X poklesly příjmy meziročně o 20 %. Inzerenti nemají mnoho důvodů se vracet

Zdroj: Cannes Lions

O celou pětinu poklesly dle společnosti MediaRadar příjmy sociální sítě X (dříve Twitter). V druhém kvartále 2023 utržila 788 milionů dolarů, za stejné období letos už jen 628 milionů dolarů. Situace je tak vážná, že Elon Musk se dokonce vypravil fyzicky na nedávný festival Cannes Lions s cílem přesvědčit inzerenty, aby se vrátili.

Těm, kteří ho opustili, přitom v rozhovoru s novinářem Andrewem Rossem Sorkinem loni v listopadu zprostředkovaně pověděl, aby táhli (eufemisticky řečeno) do míst, kde slunce nesvítí. „Nevzkázal jsem to celému reklamnímu byznysu, ale jen těm zadavatelům, kteří se dožadovali cenzury. Stojím za svobodou slova a bylo by pro mě nemorální ji prodat za reklamní dolary,“  korigoval v Cannes Musk svůj vzkaz. Také se snažil zdůraznit, že je na jeho síti „bezpečno“ a má vysoké hodnocení „brand safety“ od několika organizací.  Lákavé pro inzerenty má být i zlepšené cílení s pomocí umělé inteligence.

Otáčení kormidel toku reklamních peněz velkých korporátů samozřejmě není záležitostí pár týdnů, které uplynuly od velké události reklamního průmyslu v Cannes. Rozhodně ne, když má jít o jejich příliv, a ne o rychlé stažení z důvodu ochrany reputace. Nelze tak dopad Muskovy mise nyní plně posoudit. Přesto nelze předpokládat, že by marketingoví manažeři velkých značek jím byli zásadně okouzleni. A to přesto, že v X aktuálně zveřejnili lepší uživatelské metriky. Dle nich má X 570 milionů měsíčních uživatelů (meziroční nárůst o 6 %) a zobrazení videa v aplikaci vzrostlo o 45 % na 8,2 miliardy denně. Jak ovšem podrobně vysvětluje Andrew Hutchison ze Social Media Today, uvěřitelnost dat od X je sporná, protože trendy v různých partikulárně sdílených metrikách si od akvizice platformy Muskem mnohdy odporují nebo nejsou pravděpodobné.

It’s halfway through 2024 and we’re here to drop some numbers about everything happening on X in Q2.

We know you love to scroll, post, watch and call - so much that every day around 361.9B seconds are spent on X - up +8% over the same time last year.

And it turns out you’re not… pic.twitter.com/xvm9ydXyTF

— Data (@XData) July 9, 2024

Umělou inteligenci pro lepší cílení reklam již využívají Google, Meta, TikTok i Snapchat, a inzerenti tak mají lepší představu, co od svěření části práce performance specialistů do „rukou AI“ u nich konkrétně čekat. Navíc se blíží finále amerických prezidenských voleb. V posledních měsících kampaně jistě zesílí dezinformační a jiné politické hnojomety, u nichž reklamu skutečně mít nechcete. Z tohoto důvodu už například někteří inzerenti omezují svou reklamu na TikToku. X s Muskovým širokým pojetím svobody slova a od jeho akvizice zvýšeným výskytem nenávistného obsahu pak pochopitelně v daném kontextu také vzbuzuje obavy. Ostatně tento týden v pondělí 9. července Ministerstvo spravedlnosti USA oznámilo zabavení dvou doménových jmen a prohledání 968 účtů na sociálních sítích. Ty využívaly ruské subjekty k „vytvoření farmy botů na sociálních sítích s umělou inteligencí, kteří šířili dezinformace ve Spojených státech i v zahraničí".

„Farma botů na sociálních sítích využívala prvky umělé inteligence k vytváření fiktivních profilů na sociálních sítích, které se často vydávaly za profily osob ve Spojených státech a které pak provozovatelé využívali k propagaci zpráv podporujících cíle ruské vlády," uvedlo Ministerstvo.

A asi není tak velkým překvapením, že hlavním hřištěm těchto botů byla platforma X.

Obavy inzerentů z výše popsaných praktik mohou být vyšší i kvůli nedávnému rozhodnutí neprozrazovat veřejně identitu uživatelů lajkujících konkrétní příspěvky. Dle Muska to je krok, jenž má zamezit kádrování a pranýřování zejména veřejně známých osob za to, co na X oblibují. Ve výsledku to ale může být i voda na mlýn různým dezinformačním nebo podvodným aktérům, kteří si u příspěvku naženou důvěryhodnost s pomocí lajků od falešných účtů, přičemž běžný uživatel to nebude mít šanci odhalit.

Kam dál?

Zdroj: Elon Musk od Marina Lichnevska na Shutterstock  / úprava Marketing Journal

Zjistěte více v článku Lajky na X budou u cizích příspěvků už jenom anonymní.