Abeceda dárků od značek. Největší radost dělají ty nepodmíněné nákupem
Poslední kvartál v roce je obdobím, kdy se většina B2C značek snaží nějakým způsobem vytěžit vánoční sentiment. A k Vánocům patří pochopitelně dárky. V tomto textu se dozvíte, jak je dávat tak, aby byl zákazník spokojený a prodejce zároveň vydělal. Ukážeme vám ale, že moderní digitální trendy mohou zasáhnout i do tak obvyklých věcí jako tombola na vánočním večírku. Skutečné umění nezištně darovat ovšem může přinést i zlatý grál marketérů, virál. Všechny příklady jsou přitom z právě uplynulé vánoční sezóny.
Dárek ne-dárek
Do kategorie vánoční „dárek ne-dárek" započítejte všechny slevy na ročním předplatném časopisu, aplikace či služby ve stylu:„Kupte si nyní na 12 měsíců a jeden výtisk našeho měsíčníku získáváte zdarma." Podnikatel v tomto případě snižuje svůj zisk výměnou za dlouhodobější jistotu příjmů. U předplatného časopisů jde o standardní řešení a vydavatelé s ním kalkulovali pravděpodobně už při cenotvorbě předtím, než vytiskli historicky první číslo konkrétního titulu. V něčem je to podobné slevě na multi packu či rodinném balení libovolného produktu. Nejde o nic, co by dostalo zákazníka do kolen, ale psychologicky to stále funguje.
Dárek jako další závaží na misce vah rozhodování
Víte, jaký dárek byl loni trendy? Powerbanka! Snad neexistoval prodejce elektroniky, který by o využití tohoto triku neuvažoval, a řada z nich ho nakonec nabízela. Když si někdo kupuje smartphone, bude mít přece problém s jeho výdrží. A taková externí baterie za pár stovek může být přesně tím důvodem, proč nakoupí telefon XY u jednoho konkrétního prodejce a ne u 50 dalších, kteří ho nabízejí přibližně za stejnou cenu. Slovo „dárek" tady funguje dokonce víc než „sleva", cena dárku je obtížněji porovnatelná než konečná cenovka zboží. V případě powerbanky by si ji většina zákazníků možná rovnou s novým telefonem nekoupila, ale někde vzadu v hlavě cítí, že by ji mohla potřebovat. A když to dostanou jako dárek? Navíc zadarmo? To se přece vyplatí!
Powerbanku nabízel v listopadu 2016 ke každému prodanému telefonu například T-Mobile. Zdroj:T-Mobile.cz
Dáme dárek a zbavíme se ležáků
Prodej elektroniky je vůbec královstvím dárků. Často takových, které zákazníci moc nechtějí. Většina zboží totiž rychle morálně zastarává a stává se ležákem. Naštěstí o Vánocích nekupujeme dárky jenom pro sebe, ale také pro své blízké... a pro ně máme někdy poněkud mírnější měřítka než pro nás.
Tohoto poznatku využil například Samsung v České republice. Během listopadu 2016 přidal ke každému zakoupenému telefonu Galaxy S7 a S7 edge sedmipalcový tablet Tab A v černé barvě jako dárek. Cena zmíněných telefonů se pohybuje kolem hranice 20 tisíc korun, jde o vlajkové lodi značky na poli mobilních zařízení. Když si někdo pořídí takto vybavený telefon, skutečně netouží po tabletu s úhlopříčkou větší o 2 palce s doporučenou cenou 3 999 Kč. Ono to ale také nemusí být pro něj, manželce, dětem nebo rodičům by mohl ještě udělat radost.
