že krátkodobé kampaně by měly být cílené na specifické skupiny."

Kdo ještě dostal od Sharpa za uši

Byron Sharp uvedl, že není pro rozdělování marketingu na Brand a Peformance (výkonnostní marketing, pozn. red.). Britové Les Binet a Peter Field jsou proslavení svými studiemi o marketingové efektivnosti, na základě kterých doporučují jako ideální průměrné procentuální rozdělení reklamního rozpočtu v poměru 60:40 mezi Brand a Performance.

Sharp odmítá takové dělení jako umělý konstrukt, který spíš slouží marketérům a agenturám, aby lépe vysvětlili své strategie.

 „Lidé si rádi myslí, že tyto dvě kategorie jsou od sebe oddělené – že buď děláte něco pro dlouhodobé budování značky, nebo se zaměřujete na okamžitý prodej. Ale v realitě jsou tyto aktivity neoddělitelné. Když komunikujete svou značku a budujete mentální dostupnost, automaticky se to projeví jak krátkodobě, tak dlouhodobě. A když děláte výkonnostní reklamu, tak zároveň budujete povědomí o značce,“ uvedl Sharp a dodal:

„Musíme se vyhnout tomu, abychom vše příliš kategorizovali a složitě strukturovali. Ve skutečnosti potřebujeme dělat obojí – budovat značku a dosahovat krátkodobých cílů – jako jednu propojenou strategii. Není třeba se snažit vše rozdělit na části a každou z nich optimalizovat zvlášť.“

Z pohledu autora tohoto textu je pravdou, že i výkonnostní kampaně mohou více či méně přispět k budování značky. Při odmítání rozdělení na Brand a Performance se ovšem dostáváme k rozporu s praxí minimálně v tom, že práce Bineta Fielda pomohly marketérům k tomu, aby se dostali z jámy, kterou si mnozí sami důrazem na online výkonnostní marketing vykopali. Najednou měli empirickou oporu pro to, aby mohli říct, že některé kampaně budou muset probíhat dlouhodobě a nebude u nich kladen důraz na okamžitou návratnost. Ostatně pro to se rozdělení Brand vs. Performance také někdy říká „long vs. short“ — dlouhodobý marketing vs. krátkodobé aktivace.

Posuzování veškerých kampaní metodikou ROI (návratnosti investice) je přitom zejména pro lidi přidělující marketérům peníze doteď lákavé a nevyhýbá se ani největším značkám.

„Příkladem je Nike, která za poslední dva roky zcela ignorovala dlouhodobé budování značky a místo toho se zaměřila na výkonnostní kampaně, aby dosáhla krátkodobých výsledků a ospravedlnila investice. Zapomněli na dlouhodobé budování značky a výsledek byl, že značce se nedařilo," prozradil Ritson, který nemá problém s měřením krátkodobých aktivací optikou ROI, za škodlivé to ovšem považuje u dlouhodobých brandových kampaní. 

Jes Scholz. Zdroj: Marketing Festival

Film Making a Marketer 2 se nevěnuje jen myšlenkovým rozporům dvou australských profesorů, ale třeba i výhradám, které má mnoho marketérů proti radám Byrona Sharpa, pokud nespadají mezi obří brandy, jež si mohou snahy o oslovení celého trhu v adekvátní frekvenci dovolit. A takových je většina.

Mezi další zpovídané patří:

• • Zoe Scaman (majitelka a CEO strategického studia Bodacious, přednášející na Marketing Festivalu 2020)

• • Jes Scholz (marketingová konzultantka v oblasti médií a digitálního marketingu)
    
    
  • Tom Roach (vedoucí brandové strategie v agentuře Jellyfish)
    
    
  • John James (australský „digital growth srategist“, zakladatel platformy Hybrency)
    
    
  • Steffen Saemann (marketingový ředitel Tchibo CZ & SK)

Mimo zásadních doplnění již načrtnutých témat od dalších jmenovaných řečníků se můžete dočkat také myšlenek o dopadu AI na marketingový obor a konkrétně na strategické pozice. I na to, co je dnes v marketingových odděleních špatně.

