Top Gear jako inspirace nejen pro marketing automobilek

Bláznivá automobilová show Top Gear v produkci BBC má nafouklý rozpočet a je plná zběsilých závodů, u kterých jde především o zábavu. V jejím rámci se ze starého britského kabrioletu stane obojživelná plachetnice, ojetiny se mění na autíčka na dálkové ovládání, obytné přívěsy zavěšené na jeřábech se využijí pro zábavu podobnou ruským kuželkám, auta z kolínské TPCA si spolu zahrají fotbal s obřím míčem a supersporty soutěží s letadly a vlaky. I proto se jedná o jeden z nejsledovanějších televizních pořadů světa. V mnohém možná právě proto, že si podle něj svoje další auto skutečně nevyberete.

Ne, že by reklamy v automobilovém průmyslu vyjmenovávaly příliš často parametry vozů a cílily na to, ať si lidé jejich užitnou hodnotu porovnají s konkurencí. Pěkné vizuální zpracování a dobře zvolená hudba dokreslují obraz automobilu jako věrného parťáka pro rodinu, siláka do terénu nebo emotivního dravce pro lidi, co chtějí mít auto jako šperk. V lepším případě vtip vyzvedne nějakou jejich základní konkurenční výhodu, například když za každým detailem v Toyotě stojí precizní japonští inženýři.

Při podobnosti formátu reklamy (několikanásobně to platí pro ty tištěné) i tak vyniká nějaké poselství značky, úspěch Top Gearu nicméně marketérům ukázal, že pro co největší potenciál virálního šíření bude nejlepší natočit něco dostatečně atraktivního nebo švihlého. Kýžené auto musí být samozřejmě stále hlavním hrdinou spotu, ale spojení s hodnotami značky může být méně výrazné. Přesně v tomto duchu je například natočen nedávný spot propagující nový model Audi Avant, v kterém hrají významnou roli i kulomety na paintballové kuličky.

Top Gear začal inspirovat automobilky už dříve. Snad až příliš doslovnou kopií slavné motoristické show je video propagující Hyundai ix35, kde představují jednotlivé moderátory zvířata. James May známý jako „captain slow" je symbolizovaný želvou, Richarda Hammonda zvaného „hamster" zastupuje pochopitelně křeček a hlavní hvězdu Jeremy Clarksona pak sudokopytník, kterému můžeme říkat pro lepší orientaci třeba „vůl". Video nicméně nese název Top Deer (top jelen) a jeho poselství má posílit slogan „Design exclusively for humans".

Existují ale mnohem volnější a povedenější inspirace. Jeden ze spoluzakladatelů skejtové značky DC Shoes, Ken Block, je zároveň rally závodník a jezdec v těch nejlépe sestříhaných videích znázorňujících doslova kaskadérské kousky za volantem. Podobně jako u Top Gearu tu najdeme zajímavé obrazové filtry, desítky použitých kamer, zpomalené záběry a promyšlený scénář. Nutno dodat, že řidičské umění tu vede i nad tím, které předvádí dvorní testovací jezdec britské motoristické show, Stig (přičemž někteří o něm říkají, že obrys jeho levé bradavky má stejný tvar jako okruh na Nürburgringu...). Společná je ovšem nadsázka. Block v něčem znovu definoval žánr „infomercial". Sám tak tituluje sérii videí Gymkhana a nebojí se přiznat, že spojení cool motoristického videa s pár detaily na boty DC o samotné obuvi zase toho tolik neřekne. Odrzlá upřímnost je nicméně podobně cool, a tak si může dovolit dát před video toto varování.

Po něm si prohlédněte video Gymkhana 2, které se stalo jedním z nejúspěšnějších virálů roku 2009 a dnes má více než 40 milionů zhlédnutí, a pompézní hollywoodskou Gymhkana 4, jež nese dokonce podtitul megamercial.

Těmi nejzábavnějšími díly Top Gearu jsou ty, kdy se moderátoři pořadu vydávají na roadtrip, při kterém spolu zároveň soutěží. Jeremy Clarkson se tak v Japonsku snažil být se sporťákem od Nissanu rychlejší než rychlovlak, v jiném díle sedí za volantem sporťáku a soupeří dokonce s letadlem. Něco podobného zkusil T-Mobile. V závodě o co nejrychlejší doručení 8 GB dat mezi Mladou Boleslaví a Libercem proti sobě stáli Ferrari F430, holub Bedřich a mobilní internet od T-Mobile. Skvělou produkci i nápad poněkud znehodnocuje to, že přenos 8 GB je s FUPem u tarifů českých operátorů poněkud sci-fi. Vyjádření potěšení nad videem doplněné plivnutím na T-Mobile je tak bohužel pro zadavatele velmi častou formou komentářů na YouTube.

Nemůžeme končit ničím jiným než videem z dílny automobilky Škoda. Ta byla léta známá pro své nezáživné reklamy plné stříbrné metalízy, šťastných tváří mladých atraktivních lidí a změti záběrů, která neříkala nic jiného, než že se jedná o draze natočený a zcela bezobsažný spot. Tento přístup se v poslední době mění a „variace na Top Gear" je jednou z pozitivních deviací, která to dosvědčuje. Samozřejmě, že jsou jednotlivé úkoly ve srovnání s motoristickou show BBC vyloženě slabé. Značce se nicméně během několika minut podařilo představit kompletní portfolio svých osobních vozů. A to se rozhodně počítá... stejně jako recept nejúspěšnějšího motoristického pořadu světa, který míchá humor,  potrhlost a nadsázku s extrémní filmařskou kvalitou produkce.