Zdroj:T-Mobile.cz
Naši domněnku potvrzuje i ředitel mobilní divize ve společnosti Samsung Electronics Czech and Slovak, Roman Šebek, který hned v prvním odstavci tiskové zprávy oznamující novinku říká:
„Rádi nabízíme našim zákazníkům něco navíc. Tentokrát mohou využít bonusu v podobě praktického tabletu Tab A ke každému telefonu z řady Samsung Galaxy S7. Věříme, že dárkem potěšíme milovníky těch nejlepších technologií, i ty, kteří už teď shánějí vánoční dárky.“
Pro poskytnutí kompletního obrazu věci je potřeba podotknout, že tablety byly v tomto roce upadajícím zbožím, které nahrazují právě smartphony s úhlopříčkou 5 palců a vyšší, jimž jsme ještě nedávno říkali phablety. Datart ve své výroční tiskové zprávě prozradil, že v roce 2016 prodal o polovinu tabletů méně než v roce 2015. Akce Samsungu tak zároveň ilustruje, že můžete dát dárek a zbavit se u toho ležáků, které by na jaře 2017 nestály 3 999 Kč, ale třeba jen 2 tisíce.
Tombola se nepropaguje až na večírku
Tento příklad přidáváme spíše jako dárkové intermezzo pro zpestření, ukázku toho, že i známé věci se mohou díky moderním technologiím lépe prodat. Taková tombola na večírku nebo na plese také není žádné terno. Je to spíše prostředek pro organizátory akce, jak přinést i do nedejbože nudného večera trochu napětí. Navíc ho zaplatí sponzoři a výtěžek z prodeje lístků do tomboly. Na ples nechodíte rozhodně jen kvůli ní, ale podvědomě počítáte, že tam bude, a obětujete cenu dvou piv na lístky, co vás dostanou do hry. Až pak budete vrávorat domů a v ruce budete svírat uši mrtvého zajíce, jehož tuhé tělo se vám bude otírat o sváteční kalhoty, bude váš zážitek z mysliveckého plesu teprve kompletní.
Opusťme vesnickou idylu a pusťme se do světa značek, které pořádají v prosinci vánoční večírky nejen pro své zaměstnance, ale také pro fanoušky brandu. I tady má své místo tombola, gamblerské geny ale nemusí dráždit až na akci. Naposledy to před svým vánočním večírkem předvedl Snowboard Zezula prostým videem, kde desítky dárků do tomboly naházel na jednu hromadu.
Dle počtu reakcí to vypadá, že u některých firem by mohl mít kanál slow TV smysl i při sledování aranžování výloh. Trocha vzrušení z příležitosti, že "toto by mohlo být moje (skoro zadarmo)", se stala lákadlem pro návštěvu akce a Snowboardu Zezula pomohla jistě i u diváků videa, kteří se na večírek nakonec nedostali.
Dárky jen pro ten pocit z darování
Všechny příklady dárků, které jsme si dosud ukázali, byly spíše chladnout účetní kalkulací — sázkou na jistotu, případně další prodejní akcí v období v roce, kdy lze slovo sleva často úspěšněji zamaskovat termínem „dárek". Lidé mají ovšem radši, když je jsou značky schopné rozdávat jen tak, jen pro ten pocit z darování, proto, aby udělaly někomu radost.
V myslích marketérů není tento způsob darování „jen tak", ale samozřejmě výměnou za pozitivní sentiment k značce. A získat ho nemusí být vůbec jednoduché. Když darovat, tak ne předvídatelně. Vyvolané emoce se nesmí ztratit. Je třeba zachytit je na kameru, ideálně z více úhlů.
Zapomeňte tak na dobrotivou značku, která rozdala hračky v dětském domově, předala šek a pak o tom napsala tiskovou zprávu. Lidé to skutečně nesmí čekat a lidmi myslíme i nečekaně obdarované diváky, co sledují posléze marketingový produkt — naleštěný záznam obdarování. Letos se to z českých značek povedlo brilantně značce Mall.cz, který rozdával dárky ve spojení s Uberem. A to přímo za asistence Leoše Mareše, který dělal řidiče luxusního Mercedesu, který si mohli objednat nic netušící zákazníci Uberu. Po nastoupení si s nimi Leoš Mareš povídal o tom, co by chtěli k Vánocům, a vzápětí jim přání splnil.