Pohodlně se usaďte a dejte si to celé.

Některé kontroverze zůstaly pod pokličkou

Je jasné, že film Making a Marketer 2 je reklamou na nadcházející Marketing Festival, který proběhne v Brně od 28. do 30. dubna 2025. Ostatně velká část v něm vystupujících expertů bude jeho řečníky.

Proč ale vznikl druhý díl celovečerního dokumentu právě teď, když naposledy byl natáčen před 5 lety?

„Cílem toho všeho, co (s Marketing Festivalem) dělám, bylo posunovat samotné odvětví, otevírat v Česku marketérům hlavy, ukazovat myšlenky lidí ze zahraničí, abychom se neplácali jen v českém rybníčku,“ uvedl Jindra Fáborský pro Marketing Journal. „A když se ohlédnu zpětně, tak se nevracím k tomu, co nabídl třeba Marketing Festival 2016. Jako jednu z největších trvalých hodnot, která má světové parametry, ale vidím právě film Making a Marketer.“

Proto se pustil opět do náročného natáčení s velkými náklady, kdy jen letenky pro trojčlenný tým do Austrálie stály přes 150 tisíc korun. Celková výroba s postprodukcí přitom zabrala několik měsíců a dílo by přitom šlo pilovat ještě mnohem delší dobu. 

„Některé kontroverze, které při natáčení padly, Honza Kostera vlastně záměrně tlumil a do dokumentu se nedostaly. Máme ale třeba zajímavý materiál na rozdíly ve vnímání diferenciace a „distinctiveness“ značky u Ritsona a Sharpa a možná to ještě použijeme,“ říká Jindra Fáborský.

Making a Marketer 2 bude nyní marketingovým vehiklem, který může přilákat na Marketing Festival více návštěvníků, mimo jiné i ze zahraničí. Roli ale může hrát i při sehnání dalších velkých jmen mezi řečníky festivalu.

Samotný film embedovaný výše je k dispozici od 24. října od 19. hodin, stejně jako update webu Marketing Festivalu s aktuálním line-upem řečníků. Podívejte se na něj.   

Tip redakce

Doporučujeme i první film Making a Marketer z roku 2019. 

Připomeňte si pohled na obor od expresivnějšího z australských profesorů v článku:

Mark Ritson na Marketing Festivalu 2021: vše, co potřebujete vědět o marketingu

Co vše můžete najít v knize How Brands Grow od Byrona Sharpa?

To vám přiblíží následující podcast. Dozvíte se v něm:

• To, že loajalita zákazníků velké značky nezachrání ani jim nepomůže růst.
  
  
• Co to je mentální dostupnost značky a co stojí za jejími součástmi:Jaká jsou úskalí fyzické dostupnosti značek.
  
  
  • Reach
  • Branding
  • Messaging

• Jaký je rozdíl mezi differentiation (odlišením se) a distinctiveness (rozpoznatelností).
  
  
• Jak zjistit vlastní distinktivní znaky značky.
  
  

• Proč diferenciace značek není něco, co by dokázala vykouzlit reklama.
  
  
• Proč když chce značka růst, nemůže se ocitnout se svou nabídkou někde v okrajové části trhu, ale musí stát jasně rozpoznatelná v jejím středu.
  
  
• Zdali má smysl dělit značky na vypravěče, kouzelníky a další archetypy značek od autorek knihy „Hrdina nebo psanec“, Margaret Mark a Carol S. Pearson.
  
  
•  Co Byron Sharp doporučuje malým značkám, které se chtějí stát velkými.
  
  
• A především uslyšíte také tzv. pravidla růstu značek.

Zmáčkněte Play.  

Nahrávku rozhovoru si můžete například stáhnout do mobilu na tomto odkazu (klikněte poté na tři tečky na pravé straně přehrávače).  Měl by být dohledatelný na hlavních platformách, včetně Spotify nebo Stitcheru.