Výzkum: Jak využívají české firmy Public Relations?
Jak využívají české firmy Public Relations? To byla hlavní otázka výzkumu realizovaného PR agenturou Focus Agency, s.r.o. Byl proveden metodou CAWI s předchozím telefonickým oslovením respondentů a zapojilo se do něj 478 společností všech velikostí, od těch zaměstnávajících do 50 lidí až po ty s více než 1000 zaměstnanci. 16 % z nich mělo v loňském roce obrat nad 1 miliardu korun.
PR využívá 65 % firem. Převládá produktová komunikace
PR hraje v komunikaci většiny firem nezanedbatelnou roli. Dle výzkumu využívá PR téměř 65 % společností. Z těch, co tak dosud nečiní, to plánuje 23 % změnit.
Co chtějí firmy skrze Public Relations říci? Jasně vede produktová komunikace, pro 85 % firem využívajících PR je hlavní motivací prosazování informací o jejich službách a výrobcích. Firemní komunikace je pak s 59 % na druhém místě. Ředitel Focus Agency, s.r.o., Robert Svoboda, k tomu uvádí: „Budování vztahů s veřejností se v posledních letech významně proměnilo, lidé se naučili používat online kanály, které umožňují dvojsměrnou komunikaci. Čím dál větší důležitost přítomnosti v online světě pak dokládá i to, že vztahy s veřejností buduje téměř 36 % firem skrze komunikaci v sociálních médiích, na blozích a v internetových diskuzích."
Výhradně služeb PR agentury v současnosti využívá 16 % firem. Toto číslo ale nenabízí kompletní obraz situace. Robert Svoboda upřesňuje: „Ač celé firemní Public Relations svěřuje PR agenturám necelá šestina společností, mnoho z nich i tak potřebuje pomoc odborníků. Proto téměř 46 % firem využívá práci externích spolupracovníků či dodavatelů, jedná se přitom o služby freelancerů i agentur." Na vlastní tým se při realizaci PR aktivit spoléhá 38 % firem.
V čem spočívá dle klientů největší přidaná hodnota PR agentur a v čem naopak vidí jejich slabiny?
Klienti PR agentur oceňují ze všeho nejvíce jejich znalost mediálního prostředí, vyjádřilo se tak 62 % firem. Dále vítají přínosy v podobě časových úspor (49 %), odborných konzultací (43 %) a výsledků v mediálním pokrytí (40 %). Uvědomují si ale i důležitost pohledu zvenčí (37 %).
U slabin PR agentur měli respondenti možnost hodnotit výběr potenciálních nedostatků na škále od 1 do 4 (žádný problém / malá slabina / střední slabina / velká slabina). Po zprůměrování vyšlo 5 nejvyšších a tím pádem i nejhorších hodnot u systému účtování služeb (2,9), neochoty agentur přistoupit na success fee (2,7), časté fluktuace osob v agenturách (2,56), úniku důvěrných informací (2,47) a neplnění termínů a dohod (2,45).
Nejde jen o to získat zakázku, těžké je si ji dlouhodobě udržet
53 % PR agentur získá svoji zakázku na základě výběrového řízení. Ani ty, co v něm uspějí, ale nemají obvykle svůj byznys dlouhodobě jistý. Téměř 30 % firem uzavírá s PR agenturami spolupráci pouze na kampaň, nepatrně více pak na jeden rok (30,3 %). Šťastné agentury uzavírají kontrakty na dobu delší než alespoň 3 roky s čtvrtinou firem. Poslední věta souvisí s odpovědí na otázku: „Jak dlouho již spolupracujete se stávající PR agenturou?" „Déle než 5 let," vyslovilo 17 % firem.
Hodnocení efektivity PR na mnoho způsobů
Hodnocení efektivity PR aktivit je dlouhodobě spornou otázkou. Společnosti provozující PR nejčastěji berou ohled na počet dosažených výstupů v kampani. Přes 36 % z nich uvádí, že pracuje s vlastním systémem hodnocení. Počet oslovených osob v cílové skupině na základě mediálních dat je relevantní metrikou pro 27 % firem. Ekvivalent ceny za inzerci, AVE, využívá necelých 22 % společností.
Právě poslední jmenovanou metodu a počet dosažených výstupů za kampaň považuje Robert Svoboda za nevhodné nástroje měření efektivity PR: „...AVE i počet výstupů jsou jen kvantitativní metodou. Nevypovídají o tom, k jakým lidem se vaše komunikační sdělení dostalo. Z tohoto pohledu dává mnohem větší smysl hodnotit počet oslovených osob v cílové skupině na základě mediálních dat. Ideální je průzkum před a po ukončení kampaně, který zjišťuje, zda byl naplněn cíl kampaně – například kolik procent lidí v určité cílové skupině hodnotí nějaký jev pozitivně. Bohužel díky své náročnosti nejsou takové průzkumy zdaleka vytvářeny tak často, dle výzkumu jimi kampaně hodnotí necelých 15 % firem."
Co si můžeme vzít z výzkumu? To, že Public Relations hrají významnou roli v komunikaci firem. Obří nadlinková kampaň už není zaručeným receptem na úspěch, lidé se dnes nenechají tak jednoduše „ukřičet". Zákazníci potřebují vnímat značky jako užitečné a vytvářet si k nim vztah - PR je k tomu ideálním nástrojem.
Kompletní infografiku si můžete prohlédnout níže.