Jeho konverzacím naslouchal produkční tým, který dárky urychleně zařídil a přichystal je do obytného vozu, kde je doplnil i personalizovaným dopisem a cukrovím. Právě tento vůz pak byl cílovou stanicí štědrého taxíku. Mall.cz v průběhu 12 hodin takto rozdal kávovary Nespresso, televize, mobilní telefony nebo herní konzole XBOX a Playstation 4.
Video mělo necelých 24 hodin po zveřejnění na Facebooku téměř půl milionu zhlédnutí a 13 tisíc reakcí. Nyní se počet zhlédnutí ustálil na hodnotě 1,2 milionu a počet reakcí je více než dvojnásobný.
Obzvláště, když se do nadšených reakcí začtete, oceníte to, o jaký jde úspěch. A přitom nejde o nic originálního. Konceptem zcela totožnou kampaň připravila před třemi lety kanadská aerolinka WestJet. Její česká kopie vypadá trochu jako kopie vědomostní soutěže v taxíku z České televize kombinovaná s vystoupením Leoše Mareše na firemním vánočním večírku. Lidé se na Vánoce zkrátka rádi dojímají, nevyužít toho je doslova marketingový hřích.
Skutečné překvapení bez Leoše Mareše
Cena dárků nemá moc společného s celkovým úspěchem videa, kde značka něco daruje. Dokonce ani nepotřebujete celebritu, která se propůjčila tolika značkám, že by je mohli brand manažeři počítat večer před usnutím namísto oveček. Jde hlavně o nápad, kvalitu zachycení akce, tzv. seeding videa a především o opravdové překvapení a emoce.
To vše se podařilo splnit u virálu aerolinky KLM, která poskytla těsně před Vánoci na amsterodamském letišti Schiphol svým cestujícím hostinu ve formě „bonding buffet", tedy bufetu, u kterého se mohou lidé seznámit. Stůl s dobrotami byl totiž vyvýšen mimo dosah lidí. Ke změně daného stavu bylo potřeba, aby si na židle kolem něj sesedl dostatečný počet lidí.
KLM tím upozornilo na to, že se lidé mohou na letišti cítit sami. Zatímco třeba v kupé ve vlaku nebo v čekárně na nádraží občas s někým prohodíte pár slov, na letišti jsou lidé i díky všem nepříjemným kontrolám více ostražití a starají se vlastně jen o to, aby se dostali do svého letadla, případně rychle z něj. A KLM vycítilo, že narušit tento stav před Vánoci by mohlo lidi pobavit a dojmout zároveň. Darem nebylo jen jídlo zdarma, ale i změna atmosféry a příjemná chvíle pro všechny zúčastněné. Navíc má tato akce realizovaná agenturou DDB & Tribal Amsterdam nádech sociálního experimentu a to vždy přidá několik virálních bodů navíc. Svědčí o tom i výsledky, video publikované 23. prosince 2016 má na Facebooku téměř 50 milionů zhlédnutí a na YouTube pak přes 1,3 milionu. Táhne k nám z toho dech Zlatého lva z Cannes.
Dárky potěší nejen o Vánocích
Všechny způsoby dárků, které jsme zde představili, mají svůj smysl. Komerční značky nejsou charitami a bylo by od nich chybné předpokládat, že půjdou ven s „dárkovými aktivitami", které se jim nevyplatí. Ty neobvyklé, z nichž nečpí na dálku kalkul, budou ovšem vždy marketingově nejvděčnější.
A darovat se smí i mimo vánoční čas. Nerad dávám ven nápady bez fakturace, ale zde je jeden pro značky benzinových pump nebo rychlého občerstvení umístěné kolem naší nejdelší dálnice. První z nich, která bude připravena logisticky i produkčně na další kalamitu na D1 vystavující autům na dlouhé hodiny stopku a přijede k nebohým řidičům na motorkách s jídlem, čajem v termoskách a s dekami, vyhraje jejich srdce. Pokud to navíc skvěle natočí a rychle publikuje, bude zaděláno na virál. Není zač.
