„Nehodnoťte sportovkyně podle jejich vzhledu,“ žádá Dove v nové kampani média

Když média píší o sportovcích, zaměřují se především na jejich výkon. Když ale přijdou na řadu jejich ženské kolegyně, je pro mnoho novinářů důležitější jejich vzhled než sportovní výsledky. Kosmetická značka Dove se ale rozhodla učinit tomuto nefér přístupu přítrž. Ve své poslední kampani s názvem „My Beauty, My Say“ sportovkyně podpořila a vyzývá média k zamyšlení nad jejich přístupem.

Kampaň využívá digitální interaktivní billboardy rozmístěné New Yorku, Los Angeles a Torontu, prostřednictvím kterých živě vysílá projevy sportovkyň vyjadřujících se k tomu, jak často se o nich píše v souvislosti s jejich vzhledem namísto sportovních výkonů.

„Místo toho, aby se média zaměřila na jejich sportovní výkon, často řeší spíše jejich oblečení nebo vzhled. Podle nás ale opravdu není v pořádku odkazovat na ženské bradavky nebo zadek, když se bavíme o sportovním výkonu,“ řekla serveru Adweek ředitelka marketingu pro Dove Jennifer Bremner.

Dove poukazuje na digitálních billboardech a také na sociálních sítích značky Unilever na komentáře, které média využívají ke znehodnocení sportovních výkonů atletek. Značka doufá v to, že se jí tím podaří rozpoutat celosvětovou diskuzi a tlak na média, aby s vynášením podobných soudů přestala.

„Pokud chcete sportovkyně kritizovat, kritizujte je na hřišti. Nekritizujte je ale za to, jak při hře vypadají,“ vzkázala médiím Bremner.

Hlavní tváří kampaně je bývalá gymnastka Shawn Johnson, která má s negativními poznámkami médií ohledně jejího vzhledu nemalé zkušenosti. A také ví, jaký dopad mají takové komentáře na ženské sebevědomí. „Byla jsem na mistrovství světa, abych dokázala, že patřím mezi světovou špičku, ale většina konverzací i článků se stejně točila kolem toho, jak vypadám. Všude jsem slyšela a četla, že jsem moc svalnatá, moc mohutná nebo moc malá, že vypadám moc mladě, nebo dokonce že mám velké uši,“ uvedla při představení kampaně.

„Kvůli všem těmto řečem jsem byla v neustálém stresu ohledně svého vzhledu. Pořád jsem vymýšlela, jak změnit účes, make-up nebo oblečení, abych vypadala lépe. Váhala jsem dokonce i nad tím, co bych měla jíst. Byla jsem sportovec a potřebovala jsem vydatnou stravu, abych měla dostatek energie, přesto jsem ale měla v hlavě jen to, abych nepřibrala. Nebo ještě lépe, abych trochu zhubla a média se do mě už nemohla navážet. Jednoduše řečeno jsem se cítila úplně zbytečná, protože mých výkonů si nikdo nevšímal. Všichni řešili jen vzhled,“ dodala.

Součástí kampaně je i speciální stránka, na které se zobrazují tweety s hashtagem #MyBeautyMySay, v nichž lidé vyzývají média ke změně chování a přehodnocení přístupu ke sportovkyním.