Černí pasažéři mezi značkami aneb Mistrovství světa ve fotbale bez vstupného
Po dobu mistrovství světa ve fotbale 2026 nesmí pořadatelské stadiony nést ve svém názvu jméno hlavního sponzora, jak je v severoamerickém prostředí zvykem. Značky se s tím vyrovnaly různě. Některé požadavky FIFA naplnily potichu, my se podíváme na ty, které braly toto omezení jako příležitost.
Lumen Technologies vyslala na stadion marketingového ředitele s kobercovou páskou
Telekomunikační společnost Lumen Technologies má své jméno v názvu stadionu, který byl po dobu konání MS ve fotbale přejmenován na prosté Seattle Stadium. Značka nucený „debrand" zdokumentovala ve videu pro sociální sítě. „Jako ředitel marketingu a strategie společnosti Lumen je mým úkolem zajistit, aby naše značka byla všude – jako důvěryhodná síť pro umělou inteligenci," říká v něm Ryan Asdourian a dodává:
„Ale ve chvíli, kdy k nám do města a na náš stadion přilétají fanoušci z celého světa, je mým úkolem zajistit, aby naše značka nikde nebyla."
Tento kontraintuitivní úkol bere Asdourian s humorem a kobercovou páskou v ruce.
Netopýra poznáš
Do režimu brandového utajení byl převeden i stadion Levi's v Santa Claře. Po dobu konání Mundialu se tak přejmenoval na San Francisco Bay Area Stadium. Slavná džínová značka ale ukázala svou sílu i pod plachtou.
Logo Levi's se díky svému tvaru někdy přirovnává k bundě s netopýřími křídly. Jeho obří exemplář, který běžně ční nad stadionem, byl zakryt bílou plachtou skutečně natěsno. Červenou barvu ani bílý logotyp tak neuvidíte, ale nezaměnitelný obrys loga přesto prozrazuje, o koho jde.
Internet miluje chytrá řešení i souboje Davida s Goliášem. Nemohl si tak nepovšimnout ani toho, jak se tichým odporem vzepřela „značka v klatbě" Mezinárodní fotbalové federaci (FIFA). I proto se tento příběh stal virálním. Baví uživatele internetu a nabízí značce viditelnost, na kterou by nestačily ani její štědré mediální rozpočty.
Gillette: Ještě že nám neřekli, jak to zakrýt
V Bostonu je největším sportovním kolbištěm Gillette Stadium. Značka spojená především s holícími potřebami je díky specifickému logotypu snadno rozeznatelná, přece jenom je to ale pořád jen nápis. Její marketéři tak museli přijít s ještě kreativnějším řešením. Obří GILLETTE z boku stadionu byl zakryt způsobem, který připomíná velkou nálož holící pěny.
V příspěvku, kterým tento počin oznamovali na sociálních sítích, se odkázali ke své inspiraci. Jejich vzkaz zněl:
„Levi's, taky nás dostali."
:
Heinz dodává neoficiální stadionový kečup
Podobným omezením čelil na šampionátu také Heinz. Ten je totiž na více stadionech jediným nabízeným kečupem. FIFA značce oznámila, že musí zalepit svůj branding i na nádobách, ze kterých se kečup do hranolek, burgerů a hot dogů na místě vydává.
Na sociálních sítích se pak Heinz pochlubil i další variantou, kterou přejmenoval na „neoficiální stadionový kečup". Značka tak omezení pojala způsobem, který jen posiluje to, co dlouhodobě hlásá: Heinz je synonymem pro kečup.
