Twitter upřesnil, jak bude omezovat politické reklamy

Jack Dorsey, CEO Twitteru, v říjnu oznámil, že plánují zakázat veškeré politické reklamy, a to globálně. Nyní Twitter uveřejnil své aktualizované podmínky pro reklamu a v nich jsou detailně popsány změny, které na inzerenty čekají.

We’ve made the decision to stop all political advertising on Twitter globally. We believe political message reach should be earned, not bought. Why? A few reasons…

— jack (@jack) 30. října 2019

Toto oznámení tak přišlo pár týdnů poté, co se Facebook stál terčem kritiky, protože se ukázalo, že politici mohou v reklamách lhát bez jakéhokoliv postihu. A zatímco Facebook politické reklamy i nadále bude umožňovat bez omezení, Twitter zaujal mnohem přísnější postoj.

Poté, co Dorsey oznámil svůj záměr, vyvstala řada otázek, jak by to prakticky mělo fungovat. Nad reálným povedením se pozastavoval například CEO Instagramu Adam Mosseri i kandidátka na americkou prezidentku, Elizabeth Warrenová.

This is one of the key issues many miss about banning political ads on any platform. You can't ban these ads without significantly inhibiting the ability of activists, labor groups, and organizers to make their cases too. https://t.co/YjIgKsVDyJ

— Adam Mosseri (@mosseri) 5. listopadu 2019

Aktualizované podmínky pro reklamu sice nakonec politickou inzerci nezakazují zcela, jak bylo původně avizováno. Přesto ji výrazně omezují.

Nová pravidla pro politické reklamy

Twitter definuje politický obsah následovně:

„Obsah, který zmiňuje kandidáta, politickou stranu, zvoleného nebo jmenovaného vládního úředníka, volby, referendum, hlasovací opatření, legislativu, nařízení, směrnici nebo soudní výsledek. Reklamy, které obsahují odkazy na politický obsah, včetně odvolání k hlasování, žádosti o finanční podporu a obhajoba jakéhokoli výše uvedeného politického obsahu nebo jeho kritika. Tyto typy obsahu jsou pro inzerci zakázány. Rovněž nepovolujeme reklamy jakéhokoli druhu kandidátů, politických stran nebo zvolených nebo jmenovaných vládních činitelů.“

Toto vymezení se zdá jasné, ale vyvstává otázka, jak je to tedy s aktivitami nepolitických subjektů. Za tímto účelem Twitter představil kategorii „Cause-based advertising” (tedy inzerce založená na příčině, pozn. redakce).

V rámci této kategorie Twitter umožní omezenou reklamu, pokud bude splňovat následující podmínky:

„Bude vzdělávat, zvyšovat povědomí a / nebo vyzývat, aby lidé jednali v souvislosti s občanskou angažovaností, ekonomickým růstem, správou životního prostředí nebo ve jménu sociální spravedlnosti.“

Aby inzerenti mohli realizovat tento typ kampaně, budou muset získat speciální certifikát. A navíc jejich reklamy se nebudou moci týkat politických, soudních, legislativních nebo regulačních témat.

Cílení inzerce bude omezené

Inzerce spadající do kategorie cause-based advertising také budou mít omezené možnosti cílení. Bude umožněno cílení pouze v rámci lokace, klíčových slov a zájmů. I tyto možnosti jsou ale dále omezené. Konkrétně následovně:

● Cílení podle lokace může fungovat pouze na úrovni státu, provincie nebo regionu. Není možné cílit podle poštovního směrovacího čísla.

● Klíčová slova a zájmy nesmí obsahovat výrazy související s politickým obsahem. Například „liberální, politické volby”, apod.

Navíc, noví inzerenti budou muset splnit podmínky Twitteru pro povolení publikování. Pokud ho získají, budou moci spustit reklamy, které budou odkazovat na politické kampaně, ale nebudou moci vyjadřovat svůj názor na ně.

Vymahatelnost nových pravidel bude obtížná

Jak je vidět, je v nových podmínkách řada mezer, které mohou inzerentům nasadit brouka do hlavy.

Will Oremus pro OneZero k nim pravidlům uvedl:

„Tyto změny znamenají, že Twitter bude nyní usilovat o vymožení primárního cíle každého inzerenta, který umístí reklamu, která by mohla mít politické důsledky. Bude rozhodovat, které z nich budou povoleny, a které nebudou. Pokud to ve Spojených státech, kde má Twitter sídlo, zní těžko proveditelně, představte si, jak bude obtížné tato pravidla aplikovat ve všech zemích, kde Twitter funguje.“

A právě tento argument je velmi důležitý. Je jasné, že stávající změny souvisí s americkými prezidentskými volbami, které se uskuteční v příštím roce, nicméně řada významných voleb se bude konat i v dalších zemích. Bude mít Twitter dostatečnou kapacitu lidí, kteří budou jednotlivé reklamy schvalovat? A je možné, aby Twitter skutečně prosazoval tyto předpisy jednotným a vyváženým způsobem ve všech volbách v každém regionu?

Twitter uvedl, že toto je pouze první krok a podle toho, jak se pravidla osvědčí, tak zapracuje na dalších detailech. V každém případě se jedná o náročný úkol, do kterého se Facebook nechtěl pouštět. Pokud ovšem budou tato pravidla úspěšná, možná tak vznikne precedens pro politické reklamy na dalších platformách.

Zdroje: Social Media Today, Twitter, TechCrunch