Young Lions 2012: Mladí kreativci zachraňují staré umělce

„Sežeňte 50 milionů korun pro staré umělce,“ i tak by se dalo shrnout zadání kategorie Media v soutěži Young Lions. Ta je největším mezinárodním kolbištěm, ve kterém se můžou utkat mladí profesionálové z oboru reklamy a marketingu do 28 let. Ve finále v Cannes proti sobě stojí dvojčlenné týmy zastupující 90 zemí. Země reprezentují výherci národních kol a právě to české jsme navštívili. Z kategorií Print, Cyber a Media jsme si vybrali tu poslední, protože jejím zadáním je vytvořit kompletní komunikační strategii.

Formát kopíruje co nejvěrněji velké finále odehrávající se na francouzské riviéře. Soutěžní týmy dostanou zadání a musí do 24 hodin odevzdat svoji prezentaci, kterou pak v ten samý den představí ve formátu 5 minut na prezentaci a 5 minut na otázky od poroty, vše se odehrává v angličtině. Zástupce pořádající agentury FLEmedia, René Jež, považuje kontakt poroty se soutěžícími za něco výjimečného. Na většině podobných akcí odborná porota totiž hodnotí vypracované práce od stolu bez šance na interakci s jejími tvůrci.

Zadání soutěže se týká reálného projektu, povětšinou z neziskové kategorie. To zpravidla poskytuje větší svobodu kreativitě a nezřídka umožní nápady soutěžících následně využít i při realizaci. Zadání kategorie Media se točilo okolo „Domu čtyř múz“. Objektu, který by měl pomáhat starým umělcům, kteří vystupovali na pódiu před publikem (divadlo, film, hudba, tanec – tyto kategorie symbolizují čtyři múzy v názvu). Jde o reálný připravovaný projekt nadace Charta 77, jehož posláním je zřídit pečovatelský dům pro 30-40 osob. Prostor by neměl být jen místem vzpomínek na zašlou slávu, ale zároveň multikulturním centrem, kde se budou odehrávat zajímavé akce.

Úkolem bylo vypracovat komunikační strategii pro získání 50 milionů korun na jeho vytvoření. Za tímto účelem bylo potřeba oslovit dvě cílové skupiny. Nejprve širokou veřejnost pro zvýšení celospolečenského povědomí o problematice stárnoucích umělců a samotném projektu. Druhým krokem pak bylo oslovit potenciální velké dárce, především velké korporace a bohaté mecenáše. Rozpočet na komunikační strategii byl 1 milion korun, časové období její realizace pak od června 2012 do prosince 2013.

Přihlášených týmů bylo 26, proto probíhaly prezentace od odpoledne až do desáté hodiny večerní. Mezi soutěžícími převládali lidé z mediálních agentur, následovaní těmi z digitálních, ale díky studentům z ÚTB Zlín byla zastoupena i akademická obec. Dle vyjádření poroty byly prezentace skutečně kvalitní. Mnoho z nich mělo skvělý nápad, jiné propracovanou strategii – bohužel jich ale nebylo tolik, co by měly obě věci najednou. Oba dva aspekty se nejvíce potkaly u třech nejúspěšnějších týmů.

Třetí nejúspěšnější tým tvořili Alžběta Pavlínová a Pavel Vybíral zastupující síť profesionálů na poli firemní komunikace ADison. Jejich ústřední myšlenka „To, že na nás už nesvítí světla reflektorů, neznamená, že již neexistujeme,“ se prolínala celou komunikací, v níž bylo využíváno tradičních nástrojů hravou a inovativní cestou. Prázdné jeviště na CLV přes den se tak například v noci rozzářilo tvářemi známých umělců, případně potemnělé pódium v novinách ožilo v kombinaci s mobilním telefonem v hravou scénu. Potenciální sponzoři si pak mohli po zašroubování žárovky do krabičky v direct mailu vyslechnout příběh Domu čtyř můz odříkaný hlasem Zdeňka Svěráka. Na obrázku můžete vidět schéma jejich strategie včetně způsobů zapojení médií a veřejnosti, kompletní strategie je pak k zhlédnutí na Slideshare.

Na druhém místě se umístili pánové Tomáš Brožek a Jindra Malík z reklamní agentury Adwood. V jejich plánu vystupovaly ve prospěch projektu celebrity z řad současných umělců, které by na něj upozorňovaly svými aktivitami. Jako příklad byla uvedena Aňa Geislerová, jež by se Karlovarském filmovém festivalu zjevila jako „přestárlá chudinka“. Podobné akce by vzbudily velkou publicitu a v dalším kroku by zapojené celebrity přímo oslovovaly potenciální velké dárce. Díky tomuto tahu by se dala předpokládat větší ochota donorů ke sponzorování projektu. Zaprvé by byli více ochotni vyslechnout umělecké hvězdy, za druhé by bylo zřejmé, že by jejich finanční účast na projektu nezůstala bez mediální pozornosti.

Vítězná dvojice Lucie Koutná a Ondřej Krátký reprezentovala mediální agenturu Starcom MediaVest Group. Rozhodně nepodcenili přípravu a oslovili i divadla, která jim mimo odborných rad poskytla i kostýmy a líčení. Prezentaci s claimem „Show must go on“ pak uvedli jako pár stylově elegantních, přesto však životem poznamenaných umělců seniorů.

Rozhodně se však nejednalo o formu bez obsahu. I zde bylo počítáno s využitím celebrit, bylo však propracovanější. Současní známí umělci by vystupovali v převlečení za „staré a ošuntělé", navíc v tzv. „hot zones“ – tedy místech, kde je již velká koncentrace zástupců médií. Jednalo by se například o galerii parlamentu, různá vyhlášení cen atd. Publicita by tak vznikala často de facto spontánním otočením kamer.

Zatímco většina strategií počítala se získáním největšího množství peněz od korporací a mecenášů, tato kalkulovala s vybráním více než 31 milionů korun od běžné populace. Za tím účelem by byla vytvořena dedikovaná stránka, kde by bylo možné zhlédnout vystoupení umělců převlečených za důchodce, koupit si lístek na jejich představení, z kterého by částka v relaci 20-30 korun šla právě na výstavbu Domu čtyř múz, zároveň by při každé platbě byla nabídnuta možnost přispět více nad rámec ceny lístku. Současní umělci by profitovali z mediálního buzzu okolo projektu, a nemělo by jim tak činit problém obětovat něco ze svého zisku. Příjemným bonusem by pak bylo, že potřebná částka od velkých dárců by nebyla proporčně dominantní. Životaschopnost tohoto plánu si otestoval tým i konzultacemi se zmíněnými divadly, která by se prý do projektu zapojila.

To, jestli se právě tato komunikační strategie bude realizovat i v praxi, není jisté. Spolu s vybranými nápady jiných týmů bude představena nadaci Charta 77 a ta o tom rozhodne. Nezpochybnitelná je tak nyní jedna věc. Česká republika má v kategorii Media pro velké finále Young Lions v Cannes jasné reprezentanty, Lucii Koutnou a Ondřej Krátkého. Doufejme, že se jim podaří obhájit loňské vítězství celé soutěže, jehož dosáhly Kateřina Huňová a Hana Kundrátová z Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.