Ted Florea z Droga5: „Fuck bad advertising!“
Poslat současný reklamní průmysl do míst, kde přestávají mít záda slušné jméno? Ted Florea si to s přehledem dovolí. Možná i proto patří Droga5, kde zastává pozici Group Strategy Director, mezi nejprogresivnější reklamní agentury dneška a její práce pravidelně dostávají nejvěhlasnější oborová ocenění.
Jeho přednáška na PIAF patřila mezi ty nejlepší a také nejkontroverznější. Kopal v ní do zavedených formátů a jasně nastínil svoji vizi. Co je na dnešních reklamách špatně? Zdůrazňuje se, že by měly mít příběhy značek virální potenciál. Lidé chtějí něco šířit, pokud to milují, rozesměje je to, nějakým způsobem jim to přijde zajímavé. Popravdě byste ale valnou většinu reklam nesdíleli se svými přáteli. Cítili byste se trapně, kdybyste svým přátelům doporučovali, ať se podívají na ten spot s jogurtem, v kterém šťastná katalogová rodina zažívá snídani, při které výská nad lžičkou mléčného výrobku blahem.
Florea zdůrazňoval pojem reklamní znečištění (advertising polution). Když jdete v centru New Yorku, nevnímáte blikající neony a nesčetná loga. Ty se už dávno staly součástí prostředí, které spíše přehlížíme. Reklam je moc a jsou zaměnitelné. Jeden z mnoha nápisů společnosti na kapotách závodních aut nebo dresech profesionálních hráčů nic doopravdového neříká. Mezi tradiční vyprázdněné reklamní triky patří budování konformity, sociálního tlaku ve smyslu: „Když nebudeš mít výrobek XY, nebudeš cool, budeš podřadný.“ Stejně populární jsou i bezvýznamné změny. To, že inženýři po letech v laboratoři vyvinuli pro váš výrobek speciální hmotu s x vlákny karbonu navíc, povětšinou zákazníkovi nic nedává a je jen záminkou pro nové reklamní sdělení, v kterém bychom se měli pochlubit něčím novým. Reklamy plné sexy ženských křivek jistě upoutají mužskou pozornost, ale neměli bychom žádat trochu víc než útok na ty nejnižší pudy? Florea poukazoval na reklamy během Super Bowlu, ale popravdě nemusíme chodit pro relevantní příklady tak daleko. Specielně v Česku je vítězství naditých dekoltů nad kreativitou často drtivé.
Přístup Droga5 je založený na antitezi běžné podoby reklamního průmyslu. Řeči o komparativní výhodě a odlišnosti vede každý, málokdo ale dotáhne nápad tak, aby skutečně protiřečil běžné praxi. Pracovníci z Droga5 chtějí prý mít u každé kampaně vliv na svět, jejich ambicí je měnit, přizpůsobit či upravit vnímání a chování lidí. Florea představil 5 různých strategií, jak toho dosáhnout, na případových studiích.
Jak bojovat s reklamním znečištěním? Udělejte si legraci z jeho klišé. Droga5 tak učinila v kampaních pro Newcastle Brown Ale, tradičně značku piva modrých límečků. Její vedení chtělo něco jiného než pompézní reklamy, které se tváří, že pití piva je něco vznešeného, jeho vaření přirovnávají k náboženskému obřadu a skleničku k zlatému poháru. Na poslední výtce byl postaven spot, který působí jako nejdelších 15 sekund v historii reklamního průmyslu. Tradiční propriety jako vznešené hudební pozadí a pomalý záběr na „orosený pohár zlatavého moku“ shazuje konstatováním, že je to jen sklenice. To vše s claimem: „Newcastle. No Bollocks“ (tedy identifikování brandu s mottem „žádné kecy“).
S podobným podrýváním klasických scénářů přišel i spot odkazující na historii Newcastlu jako důlního města. Proč je tak důležité ukazovat kousky historických dokumentů s horníky umouněnými od uhlí? Protože nic neprodává tak dobře, jako staré záběry lidí, kteří vypadají mnohem hůře než vy.
Další radou je: „Zahrávejte si s konvencemi.“ Přesně to si vyzkoušeli v kampaních pro jídlo Athenos Hummus odkazující na řeckou tradici. V rámci Focus Group byli sezváni ti nejlepší řečtí kuchaři z New Yorku, někteří přiletěli přímo z Řecka. Cílem skupiny nebylo ani tak vyjasnit si pozicování v rámci produktové kategorie, ale spíše přijít na to „typicky řecké“. Překvapivým závěrem bylo to, že v řecké rodině je extrémně důležitá babička (jaja). Právě ortodoxní v černé oděná stařenka, které se nelíbí skoro nic, proti Athenos Hummus ale nic nemá, byla garantem „řeckosti produktu“. Význam důležitosti claimu „Athenos – možná jediná věc, kterou jaja schvaluje“ je pak zdůrazněn vyobrazením babičky jako věčné šťouralky, která řekne dokonce i svojí vnučce, že vypadá jako prostitutka. Ne tak zcela nevinná věta zcela v rozporu s totálně pozitivními reklamami na jídlo a zaběhlými konvencemi způsobila v prudérní Americe pozdvižení. To mimochodem přispělo k zvýšení prodejů produktu o 85 %.
