Studie: Celebrity v reklamě ovlivňují postoj lidí ke značce. Nejoblíbenějšími propagátory jsou dlouhodobě herci
Nejpopulárnějším hercem v českých reklamách je 2 roky po sobě Ivan Trojan
Obsazení známé osobnosti do reklamy se může značkám opravdu vyplatit. Dokazuje to rozsáhlý průzkum Nejlepší herec a herečka v reklamě 2023 realizovaný výzkumnou agentura ResSOLUTION Group ve spolupráci se společností Nielsen a Českým národním panelem. Zúčastnilo se ho na 8 tisíc online respondentů starších 15 let.
Podle průzkumu poutají reklamy se známými osobnostmi pozornost více než jiné reklamy. Tento postoj aktuálně zaujímá 41 % oslovených respondentů. Jen na 6 % dotázaných má pak osobnost opačný efekt.
3 z 10 respondentů v souvislosti s tím také uvedli, že když v reklamě vystupuje známá osobnost, kterou mají rádi, má to pozitivní vliv na jejich postoj k propagované službě či produktu. V kategorii 15–24letých se takto vyjádřila dokonce skoro polovina.
Naopak přítomnost osobnosti, kterou rádi nemají, negativně ovlivní postoj ke značce nebo zboží u 28 % respondentů.
Hrané spoty vedou, u mladých ale dotahují doporučení na sítích
Z formátů reklamy, ve kterých se objevují osobnosti, stále vede „tradiční“ hraný spot, ať už televizní, či internetový: preferuje ho 44 % dotázaných, v největší míře respondenti ve věku 45–54 let. Až daleko za profesionálními spoty jsou osobní doporučení produktů nebo značek od osobnosti na sociálních sítích (jak to v současné době dělá řada influencerů a celebrit), kterým dnes dává přednost pouze 11 % dotázaných. Kde se však tento typ propagace těší nadprůměrné oblibě, to je mezi mladými (15–24 let): doporučení produktů na sítích už preferuje 28 % z nich. V této věkové kategorii se sítě s rozdílem pouhých 9 procentních bodů blíží hraným spotům, jež označilo za oblíbené 37 %. Na úplném chvostu obecné popularity jsou mluvené spoty v rádiu či v podcastech (6 %), billboardy (4 %) a reklama v tisku (3 %).
Dobré a špatné propojení osobnosti se značkou
A co pro lidi v Česku nejlépe vystihuje dobré spojení celebrity se značkou či zbožím? Nejvíce (16 %) respondentů uvedlo, že je to přirozený či přesvědčivý projev osobnosti v reklamě. Pro 13 % je přínosem, když jsou osobnost i značka ze stejného odvětví a 12 % ocení, pokud celebrita spolupracuje se značkou dlouhodobě.
Naopak špatné spojení osobnosti se značkou může podle 19 % dotázaných nastat, pokud je projev celebrity v reklamě nepřesvědčivý. 12 % pak míní, že uškodí, pokud komunikace značky vůbec nesouzní s osobností, a stejné procento špatně hodnotí i to, když vybraná celebrita nezapadá do image značky.
Herci a herečky nemají konkurenci
Již několikátým rokem průzkum potvrzuje, že s přehledem nejoblíbenějšími osobnostmi v českých reklamách jsou herci a herečky, které preferuje 35 % respondentů. Druhé místo patří sportovcům a sportovkyním, které tam vidí nejraději 10 % lidí. Ostatní osobnosti (jako zpěváci/zpěvačky, influenceři/influencerky, modelové/modelky nebo moderátoři/moderátorky) se vyskytovaly pouze v odpovědích jednotek procent respondentů. Influenceři nicméně opět výrazněji bodují u mladých: v reklamách je preferuje 18 % z nich, zatímco v celém vzorku tak odpověděla pouhá 4 %.
Z konkrétních osobností v české reklamě to loni u respondentů opět na plné čáře vyhrál Ivan Trojan, který se v historii výzkumu Nejlepší herec v reklamě umístil na první pozici už popáté. Bodoval za svůj výkon ve spotech Českých drah. Na druhém místě skončila Taťána Kuchařová – a to i přesto, že obecně modelky nepatří mezi nejpreferovanější typ celebrit účinkujících v reklamách. Třetí místo patřilo Tomáši Jeřábkovi za jeho roli ve spotech Air Bank, kde shodou okolností loni vystupoval naposledy.
Více detailů i spoty s vítězi uvidíte ZDE.