Změňte kategorii. Zahrávejte si i s náhledem na podnikání vašeho klienta. Sportovní gigant PUMA patří mezi největší klienty Droga5. Při propagaci této značky se snažili přijít s totálně jiným přístupem. Obvyklé zobrazování sportovních značek se pohybuje v intencích: podat výkon na 110 %, dát do toho vše, překračovat svoje hranice. Sport je zobrazován jako boj, v kterém musíte svého soupeře porazit. Buřičskou otázkou Droga5 bylo: „Nemůže být sport prostě jen hra, nestačí podat výkon na 70 % a i z toho mít radost?“ Přesně v tomto duchu se nesla i kampaň PUMA Social „After Hours Athlete“, kde nenajdete atletickou dráhu ani vrcholové sportovce, ale mládež hrající pool, bowling, šipky a fotbálek. Zpívající karaoke a vracející se domů nad ránem. Nejsou zobrazováni jako temný obraz zkažených teenagerů, ale jako šampioni. Kampaň byla navíc doplněná speciálním merchandisingem: sadou stolů na ping pong, fotbálků, hodin, které fungují jenom po setmění. K tomu byly vytvořeny i „late night clubs“ – kluby s výše zmíněným vybavením pro „noční dojezdy“. I díky tomu se PUMA Social stala vlastní produktovou řadou značky, ač to zpočátku nebylo v plánu.
Jedním z největších klientů agentury je finanční instituce Prudential. Nevytvářet nadýchané vysněné světy a říct pravdu, i když není zcela radostná, bylo odvážným úkolem v propagaci penzijního fondu. Obvyklé zbraně konkurentů jsou zobrazování bezstarostného stáří, které se v mnohém rovná katalogům floridských cestovních kanceláří. Z vody skáčou velryby, vy hrajete golf, zubíte se bělostným úsměvem a život je nebem na Zemi. V realitě je s přechodem z pracovního života do důchodu spojen strach. Mnoho lidí v USA není na své stáří zaopatřeno. Proto vytvořili koncept sdělování příběhů skutečných lidí z prvního dne důchodu. Nejdříve čerství senioři postovali fotky z prvního dne na sociálních sítích, posléze bylo natočeno pár prvních příběhů. Když je viděl klient, dojalo ho to k slzám. Další koncept kampaně byl na profesionálně natočených mini filmech z prvních dnů v důchodu založen. Vznikla rozsáhlejší kolekce (prohlédněte si ji na DayOneStories.com či na YouTube kanálu) silných příběhů zachycující životy plné radosti, naděje, ale i bolesti a strachu z neznáma. I díky tomu měla u cílové skupiny velkou odezvu. Zároveň byla oceněna i na konferenci TED jako „Ad Word spreading“.
Poslední představená strategie stála na změně chování, nikoliv mysli. Většina reklam je založená na tom, aby nás vytrhla z našich zaběhnutých kolejí, narušila naši rutinu. Křičí, abychom si jí všimli. Ted Florea říká: „Neměňte rutiny lidí, využijte jich.“ Přesně na tom byla postavená kampaň Tap Project pro UNICEF. Ta měla získávat prostředky pro děti ohrožené nedostatkem pitné vody. Nebylo tak činěno rozsáhlou kampaní v masmédiích nebo upozorněním na problém s pomocí celebrit. V některých restauracích v New Yorku byla hostům nabídnuta možnost zakoupit si sklenici vody z kohoutku (ta se jinak dává v USA zdarma) za 1 dolar. 1 takto vybraný dolar přitom může poskytnout nezávadnou vodu ohroženému dítěti na celých 40 dní. V průběhu března 2008 se tento projekt rozšířil i do dalších států napříč celými Spojenými státy. Genialita této myšlenky spočívá v tom, že lidem bylo umožněno darovat zcela jednoduše skrze činnost, která je součástí jejich denní rutiny. Claim „What if...you could save a life, just by going out to eat?“ říká vše. Navíc vytváří i určitý sociální tlak. Těžko budete chtít před přáteli odmítat pomoci tak malou částkou, která může znamenat velký rozdíl pro dítě v nouzi.
Hlavním poselstvím Teda Florey a agentury Droga5 je jít proti proudu, narušovat neoriginální stereotypy a neurážet inteligenci cílové skupiny hromadou reklamních klišé. Na druhou stranu si je nutné uvědomit, že Red Bull chutná a účinkuje totožně jako desítky jiných energy drinků - je free cool a in jen díky tomu, že dal své logo na všechny možné adrenalinové sporty, které spadají do stejné kategorie. Heineken je průměrné euro-pivo, které je ovšem díky masivním investicím do kreativních reklam a zřetelnému sponzoringu vnímáno jako značka spojená se zábavou. Nelze říct, že by v tomto článku kritizované postupy zcela nefungovaly. Kampaně Droga5 jsou založené na „vystoupení z řady“, na kontrastu a pro jejich velkou účinnost potřebují šedou konformní masu, proti které se profilují. „Reklamní klasiku“ tak není třeba příkře odsoudit a zadupat do země. Nelze však popřít, že je opravdu osvěžující vidět kampaně, které se o to pokouší.
Zdroj fotografií: www.piaf.cz
